富力地產(chǎn)銷售一部各項(xiàng)目廣告策劃案
富力地產(chǎn)銷售一部 ——各項(xiàng)目廣告策劃案 ——
2002年3月
目錄
PART I 看看我們的市場(chǎng)環(huán)境
PART II 富力·千禧花園傳播策略
PART III 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略
PART IV 富力廣場(chǎng)傳播策略
PART V 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略
PART VI 富力·盈澤苑傳播策略
PART I 看看我們的市場(chǎng)環(huán)境
房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用
除富力外，如城建總、中國(guó)海外、合生創(chuàng)展等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用
注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略
合生創(chuàng)展的“景”字各盤、中國(guó)海外的“中海”各盤
廣告意識(shí)超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念
競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”
具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤
大型的樓盤具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
星河灣、南國(guó)奧園、華南新城、祈福新村
中小型盤以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地
時(shí)代花園：塑造一種前衛(wèi)、時(shí)尚的Laguna生活方式
東山雅筑：渲染樓盤所在地文化氣氛，借力行銷
消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化
近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位
消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)
各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好
“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代新趨勢(shì)
廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)正式進(jìn)入“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代，因此未來(lái)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)
趨勢(shì)一：消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤
趨勢(shì)二：房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)時(shí)必須要更加考慮消費(fèi)者的需求，因此未來(lái)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個(gè)性化的新樓盤
PART II 富力·千禧花園傳播策略
一、買千禧花園的人是誰(shuí)？
他們的基本特征
年齡：25-40歲
來(lái)源：主要來(lái)自海珠區(qū)、部分來(lái)自東山區(qū)，廣州本地人為主
現(xiàn)在生活形態(tài)：多數(shù)已經(jīng)建立小家庭，三口之家/二人世界
購(gòu)房動(dòng)機(jī)：二次置業(yè)，改善居住條件
生活特征描述：注重居住質(zhì)量，而且習(xí)慣于原來(lái)居住區(qū)域方便的生活，對(duì)原先人情味較濃的居住氛圍情有獨(dú)鐘
主要考慮：小區(qū)環(huán)境、地段、樓盤特色和質(zhì)素等
他們對(duì)原有居住條件不滿意的地方
房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好
設(shè)施不齊備；交通不方便
衛(wèi)生狀況差、缺少綠化及休閑空間





本結(jié)論來(lái)源于本公司2001年房地產(chǎn)市場(chǎng)研究結(jié)果
他們確定購(gòu)買樓盤的原因
他們心目中的理想居住環(huán)境
園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間
間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通
樓距較大，有開敞的空間和視野
完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理
交通、購(gòu)物方便



本結(jié)論來(lái)源于本公司消費(fèi)者座談會(huì)研究結(jié)果
他們的向往
“下班回家后，可以站在寬敞的大陽(yáng)臺(tái)上看風(fēng)景，心情豁然開朗”
“吃完飯，可以帶著老婆、孩子在小區(qū)的園林里散散步，雖然沒有太多時(shí)間帶她們?nèi)ソ加?，但是園林的自然氣息足以彌補(bǔ)”
“真希望每天上班時(shí)，不用再提早兩個(gè)小時(shí)起床，可以舒舒服服的睡多一個(gè)小時(shí)，也不用擔(dān)心遲到”


摘自消費(fèi)者座談會(huì)的發(fā)言
他們的心理描述
每天都要很辛苦地工作，但是現(xiàn)在的居住環(huán)境又不好，回到家也不能讓自己的身心完全放松下來(lái)
現(xiàn)在所住的地方，綠化好少，吃完飯后想找個(gè)散步的地方都沒有
住慣了海珠區(qū)，習(xí)慣了海珠區(qū)的居住氛圍，而且政府的“大變”、“中變”工程，也讓海珠區(qū)的居住條件日益好轉(zhuǎn)，而且地鐵二號(hào)線也快開通了，生活越來(lái)越方便
真希望有個(gè)地方，可以保持原來(lái)的生活氣氛，但是居住環(huán)境比原來(lái)好，更加能跟上時(shí)代的生活潮流，那就再好不過了
啟示
抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購(gòu)買千禧花園
根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接
二、我們的生意機(jī)會(huì)在哪里？
有沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
從地段上看，與千禧花園距離最近，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
順景雅苑
富景花園新港城 現(xiàn)樓+園林，我們有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
城建總江南新苑
從園林的設(shè)計(jì)上看，海珠區(qū)也有強(qiáng)勁的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
南景園
光大花園
保利花園
從目標(biāo)消費(fèi)群的重合上來(lái)看，還有間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
海印南苑

在海珠區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布廣而多且實(shí)力強(qiáng)勁
如何挖掘產(chǎn)品本身所存在的賣點(diǎn)，同時(shí)賦予千禧花園一種能從情感上與消費(fèi)者溝通、鮮明的品牌形象，是下階段推廣的重要任務(wù)
我們的優(yōu)勢(shì)
我們的劣勢(shì)
售樓部正對(duì)高架路，噪音太大，給買家不好的第一印象
小區(qū)規(guī)模略小，容易給買家配套不如大型小區(qū)齊全的印象
所處地塊是原廣州硫酸廠，容易給熟悉該地方的買家不好的印象
我們的機(jī)會(huì)
獨(dú)特的園林設(shè)計(jì)，在相鄰路段是最為突出的，沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
已經(jīng)基本成型的小區(qū)建設(shè)，第一期交樓在即，給買家以充足的信心
我們的威脅
近段時(shí)間，海珠區(qū)幾個(gè)著名的大盤紛紛推出最新一期單位，并且出貨量還相當(dāng)巨大，分流了我們的部分目標(biāo)客源
三、目前存在什么問題？
忽視品牌建設(shè)的重要性
單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，而越來(lái)越多發(fā)展商都會(huì)注意通過建立樓盤的品牌形象，通過品牌形象來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品，繼而拉動(dòng)消費(fèi)，他們都會(huì)冠予自己的樓盤一個(gè)獨(dú)特的“生活方式”以來(lái)吸引追求這種生活方式的消費(fèi)者
千禧花園在以往的傳播中，忽視了建立品牌形象的重要性，單純的輸出產(chǎn)品信息，無(wú)法進(jìn)一步從“情感”上來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離
產(chǎn)品定位不清晰
作為一個(gè)中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，同時(shí)由于千禧花園在園林設(shè)計(jì)本身也有獨(dú)特的地方，更加應(yīng)該根據(jù)園林設(shè)計(jì)本身，制定一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔
目前千禧花園缺乏一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，不利于在傳播中統(tǒng)一
品牌傳播缺乏主線
由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無(wú)法建立一條主線貫穿所有的廣告
缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會(huì)相對(duì)的獨(dú)立，無(wú)法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會(huì)削弱很多
啟示
銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠產(chǎn)品信息的輸出無(wú)法達(dá)成，還必須建立一個(gè)清晰的品牌形象來(lái)統(tǒng)領(lǐng)，傳播更有力度
輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價(jià)值感，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群
為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感

四、下階段我們?cè)趺醋觯?
千禧花園的品牌定位
品牌定位
演繹海珠區(qū)現(xiàn)代居住文化的精品生活家園
品牌核心價(jià)值
高品質(zhì)的現(xiàn)代生活
品牌個(gè)性
時(shí)尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)
我們的主體概念所表達(dá)的是
與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹
人以群分的群體認(rèn)同感
行銷核心概念
三十六景純美綠洲
對(duì)概念的闡述——三十六景
從我們的目標(biāo)消費(fèi)群需求出發(fā)，他們的消費(fèi)心理比較實(shí)在，而且向往比較多綠化空間的樓盤，因此我們將樓盤的最大優(yōu)勢(shì)——園林設(shè)計(jì)通過一種數(shù)字的累加，更具象的把園林的規(guī)模大、景點(diǎn)多的特點(diǎn)傳播給消費(fèi)者
我們總結(jié)了三十六個(gè)景點(diǎn)，它們是：
和風(fēng)廣場(chǎng)、醉花溪、鴿谷清音、憑欄觀綠、影度閑塘、四月芳菲、小徑紅稀、月迷津度、驛橋春雨、前塘夕照、臨風(fēng)聽蟬、燕踏飛花、綠肥紅瘦、芳草綠堤、珠水云帆、楓橋影斜、綠野仙蹤、花間晚照、草色煙霞、瘦石寒泉、池荷落玉、歡樂水畔、堤畔畫春、九曲飛川、梳風(fēng)攬?jiān)?、飛閣流丹、晴沙搖趣、登翠望遠(yuǎn)、眉黛斂羞、東鄰招茗、閑階鳥跡、層臺(tái)聳翠、步道尋幽、明珠涌瑞、紅棉飄香、風(fēng)簾翠幕
對(duì)概念的闡述——純美綠洲
純美：
相比起海珠區(qū)周邊原來(lái)的雜亂、老舊的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，在千禧花園，可以享受到一種更加“純凈”的生活
千禧花園的園林空間、建筑設(shè)計(jì)，方方面面都體現(xiàn)了一種美感，是海珠區(qū)不多見的精品小區(qū)
綠洲：
綠洲是指沙漠中水草豐美的地方，也是旅人休憩的地方
千禧花園是個(gè)相對(duì)于海珠區(qū)其他地方，是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的、環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)，我們希望消費(fèi)者回到自己在千禧花園的家里，可以放下一天工作的勞累，享受閑適的人生
概念的演繹——階梯原理
由于千禧花園并不是一個(gè)新盤，因此我們提出這個(gè)行銷概念，希望為千禧花園在傳播中建立一個(gè)清晰的定位
我們會(huì)從3個(gè)不同的角度，逐步將“36景純美綠洲”這個(gè)行銷概念展示出來(lái)，就如同上臺(tái)階一樣，有步驟、有層次的將這個(gè)行銷概念演繹出來(lái)
概念的演繹——階梯原理
概念的演繹——階梯原理
第一級(jí)：每個(gè)角度都見純美風(fēng)景
正面表現(xiàn)“三十六景純美綠洲”的景點(diǎn)多而美，強(qiáng)勢(shì)建立“三十六景純美綠洲”的品牌形象
第二級(jí)：純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)
結(jié)合交樓信息，表現(xiàn)住戶正在享受千禧花園的純美生活
第三級(jí)：純美生活合家歡
表現(xiàn)純美綠洲帶給住戶全家的樂趣
五、整合傳播措施
整合傳播步驟
根據(jù)“階梯原理”所劃分的三個(gè)層次的概念，我們的整合傳播措施也根據(jù)這三個(gè)層次，然后配合銷售階段的不同，劃分成三個(gè)階段
第一階段（4月、5月）：每個(gè)角度都見純美風(fēng)景
由于此階段是重新為千禧花園建立一個(gè)清晰的品牌定位，因此這階段需要非常強(qiáng)勢(shì)的建立“三十六景純美綠洲”的品牌形象
第二階段（6月）：純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)
此階段適逢S4、S5交樓，結(jié)合交樓信息，我們需要讓消費(fèi)者了解已經(jīng)有很多千禧花園的業(yè)主已經(jīng)在享受“純美綠洲”的美景
第三階段（7月）：純美生活合家歡
此階段是S1—S5銷售的掃貨期，也是進(jìn)入S6—S11銷售的鋪墊期，因此這階段是個(gè)承上啟下的階段，一方面輸入家庭生活的感受，另外希望通過促銷活動(dòng)，為下一階段的銷售積累客源

第一階段：報(bào)紙廣告
主題：每個(gè)角度都見純美風(fēng)景
內(nèi)容：產(chǎn)品信息為主，正面表現(xiàn)“三十六景純美綠洲”
第一階段：影視廣告
目的：建立品牌形象
內(nèi)容：輸出“三十六景純美綠洲”的品牌形象，以及這個(gè)綠洲所帶給消費(fèi)者的純美生活感受
第一階段：戶外廣告
目的：擴(kuò)大宣傳面積
內(nèi)容：
候車亭：重新噴畫，輸出“三十六景純美綠洲”的產(chǎn)品形象
車身：重新噴畫，輸出“三十六景純美綠洲”的產(chǎn)品形象
第一階段：直郵DM
目的：針對(duì)特定消費(fèi)群，增加直接傳播機(jī)會(huì)
內(nèi)容：
針對(duì)富力地產(chǎn)的老客戶，采取賀卡+直郵廣告的形式，表達(dá)對(duì)老客戶的關(guān)懷，同時(shí)介紹千禧花園，老客戶再購(gòu)買可獲得優(yōu)惠，介紹親戚朋友購(gòu)買可獲贈(zèng)1000元紅包
針對(duì)海印電器城的商家，采取直郵廣告形式，介紹千禧花園的情況，憑此廣告購(gòu)買可獲得額外優(yōu)惠
第一階段——現(xiàn)場(chǎng)包裝
空飄：在鴿谷（即高架路前）設(shè)置空飄，對(duì)高架路進(jìn)行遮擋，分散消費(fèi)者對(duì)高架路的注意力
園林小景銘牌：各園林小景根據(jù)其特點(diǎn)重新命名，并制作該小景名稱的銘牌，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該園林特點(diǎn)的客觀感受
樓書：以“三十六景純美綠洲”為主線重新設(shè)計(jì)
單張：以“三十六景純美綠洲”為主線重新設(shè)計(jì)
第一階段：促銷與公關(guān)（1）
“千禧花園園林文化節(jié)”
活動(dòng)時(shí)間：五一長(zhǎng)假期
活動(dòng)地點(diǎn)：千禧花園園林
活動(dòng)目的：利用消費(fèi)者與園林的互動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)園林的好感，促成購(gòu)買，在五月份掀起一個(gè)銷售的高潮
活動(dòng)內(nèi)容：
著名園林圖片展：展示各國(guó)一些出名園林的照片
園林模特展示秀：模特與園林小景互相輝映，展示園林的時(shí)尚與自然
我最喜愛的園林小景評(píng)選：消費(fèi)者參加投票，選出心目中最好的小景
第一階段：促銷與公關(guān)（2）
純美生活擲出來(lái)
活動(dòng)目的
采取形式活潑的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，能夠較好的活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛
活動(dòng)內(nèi)容
定制大型骰子一個(gè)，凡是購(gòu)買千禧花園的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)擲一次，根據(jù)所擲出的點(diǎn)數(shù)獲得不同的禮品
如1點(diǎn)贈(zèng)送繽紛港澳游價(jià)值3000元，2點(diǎn)贈(zèng)送家私禮券價(jià)值4000元，3點(diǎn)贈(zèng)送時(shí)尚家居飾品禮券價(jià)值5000元，4點(diǎn)贈(zèng)送家庭影院價(jià)值6000元，5點(diǎn)贈(zèng)送時(shí)款手機(jī)V70價(jià)值5000元，6點(diǎn)贈(zèng)送裝修禮券價(jià)值5000元（獎(jiǎng)品于房?jī)r(jià)內(nèi)折減）
第一階段：促銷與公關(guān)（3）
幸福搖錢樹
目的：將抽獎(jiǎng)促銷這種形式生動(dòng)化，活躍現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛
內(nèi)容
定造大型樹型POP，在樹上掛滿銅錢型利是封
凡是購(gòu)買千禧花園的消費(fèi)者，都可以隨意在這棵樹上采摘一個(gè)利是封，利是封里裝著寫著多少金額的字條，消費(fèi)者可以獲得相應(yīng)金額的購(gòu)房?jī)?yōu)惠
金額分為一等獎(jiǎng)5000元、二等獎(jiǎng)3000元、三等獎(jiǎng)1500元
第二階段：硬性廣告
報(bào)紙廣告：
主題一：純美生活合家歡
內(nèi)容：表現(xiàn)純美綠洲帶給住戶全家的樂趣
主題二：純美生活快樂舒適
內(nèi)容：表現(xiàn)純美綠洲帶給消費(fèi)者的心理層面的利益
影視廣告：同第一階段
戶外廣告：同第一階段
直郵廣告：同第一階段
現(xiàn)場(chǎng)包裝：同第一階段
第二階段：促銷與公關(guān)（1）
純美生活齊分享
目的：抓住目標(biāo)消費(fèi)者喜歡與家人朋友住在一起的心態(tài)，進(jìn)行針對(duì)性較強(qiáng)的促銷活動(dòng)
內(nèi)容：
業(yè)主介紹親戚朋友購(gòu)買千禧花園，業(yè)主贈(zèng)送一年管理費(fèi)，被介紹者獲得額外折扣
親戚朋友聯(lián)合一起購(gòu)買3套以上，可以獲得“合家歡”額外優(yōu)惠折扣，并贈(zèng)送“合家歡”宴席一席
第二階段：促銷與公關(guān)（2）
純美生活合家歡禮品套裝
目的：聯(lián)系階段性形象主題“純美生活合家歡”，同時(shí)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群家庭觀念較強(qiáng)的性格進(jìn)行針對(duì)性的促銷活動(dòng)
內(nèi)容：凡是購(gòu)買千禧花園的消費(fèi)者，可以獲得純美生活合家歡禮品套裝，其中包括：
贈(zèng)送價(jià)值1000元的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)
贈(zèng)送業(yè)主父母一次身體健康檢查（價(jià)值1000元）
贈(zèng)送業(yè)主本人一年健身會(huì)員卡一張（價(jià)值1000元）
贈(zèng)送業(yè)主妻子美容禮券（價(jià)值1000元）
贈(zèng)送業(yè)主兒女少年宮一門課程一年學(xué)費(fèi)（價(jià)值1000元）
第二階段：促銷與公關(guān)（3）
純美生活快樂之旅
目的：凸顯純美生活帶給消費(fèi)者的心理層面的“快樂”感
內(nèi)容：凡是購(gòu)買千禧花園的消費(fèi)者即贈(zèng)送一家三口“深圳歡樂谷”旅游（價(jià)值3000元）
第二階段：促銷與公關(guān)（4）
純美生活快樂大本營(yíng)
時(shí)間：十一長(zhǎng)假期
目的：公關(guān)目的為主，傳達(dá)純美綠洲所帶給消費(fèi)者的快樂感受，在十月份掀起一個(gè)銷售高潮
內(nèi)容：
純美生活快樂游園會(huì)
純美生活快樂美食節(jié)
純美生活園林音樂會(huì)
第三階段：硬性廣告
報(bào)紙廣告：
主題：都市里的純美生活
內(nèi)容：表現(xiàn)要享受到一個(gè)“純美綠洲”，無(wú)須割舍便利的交通、熟悉的氛圍，在消費(fèi)者所熟悉的都市里就能夠享有
影視廣告：同第一階段
戶外廣告：同第一階段
直郵廣告：同第一階段
現(xiàn)場(chǎng)包裝：同第一階段

第三階段：促銷與公關(guān)（1）
純美生活一卡通
目的：凸顯都市里的純美綠洲的便利和優(yōu)越
內(nèi)容：
凡是購(gòu)買千禧花園的消費(fèi)者都可以獲得一張“純美生活一卡通”
與廣州市和海珠區(qū)商家聯(lián)合，憑“純美生活一卡通”在指定商家消費(fèi)可以獲得優(yōu)惠
第三階段：促銷與公關(guān)（2）
千禧花園提前請(qǐng)你享受地鐵二號(hào)線
目的：凸顯都市里的純美綠洲在位置上、交通上的便利和優(yōu)越
內(nèi)容：凡是購(gòu)買千禧花園的消費(fèi)者，贈(zèng)送一年的地鐵二號(hào)線車費(fèi)（價(jià)值3000元）

PART III 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略
一、買富力廣場(chǎng)北區(qū)的是誰(shuí)？
他們的基本特征
年齡：25-40歲
文化程度：高中以上學(xué)歷
收入：家庭年收入為12-20萬(wàn)元
家庭構(gòu)成：以三口之家/二人世界為主
性格：現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)、既時(shí)尚又珍惜傳統(tǒng)
他們現(xiàn)在的生活形態(tài)
工作緊張，生活壓力大，但從來(lái)沒有怨言
難得的休閑時(shí)間一般與朋友一起逛街、看電視、玩麻將，或者一起飲茶、聊天；但很少帶客人回家
傳統(tǒng)、孝順、極其尊重傳統(tǒng)節(jié)日
他們珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事
因?yàn)橛辛速I樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些心儀的樓盤
他們的購(gòu)房目的和需求
購(gòu)房目的：改善居住條件
購(gòu)房時(shí)最主要考慮因素：價(jià)格、周邊環(huán)境、地段
荔灣區(qū)區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段
樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主
住宅類型：對(duì)高層住宅的好感度提高
戶型：主要集中在三房二廳、二房二廳
內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高
配套：小區(qū)綠化是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素
他們的購(gòu)房心態(tài)
在購(gòu)房行為中，購(gòu)房意見主要來(lái)自：
夫妻雙方意見；其次為家庭其他成員、朋友建議、小區(qū)原來(lái)業(yè)主的介紹
購(gòu)房心理成熟、實(shí)在：
崇尚“眼見為實(shí)”的道理，會(huì)很客觀地考察樓盤，然后作出決策
留戀現(xiàn)住地，喜歡與親人、朋友為鄰
他們的心理描述
從小在西關(guān)長(zhǎng)大，對(duì)西關(guān)有一種濃厚的感情，但是跟一些住在天河的朋友聊起西關(guān)，他們總是覺得西關(guān)太古老啦，老是慫恿我在天河買房子，他們說(shuō)那里的房子才是我們這代人住的
西關(guān)，其實(shí)也是跟時(shí)代一起發(fā)展的，并非停滯不前，但是的確現(xiàn)在西關(guān)的樓盤，大多在設(shè)計(jì)上都不是很時(shí)尚，不能代表西關(guān)新的一面
到底在西關(guān)，有沒有一個(gè)樓盤，在設(shè)計(jì)上能夠象天河北的樓盤一樣緊跟時(shí)代潮流呢？
二、我們的生意機(jī)會(huì)在哪里？
我們的優(yōu)勢(shì)
時(shí)尚的外立面，外型設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代潮流
五層的大型現(xiàn)代化商場(chǎng)，創(chuàng)造城西購(gòu)物新天地
政府大變、中變工程，中山八路面貌煥然一新
富力廣場(chǎng)長(zhǎng)期累積的品牌效應(yīng)和極高的品牌知名度

我們的劣勢(shì)
與富力廣場(chǎng)隔街相望，單體樓，綠化空間較為狹窄

我們的機(jī)會(huì)
西關(guān)目前沒有哪個(gè)樓盤真正把西關(guān)的時(shí)代感挖掘出來(lái)
時(shí)尚的外立面設(shè)計(jì)，在西關(guān)殊不多見
我們的威脅
消費(fèi)群是否能夠接受西關(guān)的時(shí)代感，能夠有多大的潛在目標(biāo)消費(fèi)群，目前尚是未知數(shù)
三、富力廣場(chǎng)北區(qū)如何推廣？
品牌定位
品牌定位
體現(xiàn)西關(guān)新生活品質(zhì)的精品樓盤
品牌核心價(jià)值
根值傳統(tǒng)的時(shí)尚，彌足珍貴
品牌個(gè)性
自豪感、時(shí)代感
品牌保鮮劑——子品牌策略的使用
借助富力廣場(chǎng)的累積品牌效應(yīng)
避免品牌老化，為品牌注入新鮮的活力
富力廣場(chǎng)北區(qū)相對(duì)獨(dú)立，有使用子品牌策略的空間
子品牌策略應(yīng)用的成功例子
兩條腿走路式：大品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可，知名度高，具備值得繼續(xù)沿用的品牌資產(chǎn)
麗江花園——星海洲、九如通津
另起爐灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有負(fù)面的影響，缺乏可供繼續(xù)沿用的資源，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品具備很大的差
怡安花園——朗晴居
嘉仕花園——加勒比灣
金桂園——金色領(lǐng)地
我們的做法
根據(jù)北區(qū)的特點(diǎn)——時(shí)尚外立面、時(shí)尚的商場(chǎng)，它是一個(gè)新生代的樓盤，它是緊跟時(shí)代潮流的樓盤，因此，子品牌的命名應(yīng)該反映這個(gè)特性
理性+感性溝通，拉近與消費(fèi)者距離
我們從何處切入？
富力廣場(chǎng)北區(qū)，是現(xiàn)代西關(guān)人的生活態(tài)度和生活方式的集中演繹
富力廣場(chǎng)北區(qū)，提供他們一個(gè)根植傳統(tǒng)的時(shí)尚生活特區(qū)，令現(xiàn)代生活與傳統(tǒng)文化有機(jī)融為一體，時(shí)尚而不忘傳統(tǒng)，生活更顯價(jià)值
核心概念
對(duì)消費(fèi)者的承諾
溝通主題
富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)
西關(guān)新生活前線
溝通主題的含義
西關(guān)的生活，不再是古老、傳統(tǒng)、陳舊的代名詞，西關(guān)的新生活也是能夠緊跟潮流、與時(shí)俱進(jìn)的
富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)，正是西關(guān)新生活潮流的引領(lǐng)者，是西關(guān)新生活的代言人，反映出消費(fèi)者對(duì)西關(guān)的自豪感
后續(xù)方向一
相比起天河北的時(shí)尚，富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)的時(shí)尚是植根于傳統(tǒng)氛圍的時(shí)尚，它傳承了西關(guān)的傳統(tǒng)底蘊(yùn)，同時(shí)與時(shí)代步伐一致，這種時(shí)尚，永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)
離傳統(tǒng)更近，親情不會(huì)變淡
離傳統(tǒng)更近，孩子不會(huì)變壞
后續(xù)方向二
從多角度、多層面展開闡述富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)給消費(fèi)者帶來(lái)的西關(guān)新生活感受
它是繽紛的、燦爛的、現(xiàn)代的、高尚的
它又是親切的、親情的、自豪的、習(xí)慣的
四、整合傳播措施
硬性廣告
報(bào)紙廣告：強(qiáng)勢(shì)輸出“西關(guān)新生活前線”的品牌形象和產(chǎn)品形象
戶外：輸出信息同報(bào)紙形象
樓書：采用《西關(guān)新生活資訊 》雜志形式取代樓書，將樓盤信息以及西關(guān)生活資訊資料結(jié)合在一起，用一種更新的形式取代樓書，強(qiáng)化品牌形象
內(nèi)容：麥當(dāng)勞、地鐵站、步行街……
軟性新聞
背景：由于富力廣場(chǎng)北區(qū)是富力廣場(chǎng)區(qū)別于原來(lái)產(chǎn)品的嶄新產(chǎn)品，與原來(lái)產(chǎn)品有所不同，因此有必要從軟性新聞加以炒作
做法：對(duì)西關(guān)新生活的描述
富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)，全新詮釋西關(guān)現(xiàn)代風(fēng)情
現(xiàn)場(chǎng)包裝
在富力廣場(chǎng)銷售中心辟出一個(gè)地方設(shè)立北區(qū)的專柜，包裝上區(qū)別于富力廣場(chǎng)，更時(shí)尚、更現(xiàn)代，給消費(fèi)者一種更新的感受
北區(qū)的圍墻重新粉刷，形象與報(bào)紙廣告統(tǒng)一，或者代之以更加現(xiàn)代化的畫面，以凸顯其新
PART IV 富力廣場(chǎng)傳播策略
目前面臨的問題
品牌知名度高，但呈老化跡象
富力廣場(chǎng)的建設(shè)到目前已經(jīng)接近10年，知名度高，同時(shí)品牌老化程度也高
存貨量不多，價(jià)格偏高
目前剩余單位僅剩120多套，貨量很少，但是價(jià)格高
慣性銷售為主，促銷手段單調(diào)
每次廣告都以“最后20套”為標(biāo)題，促銷手段單調(diào)，無(wú)法吸引目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注
如何解決問題？
通過富力廣場(chǎng)北區(qū)的銷售，為富力廣場(chǎng)的品牌注入活力，避免品牌進(jìn)一步老化，同時(shí)通過北區(qū)的銷售帶動(dòng)剩余單位的銷售
通過花樣翻新的促銷嗜頭，吸引消費(fèi)者關(guān)注
促銷手段以什么為主題？
消費(fèi)者構(gòu)成
根據(jù)富力廣場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成，主要是西關(guān)40歲左右的老住戶，他們的家庭觀念比較濃，因此促銷可以針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一些以“家庭”為主題的促銷方法
樓盤特點(diǎn)
富力廣場(chǎng)是成熟小區(qū)，剩余單位均為現(xiàn)樓，因此應(yīng)該著眼于消費(fèi)者入住后的費(fèi)用做文章，設(shè)計(jì)一些與“住”有關(guān)聯(lián)的促銷活動(dòng)
促銷方案一
你家的幸運(yùn)數(shù)字是多少？
凡是購(gòu)買富力廣場(chǎng)消費(fèi)者均可參加
將你家人的生日（月、日）相加，直到加出1到9數(shù)字中其中一個(gè)，即為你家的幸運(yùn)數(shù)字，如你的生日為1月8日，你妻子的生日為7月22日，你兒子的生日為12月19日，那么把它們相加：1+8+7+22+12+19=69然后6+9=15然后1+5=6，你全家的幸運(yùn)數(shù)字為6，那么可以領(lǐng)取對(duì)應(yīng)6這個(gè)號(hào)碼的禮品
每個(gè)號(hào)碼對(duì)應(yīng)的禮品都是不同的，每個(gè)禮品價(jià)值在5000左右，如1為空調(diào)，2為家具，3為手機(jī)，4為首飾、5為手表、6為電腦、7為冰箱、8為裝修禮券、9為管理費(fèi)等
憑戶口簿參與計(jì)算幸運(yùn)數(shù)字
所有禮品可以于樓價(jià)內(nèi)折減
促銷方案二
一二三四五，超值住一年
凡是下定金購(gòu)買的消費(fèi)者均可以獲得這個(gè)12345超值禮品
可以通過抽獎(jiǎng)產(chǎn)生，每張抽獎(jiǎng)券上面寫不同的數(shù)字組合，如：123、145、235、1245、2345、12345等，最少三項(xiàng)，根據(jù)剩余單位價(jià)格合理分配
1代表交1塊錢，富力廣場(chǎng)替你交一年的有線電視費(fèi)；2代表交2塊錢，富力廣場(chǎng)替你交1年的水費(fèi)；3代表交3塊錢，富力廣場(chǎng)替你交1年的煤氣費(fèi)，4代表交4塊錢，富力廣場(chǎng)替你交一年的電費(fèi)，5代表交5塊錢，富力廣場(chǎng)替你交一年的管理費(fèi)
雖然感覺好象價(jià)值很高，但是富力廣場(chǎng)實(shí)際付出的不會(huì)很多，新鮮的促銷主題有利于吸引買家關(guān)注
PART V 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略
一、誰(shuí)買/租富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心？
他們是什么人？
目標(biāo)客源：
中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者
投資者

他們的主要的考慮因素
寫字樓質(zhì)素
外型設(shè)計(jì)是否氣派？
車位配置是否足夠？
間隔是否合適？
電梯配置是否足夠？
價(jià)格因素
價(jià)格是否合算？
其他支出是否成本低廉（管理費(fèi)、水電）
地利因素
商業(yè)氛圍是否足夠？
交通是否方便？
他們的性格特征
他們有著企業(yè)家的專業(yè)氣質(zhì)，外在與內(nèi)涵同樣出色
他們力求完美，把企業(yè)做到最好，把企業(yè)做大做強(qiáng)，站立在行業(yè)的頂端是他們畢生夢(mèng)想
他們有著企業(yè)家的統(tǒng)一氣質(zhì)：胸懷寬廣、意志堅(jiān)定、快速?zèng)Q斷
他們還很精打細(xì)算，努力使企業(yè)成本降到最低，他們希望一分錢的投入能產(chǎn)生十分錢的產(chǎn)出
二、我們的生意機(jī)會(huì)
我們的優(yōu)勢(shì)
31層高度屹立荔灣區(qū)，外型俊朗，氣派超然
中山八路臨環(huán)城高速出入口、珠江大橋、廣佛高速、陳家祠地鐵旁，四通八達(dá)
珠三角西大門，升值潛力可觀
價(jià)格實(shí)惠，付款方式靈活，買比租更劃算
管理費(fèi)低，每平方米8元
開間靈活，間隔方正好用
我們的劣勢(shì)
中山八路商業(yè)氣氛欠缺
車位少，不能滿足客戶需求
電梯少，不能滿足上班高峰需求
我們的機(jī)會(huì)
相比起廣州其他寫字樓，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯
荔灣區(qū)較為缺乏寫字樓，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多
我們的威脅
中山八路周邊商業(yè)氣氛欠缺，如何吸引足夠的目標(biāo)客源，消化我們巨大的貨量呢？
三、富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心怎么賣？
目前傳播中存在的問題
品牌形象傳播力弱
在同區(qū)，富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心是設(shè)計(jì)上氣度非凡的寫字樓，在以往的傳播中，沒有建立起一個(gè)鮮明的品牌形象，將富力廣場(chǎng)的形象感提高，從而無(wú)法凸顯其價(jià)值感
市場(chǎng)區(qū)隔不明顯
目標(biāo)客源以中小企業(yè)為主，但是在原來(lái)的推廣中，并沒有鮮明的把目標(biāo)指向這類特定的人群，無(wú)法吸引到目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注
最大優(yōu)勢(shì)沒有凸顯
相比起其他區(qū)域的寫字樓，我們的最大優(yōu)勢(shì)就在于我們的價(jià)格，買比租更合算，在以往的推廣中，只是略帶提出這個(gè)優(yōu)勢(shì)，而不是把它作為重點(diǎn)進(jìn)行傳播
品牌定位
品牌定位
荔灣區(qū)高品位、指標(biāo)性的商貿(mào)中心
品牌核心信息
氣派又劃算，兩全其美
品牌個(gè)性
高尚的、現(xiàn)代的、精明的
核心策略
形象力：利用寫字樓外型特點(diǎn)這一最大賣點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征，建立一個(gè)鮮明的品牌形象，把富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心包裝成一個(gè)氣度非凡，符合企業(yè)精英形象的寫字樓
促銷力：把握富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心價(jià)格合理、付款靈活的優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一促銷信息主題，使其促銷力度更大
核心行銷概念——形象力的體現(xiàn)
充分彰顯商務(wù)精英性格特征的寫字樓
概念的演繹
對(duì)消費(fèi)者的承諾
溝通主題
促銷信息整合——促銷力的實(shí)現(xiàn)
精明之選例證一：付別人租金一半，買一間屬于自己的寫字樓
精明之選例證二：同樣的管理標(biāo)準(zhǔn)，你要付出的管理費(fèi)僅是別人的三分之一
精明之選例證三：你付出的錢只是別人租金的一半，但是公司的實(shí)力卻驟然提升兩倍
精明之選例證一
付別人租金一半，買一間屬于自己的寫字樓
以72.72方戶型為例
如果是買富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心，價(jià)格僅為495,885元，首期10%僅需4,7531元，40%免息40期，余下50%月供僅需2,636元
如果是租其他地方寫字樓，租金80元計(jì)，80*72.72=5,816元
精明之選例證二
同樣的管理標(biāo)準(zhǔn)，你要付出的管理費(fèi)僅是別人的三分之一
富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心的管理費(fèi)是8元/平方米
而其他寫字樓的管理費(fèi)都在20元/平方米以上
精明之選例證三
你付出的錢只是別人租金的一半，但是公司的實(shí)力卻驟然提升兩倍
與租其他寫字樓的消費(fèi)者相比，買比租更劃算
但是出于慣性的心理，客戶自然會(huì)認(rèn)為你能買起一個(gè)寫字樓，實(shí)力自然比租寫字樓要強(qiáng)上兩倍不止
PART VI 富力·盈澤苑
一、誰(shuí)買盈澤苑？
他們的基本特征

他們是新興的中產(chǎn)階級(jí)，有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的生活
他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)
他們?cè)敢庥懈渥愕臅r(shí)間去享受生活
二、我們的生意機(jī)會(huì)在哪里？
我們的優(yōu)勢(shì)
正對(duì)6萬(wàn)5千平方米體育公園和英雄廣場(chǎng)，視野開闊無(wú)比
緊臨中華廣場(chǎng)、流行前線地鐵站，交通無(wú)比便捷
緊鄰中華廣場(chǎng)、流行前線、農(nóng)林下路步行街等廣州明星商貿(mào)圈，生活節(jié)奏盡在掌握
豪華氣派巨柱長(zhǎng)廊，沉實(shí)穩(wěn)重外墻設(shè)計(jì)，氣勢(shì)更加不凡

我們的劣勢(shì)
價(jià)格與同區(qū)樓盤對(duì)比略高
設(shè)計(jì)上未能足以體現(xiàn)其尊貴特點(diǎn)
我們的機(jī)會(huì)
周圍有一個(gè)較大的目標(biāo)顧客群體，且有較深的東山情結(jié)
省體場(chǎng)今年年底即改建為體育公園，利好消息
廣州今年開展大變工程，將在東山區(qū)建立3個(gè)歷史文化廣場(chǎng)，東山區(qū)日益改變
教育環(huán)境佳，還能吸引其他區(qū)域關(guān)注小孩教育的消費(fèi)群體
我們的威脅
消費(fèi)趨勢(shì)向其他區(qū)域發(fā)展，特別是豪宅，以天河北或者郊區(qū)別墅為尊，容易分流目標(biāo)群體
非小區(qū)住宅，生活環(huán)境不夠獨(dú)立
三、怎么賣盈澤苑？
品牌定位
品牌定位
演繹東山區(qū)都市核心居住文化的高貴住宅
品牌核心信息
地段讓樓盤更尊貴
品牌個(gè)性
優(yōu)越的、高尚的、精彩的
核心概念
都市核心地段的優(yōu)越生活
溝通主題
盛世生活之都
溝通主題的含義
在原先溝通主題“盛世之都”上做微調(diào)，使品牌資源得以延續(xù)利用不致浪費(fèi)
“盛世”所表達(dá)的是盈澤苑與生俱來(lái)的地段優(yōu)越性——開闊的視野、繁榮的氣息，可以代表盈澤苑的那種豪華的氣勢(shì)
再加上“生活”，表達(dá)在這種優(yōu)越的地段里所享有的優(yōu)越、繽紛的大生活環(huán)境，是其他地段無(wú)法給予的
四、整合傳播措施
硬性廣告
報(bào)紙廣告：強(qiáng)勢(shì)輸出“盛世生活之都”的品牌形象
戶外：信息與報(bào)紙統(tǒng)一
樓書：信息與報(bào)紙統(tǒng)一
軟性新聞
背景：由于盈澤苑位置優(yōu)勢(shì)明顯，因此軟性新聞也是著眼于這一點(diǎn)開展
主題：
盛世生活之都，塑造都市大生活：闡述盈澤苑與生俱來(lái)的地段優(yōu)勢(shì)，決定了盈澤苑的生活是都市先天形成的大生活氛圍，而不同于華南版塊后天堆砌起來(lái)的大生活
廣州今年要大變，大變就在家門口：闡述東山區(qū)大變工程之一的第一個(gè)歷史文化廣場(chǎng)就在家門口，省體育場(chǎng)即將建為體育公園，與英雄廣場(chǎng)連接成為一個(gè)巨大的文化廣場(chǎng)，年底竣工
大氣富力，打造盛世生活之都：通過富力廣場(chǎng)在北京競(jìng)投中得中國(guó)歷史上最大賣地標(biāo)的，體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，有信心把盈澤苑這個(gè)優(yōu)勢(shì)與生俱來(lái)的樓盤打造成“盛世生活之都”，成為東山區(qū)指標(biāo)性豪宅

富力地產(chǎn)銷售一部各項(xiàng)目廣告策劃案