廣告媒體分析
廣告媒體分析

第1節(jié) 廣告媒體概述
一、廣告媒體的概念
媒體是把信息傳輸給社會大眾的工具。從廣告信息傳播的角度看，廣告媒體又叫廣告媒介，是廣告主用來向受眾傳遞廣告信息的物質(zhì)技術(shù)手段。
二、廣告媒體的分類
1、按媒體的屬性劃分：
印刷媒體；電子媒體；戶外媒體；售點媒體；郵寄媒體；包裝媒體；人體媒體；其他新興媒體。

2、按媒體的覆蓋范圍分：
國際型廣告媒體；全國型廣告媒體；
地區(qū)性廣告媒體。
3、按媒體接受方式劃分：
視覺媒體；聽覺媒體；視聽媒體。
4、按受眾規(guī)模劃分：
大眾媒體；中眾媒體；小眾媒體。
5、按照廣告在媒體中展露的時間劃分：
長期媒體；短期媒體。


第2節(jié) 電視媒體和報紙媒體分析
一、電視廣告媒體分析
（一）電視廣告的種類：
1、根據(jù)播放形式可分為：
① 插播廣告
② 節(jié)目廣告
③ 贊助廣告
④ 特約廣告
2、根據(jù)廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容可分為：
① 商業(yè)廣告：商品廣告；形象廣告；促銷廣告
② 公益廣告



（二）電視廣告媒體的特點
1、電視廣告的優(yōu)點：
① 直觀生動，感染力強。
② 覆蓋面廣，收視率高。
③ 訴求面廣，接受性好。
2、電視廣告的缺點：
① 時效性短，不易保存。
② 制作復(fù)雜，費用昂貴。
③ 目標(biāo)性弱，選擇性差。
④ 單位時間內(nèi)信息含量少。
⑤ 廣告擁擠。

（三）關(guān)于電視廣告時段：
1、電視廣告時段的安排策略
① 電視節(jié)目編排的依據(jù)：對當(dāng)?shù)赜^眾可收看的電視節(jié)目狀況是電視節(jié)目編排的基本依據(jù)，具體可以收集下面幾方面的內(nèi)容（當(dāng)?shù)氐碾娨暪?jié)目的類別劃分；研究收視率，找出該地區(qū)人對不同節(jié)目的關(guān)心喜好程度）
② 創(chuàng)廣告時段品牌
④ 競爭節(jié)目的編排
⑤ 電視廣告時段中的廣告編排

2、提供獨特的電視廣告時段
① 轉(zhuǎn)播有遠(yuǎn)見
② 籌辦特別時間的特別節(jié)目并提供特別的廣告
時段
二、報紙廣告媒體的分析
（一）報紙廣告的種類
1、產(chǎn)品廣告
2、促銷廣告
3、企業(yè)廣告
4、分類廣告
5、消息型廣告


6、政府機關(guān)通告
（二）報紙廣告媒體的特點
1、報紙廣告的優(yōu)點：
① 讀者廣泛，覆蓋面寬。
② 信息量大，便于查閱。
③ 傳播迅速，時效性強。
④ 靈活方便，費用低廉。
⑤ 權(quán)威性強，信譽較高。
2、報紙廣告的局限性：
① 有效期短。
② 注目率低。
③ 印刷粗糙，色彩感差。

第3節(jié) 雜志媒體和廣播媒體
一、雜志媒體分析
（一）雜志廣告媒體概述
1、雜志是指有固定刊名，以期、卷、號或年、月、日為順序，將眾多作者的作品匯集成冊，定期或不定期出版的印刷讀物。
2、國外的學(xué)者曾對雜志、電視、廣播、報紙、戶外等五種廣告媒介在各種情況下的不同效果做了比較研究：在目標(biāo)傳達(dá)方面；在創(chuàng)造情緒氛圍方面；在支配感覺方面。
（二）雜志廣告媒介的特點


1、雜志廣告的優(yōu)點：
① 對象明確，針對性強。
② 有效期長，保存期久。
③ 廣告對象理解度高，傳播效果較好。
④ 圖文并茂，制作精美。
2、雜志廣告的劣勢：
① 周期較長，靈活性差。
② 專業(yè)性強，傳播面窄。
③ 制作復(fù)雜，費用較高。
（三）雜志廣告的發(fā)展?fàn)顩r及創(chuàng)新形式
1、發(fā)展?fàn)顩r：

① 精品雜志較受客戶青睞。
② 雜志更加注重本身的宣傳與促銷。
③ 詳細(xì)劃分雜志版面，以此來平衡客戶需求。
2、雜志廣告的創(chuàng)新形式：
① 廣告形式越來越豐富，且富有創(chuàng)意。
② 廣告位置的選擇。
③ 時尚類雜志可以與電視臺一起做節(jié)目。
二、廣播廣告分析
（一）廣播廣告的優(yōu)點：
1、覆蓋面大，聽眾廣泛。
2、傳播迅速，時效性強。

3、靈活方便，聲情并茂。
4、制作簡單，費用低廉。
（二）廣播廣告的局限性
1、稍縱即逝，不便查存。
2、有聲無形，印象膚淺。
3、盲目性大，選擇性差。

第4節(jié) 戶外廣告媒體和售點廣告媒體
一、戶外廣告媒體概述
1、戶外媒體的內(nèi)涵延展


2、戶外廣告的常見形式
路邊招牌廣告、廣告招貼畫、霓虹燈廣告、氣
球廣告、墻體廣告、布條廣告等等；交通運輸
廣告（站臺廣告、車外廣告、車內(nèi)廣告）
二、戶外廣告的特征
1、戶外廣告具備的傳播優(yōu)勢：
① 有助于實現(xiàn)廣告主預(yù)定的到達(dá)率和暴露頻次。
② 具有良好的市場選擇性。
③ 廣告千人成本低。
④ 尺寸、地點和沖擊力。
⑤ 廣告效果持續(xù)不斷。


2、戶外媒體的作用
① 樹立品牌形象
進(jìn)行消費者購買提示并達(dá)成產(chǎn)品購買
3、影響戶外每體選擇的因素
政策法規(guī)
廣告環(huán)境
廣告運動
4、戶外廣告媒體的創(chuàng)新
表現(xiàn)形式的創(chuàng)新
表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新
表現(xiàn)手法的創(chuàng)新
④ 媒體運用上的創(chuàng)新



5、戶外廣告的天然劣勢：
① 廣告訊息量有限。
② 容易給人雜亂無章之感。
③ 容易被氣候或破壞性行為損壞。
三、售點廣告媒體分析
1、定義
售點，英語為Point of Purchase,簡稱為POP，直譯為購買地點。售點廣告即指設(shè)置在購買現(xiàn)場或商品交易場所的廣告，它是廣告作為對產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動中最后一個環(huán)節(jié)，因此也有人稱之為“終端或終點廣告”。


2、售點廣告的種類
懸掛在商場里的彩旗、橫幅、招牌、霓虹燈、櫥窗布置、商品陳列、模特廣告等等。
3、售點廣告的作用
① 與銷售保持同步，起到“無聲售貨員”的作用。
② 營造良好的售點氛圍，引起消費者的購買欲望。
③ 幫助企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象。
④ 精美的POP廣告還可以美化環(huán)境。
舒蕾從一個名不見經(jīng)傳的小品牌迅速的成長到一個市場占有率第二，品牌價值超過了寶潔的海飛絲、潘婷，僅次于飄柔的知名品牌，其特色的終端戰(zhàn)略功不可沒。


第5節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與直郵廣告媒體
一、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體分析
（一）網(wǎng)絡(luò)媒體概述
網(wǎng)絡(luò)媒體即我們通常所說的互聯(lián)網(wǎng)、因特網(wǎng)，它是一種借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個信息傳播平臺，以電腦、電視機以及移動電話等為終端，并以文字、聲音、圖象等形式來傳播數(shù)字化信息的多媒體的傳播媒介。
截止2000年底，我過上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)2250萬，網(wǎng)絡(luò)廣告收入為1億元人民幣，目前全球已有1.4億多人進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)世界，從網(wǎng)上獲取信息，在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品、聊天和購物等等。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告信息與受眾之間的傳達(dá)，主要可以歸結(jié)為以下幾種類型：
1、受眾主動型
2、信息主動型：頁面彈出式、尋屏廣告、浮動LOGO等
3、信息網(wǎng)站一體型：首頁橫幅、首頁BUTTON、各頻道及次頁面橫幅、首頁通欄、論壇橫幅；文字鏈接或新聞廣告；附帶式廣告，最常見的是E-MAIL廣告
4、網(wǎng)絡(luò)游戲中置入的廣告：廣告物作為游戲的道具出現(xiàn)；廣告畫面設(shè)計成游戲內(nèi)部的布景；現(xiàn)實和虛擬融合的聯(lián)合營銷


（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
1、網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告
2、網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的群體
3、網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，更改靈活
4、網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和縱深性
5、網(wǎng)絡(luò)廣告能進(jìn)行完善的統(tǒng)計
6、網(wǎng)絡(luò)廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果
7、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對性
8、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高
9、網(wǎng)絡(luò)廣告素段了媒體投放的進(jìn)程
10、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、不受時空限制


11、網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性和可檢索性
12、網(wǎng)絡(luò)廣告具有價格優(yōu)勢
（四）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展途徑
1、加快信息產(chǎn)業(yè)建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需費用。
2、將網(wǎng)絡(luò)媒體與其他形式的媒體相結(jié)合。
3、將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)行銷相結(jié)合。
4、制定和完善有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)。
5、增加消費品類廣告的投放。

二、直郵廣告媒體分析
（一）直郵廣告的定義和種類
1、定義：也稱郵寄廣告、直接信函廣告，英文為Direct Mail,簡稱DM。是指以郵寄的方式直接將信息傳達(dá)給用戶和消費者的一種印刷廣告。
2、種類：傳單、 產(chǎn)品樣本、商品目錄和說明書、簡介、宣傳畫冊、打折優(yōu)惠券、禮品等等。
（二）直郵廣告的特性
1、對象明確，針對性強。
2、機動靈活，吸引力強。
3、傳播效果較好且可測性強。
4、制作簡便，成本較低。
5、時效較長。

第6節(jié) 包裝廣告和禮品廣告
一、包裝廣告的類型
1、類型：高檔包裝、組合包裝、多用途包裝、貼
身包裝、附贈品包裝、份量包裝、類似包裝、
紀(jì)念包裝等等。
2、特點：離目標(biāo)消費者更接近；某種程度上可以
抬高商品的身價；具有重復(fù)使用的價值；靈活
性好。
二、禮品廣告的類型和特點
1、類型：廣告贈品、廣告日歷、商業(yè)贈品
2、禮品廣告的特點：時效長、影響持久、選擇性
強、靈活性好；廣告信息容量有限、隨意性大、
成本居高不下。

第7節(jié) 廣告媒體的評價指標(biāo)
一、覆蓋率
收聽/看某一特定節(jié)目的人數(shù)/戶數(shù)
1、視聽率= ——————————————100%
電視機/收音機的擁有量

閱讀人數(shù)
2、閱讀率= —————100%
發(fā)行數(shù)

二、到達(dá)率

接收廣告信息的人數(shù)
到達(dá)率= ——————————100%
覆蓋域總?cè)藬?shù)
三、毛評點（Gross Rating Points,簡稱GRP）
毛評點=到達(dá)率╳ 發(fā)布次數(shù)
四、暴露頻次
毛評點
頻次= ————100%
到達(dá)率
五、千人成本（Cost-per-thousand,簡稱CPM）
廣告費
千人成本= ——————1000
接受者人數(shù)

第6章 廣告的設(shè)計和制作

第1節(jié) 電視廣告的制作
一、電視廣告的構(gòu)成要素
1、畫面要素：鏡頭、機位、用光、背景、色調(diào)、
字幕、演員等。
2、聲音要素：人聲、樂聲、音響
3、時間要素：時間長短、廣告時段
二、電視廣告的表現(xiàn)手法
1、直陳式：也叫說明式
2、故事式
3、生活片段式
4、名人推薦式

5、廣告歌曲式
6、動畫式：又叫卡通式
7、問題解決式
8、比較式
9、幽默式
三、電視廣告的制作方式
1、膠片廣告
2、錄象帶廣告
3、幻燈片廣告
4、現(xiàn)場播出廣告


四、電視廣告的制作程序
（一）前期準(zhǔn)備階段
1、確定廣告制作人員的構(gòu)成。
2、完成廣告分鏡頭腳本。
3、根據(jù)腳本選擇演員。
4、選擇內(nèi)外景、制作道具、搭置內(nèi)景、布置燈光、
營造氣氛等等。
5、召開制作人員會議，具體分工。
6、各種器材、設(shè)備、置景、道具及技術(shù)條件的準(zhǔn)
備。
7、制定工作排期表。




（二）拍攝階段
1、根據(jù)腳本實地進(jìn)行拍攝。
2、對關(guān)鍵鏡頭或高難度動作進(jìn)行重復(fù)拍攝至完美
效果。
3、各方人員通力合作，修改不正確或不滿意的動
作。
（三）后期制作階段
1、沖洗（指膠片廣告）已拍攝的膠片。
2、根據(jù)腳本挑選最理想的視覺畫面，剪接或編錄
各分鏡頭腳本。
3、配音、配樂、編配所需文字畫面或企業(yè)標(biāo)志。




4、合成為一部完整的廣告片。
五、電視廣告的制作人員
1、廣告策劃創(chuàng)意人員。
2、制片人。
3、導(dǎo)演。
4、攝影師。
5、演員。
6、照明師。
7、劇務(wù)。
8、廣告音樂作曲者。
9、廣告片的編輯。

第2節(jié) 報紙雜志廣告的制作
一、報紙廣告的構(gòu)成要素：
文案、圖形、色彩、編排
二、報紙廣告的表現(xiàn)方式
1、純文字式
2、圖文并茂式
3、黑白式
4、套色彩色式
5、空白式
6、刊頭題花式
三、報紙廣告的規(guī)格


一般報紙以“欄”和“行”來計算版面面積。“欄”表示廣告占用的寬度，“行”表示廣告占用的高度。我過現(xiàn)行報紙廣告計費常用厘米來計算。最常用的廣告規(guī)格有：
1、整版與半版
整版廣告面積：對開大報為50 ╳35cm
四開小報為34.5 ╳23.5cm
半版廣告面積：對開大報為25 ╳35cm
四開小報為17 ╳23.5cm
2、通欄與半通欄
通欄是指一個版面寬，1/5或1/6版面高的廣告規(guī)格
對開大報為8 ╳ 35cm 四開小報為6.6╳23.5cm



半通欄即1/2通欄，大報為：8 ╳17.5cm
小報為：6.6 ╳ 11.5cm
3、雙通欄和1/2通欄
① 雙通欄，顧名思義是兩個通欄高的版面位置
大報為：16 ╳35cm
小報為：13.5 ╳ 23.5cm
② 1/2雙通欄，兩個通欄高，1/2通欄寬的版面
大報為：16 ╳17.5cm
小報為：13.5 ╳11.5cm
4、跨頁與橫破欄
5、報眼和中縫



四、報紙廣告的設(shè)計
（一）報紙廣告的文字設(shè)計
1、報紙廣告標(biāo)題的設(shè)計技巧
① 字體要醒目，一般用黑體和宋體。
② 字?jǐn)?shù)不宜過長，一般不要超過11個字。
③ 位置要突出，視覺焦點所在。
④ 底色與文字的色彩一般應(yīng)該保持較強的對比度。
⑤ 反復(fù)刊登的成功標(biāo)題只宜作位置和編排上的變
化，不宜更改文字內(nèi)容。
（二）報紙廣告正文的設(shè)計技巧
1、注意與標(biāo)題的相互關(guān)系，一般來說，正文字體
應(yīng)明顯小于標(biāo)題，標(biāo)題位置在上，正文在下。


2、嚴(yán)格控制全文的外形面積，一般每行文字的長
度不宜超過7厘米。
3、字與字之間的距離，宜在單字的1/8寬左右，行
與行之間的距離，宜為單字的1/2高；橫排宜用
扁體字，豎排宜用長體字。
4、正文字體一般宜用宋體、正楷、仿宋或黑體，
忌用反白方式。
（三）報紙廣告插圖的設(shè)計技巧
1、以少勝多。
2、主次有序。
3、虛實相生。
4、活潑有致。

（四）報紙廣告的色彩設(shè)計
1、色彩感覺：人們對色彩的感覺來自于物理的、
生理的、心理的幾個方面。
色彩的冷暖是最基本的心理感覺，摻入了人們
復(fù)雜的思想感情和生活體驗后，色彩也變得十
分富有人情味和人性味兒了。
2、商品形象色：指不同大類商品的廣告上，經(jīng)常使
用的能促進(jìn)銷售和便利使用的色彩或色調(diào)。
① 不同的商品具有不同的色彩形象。
② 大類商品的習(xí)慣色調(diào)：服裝、食品、化妝品、藥
品、玩具和兒童文具等。




3、地區(qū)、性別、年齡、文化與色彩。
注意：色調(diào)是表現(xiàn)一定思想和情緒的，是為廣告主題服務(wù)的，對不同色調(diào)的選擇，是由于廣告主題不同、商品形象不同以及媒體受眾對色彩的不同偏好等因素共同決定的。
（五）報紙廣告的編排設(shè)計
1、確定最佳視域，然后將最重要的信息安排于此。
2、主次分明，有序排列。
3、恰當(dāng)?shù)膶Ρ群涂瞻住?
五、報紙廣告的制作程序
1、勾畫草圖：主要是將廣告標(biāo)題、文案、插圖、
企業(yè)標(biāo)志和名稱等設(shè)計要素在既定的平面內(nèi)，
進(jìn)行構(gòu)圖安排和版面經(jīng)營的過程。


2、繪制初稿：
3、制作準(zhǔn)備：包括文字準(zhǔn)備和插圖的準(zhǔn)備，即植
字和圖片拍攝，或繪制插圖等。
4、正稿的制作：
① 按照報紙發(fā)布的版面情況，用鉛筆在畫稿上標(biāo)
明準(zhǔn)確的尺寸。
② 對照初稿的設(shè)計，對插圖進(jìn)行制作處理。
③ 標(biāo)題等文字的制作。
④ 仔細(xì)檢查畫面，看是否有遺漏。
⑤ 在作品上覆蓋一張透明的硫酸紙以保護(hù)作品。
5、修改、定稿
6、印刷

六、雜志廣告制作
（一）雜志廣告的版面利用
1、雜志廣告的位置一般分為封面、封底、封二、
封三、插頁及內(nèi)頁。
2、雜志廣告版面大小分為：多頁、跨頁、全頁、
半頁、1/4頁甚至更小等形式。
（二）雜志廣告的色彩運用
1、雜志印刷精美，紙張精細(xì)，可以充分發(fā)揮色彩
的視覺感染力。
2、女性受色彩的影響更大。

第3節(jié) 廣播廣告的制作
一、廣播廣告的構(gòu)成要素
（一）人聲
1、廣告語言與廣播特征相符合
2、聲音與產(chǎn)品個性相符合
（二）音樂
1、背景音樂：
2、廣告歌曲：
（三）音響
1、環(huán)境音響 2、產(chǎn)品音響 3、人物音響
二、廣播廣告的表現(xiàn)形式

1、直敘式 2、對話式 3、小品式
4、歌唱式 5、現(xiàn)場直播式 6、現(xiàn)身說法式
7、綜合式
三、廣播廣告的制作程序
（一）策劃創(chuàng)意階段
1、提出策劃創(chuàng)意；
2、確定廣告形式；
3、編寫廣告腳本；
4、確定播出時間。
（二）前期準(zhǔn)備階段
1、選擇播音員；
2、選擇音樂效果。

（三）制作階段
1、檢查、試驗。
2、排演、錄制。
3、試聽。
4、錄音磁帶留白。
（四）后期編輯階段

第4節(jié) 戶外廣告的制作
一、海報的設(shè)計與制作
1、表現(xiàn)技巧：圖形、色彩、文字
2、制作程序：


① 討論；
② 搜集資料；
③ 構(gòu)想；
④ 繪制。
二、條幅廣告的制作
1、粘貼
2、直接繪制
3、絲網(wǎng)印刷
三、墻體廣告的制作
1、選擇好位置
2、對比強烈，字體要大
3、注意要通俗易懂

四、路牌廣告的設(shè)計
1、材料的選擇：木板與鐵皮、不銹鋼
2、位置的選擇：
3、廣告內(nèi)容力求精練簡潔，突出主要信息：
4、構(gòu)圖、色彩應(yīng)與周圍環(huán)境相區(qū)別。
五、車體廣告的設(shè)計與制作
1、公共交通車輛
2、材料為油漆或噴漆
六、電腦噴繪廣告制作
1、保真度高，色彩鮮艷
2、材料：鐵架、鍍鋅板、噴繪、投射燈


七、霓虹燈廣告制作

八、戶外廣告設(shè)計制作的總體原則
1、畫面要獨特新穎
2、見解單純
3、突出主要信息




第6章 當(dāng)代廣告?zhèn)鞑サ牟呗耘c技巧

第1節(jié) 走出廣告?zhèn)鞑サ恼`區(qū)
一、廣告主對廣告認(rèn)識的誤區(qū)
1、部分廣告主在廣告策略上仍以短期利益為出發(fā)
點，沒有樹立現(xiàn)在營銷廣告觀。
2、忽略市場調(diào)查，導(dǎo)致對消費者缺乏必要的了解。
3、對廣告媒體的特性認(rèn)識不足。
4、迷信名人廣告萬能。
二、廣告人對廣告認(rèn)識的誤區(qū)
1、濫用美女形象。
2、濫用情感訴求。
3、重藝術(shù)性輕商業(yè)性。


4、重表現(xiàn)輕內(nèi)容。
5、模仿、抄襲當(dāng)借鑒。
6、急功近利思想。
三、廣告受眾對廣告的認(rèn)識誤區(qū)
總的來說，存在兩種比較極端的看法：
1、迷信廣告。
2、完全不相信，認(rèn)為廣告純粹是吹牛皮。

第2節(jié) 把握廣告受眾的消費心理
一、消費者的消費需要分析
（一）消費者需要的內(nèi)容

馬斯洛的需要層次理論


自我實現(xiàn)

尊重需要
社會需要

安全需要
生理需要


（二）消費者需要的特點
1、與社會經(jīng)濟發(fā)展水平相一致。
2、具有一定的彈性。
3、多變性。
4、復(fù)雜性。
5、可誘導(dǎo)性和可激發(fā)性。
6、無限循環(huán)性。
二、購買心理動機分析
1、追求實惠
2、求廉、求利
3、求名顯貴
4、追求方便、舒適

5、追求健康與安全
6、求美
7、求新、求奇、求僻
三、消費者購買心理過程分析
消費者從認(rèn)知廣告產(chǎn)品到?jīng)Q定購買的復(fù)雜心理
過程可用AIDMA表示，即：
Attention 引起興趣
Interest 產(chǎn)生興趣
Desire 激發(fā)欲望
Memory 加深記憶
Action 促成購物


（一）吸引注意階段
1、有意注意與無意注意
2、怎樣吸引消費者的注意：
① 從消費者的內(nèi)在需求出發(fā)；
② 通過外界刺激；
③ 誘發(fā)好奇心。
（二）喚起興趣階段
1、物質(zhì)或精神上的承諾
2、感同身受
（三）培養(yǎng)欲望階段
（四）加強記憶階段


1、適當(dāng)重復(fù)廣告信息，拓寬傳播途徑。
2、精簡廣告信息。
3、運用形象記憶。
（五）促成購買階段
根據(jù)消費者購買時的心理行為，將購買行為分為理性購買行為和感性購買行為，因此針對不同購買行為的不同特點，廣告策略應(yīng)該有所差異。
四、影響我國廣告受眾個體心理的特定因素
1、重權(quán)威、輕事實的大一統(tǒng)觀念對廣告認(rèn)知心理
的影響。
2、重實惠、輕意念的小農(nóng)意識的影響。



3、重道德、輕效果的人情至上的觀念的影響。
4、重群體、輕個體的從眾心理影響。
5、外來商品的沖擊產(chǎn)生的影響。

第3節(jié) 準(zhǔn)確選用廣告媒體渠道
一、影響廣告媒體選擇的因素
1、廣告信息的內(nèi)容
2、媒體特征
3、媒體受眾的特征
4、費用因素
5、競爭對手的廣告策略


6、產(chǎn)品的生命周期
導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期
7、政治、法律、文化等因素
二、廣告媒體選擇的方法
1、依據(jù)產(chǎn)品特性選擇
2、根據(jù)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)選擇
3、根據(jù)目標(biāo)市場選擇
4、根據(jù)媒體自身特點選擇
5、根據(jù)廣告預(yù)算選擇
三、廣告媒體組合
（一）廣告媒介組合的概念

指在廣告創(chuàng)意完成之后，在媒介運作方面，根據(jù)不同媒體特性，選擇兩種或兩種以上的媒體發(fā)布內(nèi)容大致相同的廣告，從而形成立體交叉，達(dá)到最佳廣告效果。
（二）媒介組合的效應(yīng)
1、延伸效應(yīng)：增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度。
2、重復(fù)效應(yīng)：增加廣告?zhèn)鞑サ纳疃取?
3、互補效應(yīng)：取長補短，相得益彰。
（三）廣告媒介組合的程序
1、準(zhǔn)確選擇并確定幾種媒體
2、確定媒體使用的重點
3、科學(xué)合理進(jìn)行組合

（四）媒介組合方式
1、視覺媒介與聽覺媒介的組合
2、大眾媒介與小眾媒介的組合
3、瞬間媒介與長效媒介的組合
（五）在采用媒介組合策略時應(yīng)注意幾個方面：
1、媒介組合策略較適合于開拓新市場及推出新產(chǎn)
品時使用。
2、媒介組合策略在使用時要耗費大量廣告費，因
此適合有一定經(jīng)濟實力的大中企業(yè)。
3、媒介組合應(yīng)建立在研究分析和計劃的基礎(chǔ)上。
4、媒介組合應(yīng)當(dāng)從不同地區(qū)的實際出發(fā)。

第4節(jié) 整合營銷傳播與品牌塑造
一、整合營銷觀念誕生的背景
1、現(xiàn)代營銷觀念的確立
① 以生產(chǎn)和推銷為中心 以消費者為中心
② 4P理論 4C理論
2、溝通的障礙
3、消費者消費行為的改變
二、整合營銷傳播的概念
1、又叫IMC，是英文 ：Integrated Marketing
Communication的縮寫。
2、定義：

指以企業(yè)的整體戰(zhàn)略為依據(jù)，整合所有的傳播手段，將廣告、公關(guān)、直銷、CI、新聞宣傳結(jié)合起來，使目標(biāo)消費者處于多元化又目標(biāo)一致的信息包圍中，從而對商品的品牌和服務(wù)有更好的識別和接受，達(dá)到最有效的行銷推廣效果。
2、基本內(nèi)涵：
① 傳播有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。
② 傳播有關(guān)企業(yè)理念、行為、形象的信息。
三、整合營銷傳播的手段
1、個人推銷（Personal Selling, 簡稱PS）
2、廣告（AD）
3、直效行銷（Direct Marketing, 簡稱DM）


4、銷售促進(jìn)（Sales Promotion, 簡稱SP）
促銷針對的對象主要有三種：
① 針對消費者的促銷：
② 針對中間商的促銷：
③ 針對銷售人員的促銷：
5、組織公關(guān)活動
① 宣傳性公關(guān)：內(nèi)部報刊、展覽會、學(xué)術(shù)交流會
② 服務(wù)性公關(guān)：售后服務(wù)、免費維修、消費指導(dǎo)
③ 社會性公關(guān)：公益性、贊助性活動
④ 征詢性公關(guān)：社會調(diào)查、訪問重點用戶等
⑤ 建設(shè)性公關(guān)：開業(yè)慶典、剪彩儀式等
⑥ 矯正性公關(guān)：突發(fā)性商業(yè)危機、產(chǎn)品質(zhì)量問題



6、實施企業(yè)形象戰(zhàn)略（Corporate Identity)
① 企業(yè)理念識別(Mind Identity, 簡稱MI)
② 企業(yè)視覺識別(Visual Identity, 簡稱VI)
③ 企業(yè)行為識別(Behavior Identity, 簡稱BI)
④ 企業(yè)聽覺識別(Hearing Identity, 簡稱HI)
四、整合營銷傳播的運作過程
1、制定整體營銷戰(zhàn)略和營銷計劃。
2、分析環(huán)境。
3、確定整合營銷傳播的目標(biāo)。
4、制定預(yù)算。
5、制定整合營銷傳播的戰(zhàn)略。
6、實施整合營銷傳播方案。

第5節(jié) 巧用議題設(shè)置理論和意見領(lǐng)袖理論
一、議題設(shè)置理論在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用
（一）議題設(shè)置理論的概念和作用
1、定義：廣告在一定時間內(nèi)可以選擇某個議題，
實行強調(diào)發(fā)布，使其構(gòu)成社會輿論的中心議題，
從而改變或堅定受眾的消費態(tài)度。
2、作用：能形成認(rèn)識的一致；引起關(guān)注和重視；
提高知名度和美譽度，使企業(yè)或產(chǎn)品得到好評。
（二）怎樣正確設(shè)置廣告議題
1、創(chuàng)設(shè)議題：即從企業(yè)、產(chǎn)品自身的特點或競爭對手的不足，提出新的概念和主張，通過廣告宣傳盡量使提出的新概念和新主張成為熱門話題。



2、借用議題：即利用社會上已存在的議題和廣告
融合在一起，從而為產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)，借用議
題應(yīng)該注意：
① 議題必須是公眾關(guān)心的社會熱點。
② 議題必須為商品服務(wù)。
③ 要把握時機和分寸。
④ 議題要有助于樹立良好的企業(yè)形象。

二、意見領(lǐng)袖理論在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用
（一）意見領(lǐng)袖的含義：


在一個群體中，常有少數(shù)人是消息和影響的重要來源，這少數(shù)人不一定是這個群體的領(lǐng)袖，但由于教育、職業(yè)、工作和興趣的關(guān)系，他們比一般人更留心媒介信息，對有關(guān)事情有更多的了解。他們活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響，這些人被稱之為意見領(lǐng)袖。
（二）怎樣尋找意見領(lǐng)袖
1、城市中常見的意見領(lǐng)袖：
① 各類名人、明星
② 有生活經(jīng)驗的普通老百姓
③ 權(quán)威人士
④ 廣告、營銷專業(yè)的專業(yè)教師



2、農(nóng)村中常見的意見領(lǐng)袖：
① 有名望的家族
② 鄉(xiāng)村教師
③ 鄉(xiāng)村干部和農(nóng)村科技人員
④ 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷點的售貨人員和專業(yè)人員

第7章 廣告效果的測評

一、廣告效果概述
1、定義：是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的各種影響，或者說媒體受眾對廣告的結(jié)果性反應(yīng)。
2、廣告效果的特征
① 效果產(chǎn)生的滯后性
② 效果的復(fù)合性
③ 效果的難測定性
④ 效果的累積性
3、廣告效果的種類
① 按照廣告效果內(nèi)容劃分：經(jīng)濟效果、心理效果、
社會效果


② 按照廣告效果產(chǎn)生的時間長短：
即時效果、近期效果、長期效果
二、廣告效果的測評內(nèi)容
（一）廣告心理效果測評
1、廣告心理效果測評的內(nèi)容
① 測評廣告的知曉度和了解度：
被訪者中知道某則廣告的人數(shù)
知曉度= ——————————————100%
被訪者總?cè)藬?shù)
被訪者中對廣告有較深入了解人數(shù)
了解度= ———————————————100%
被訪者總?cè)藬?shù)





2、測評廣告的回憶狀況：
指借助一定的方法評估媒體受眾能夠重述或復(fù)制出其所接觸廣告內(nèi)容的一種方法。“回憶”常被用于確定消費者記憶廣告的程度，對廣告回憶狀況的測評方法有兩種：
① 無輔助回憶法
② 輔助回憶法
3、測評偏好狀況：
指對廣告內(nèi)容有較深入了解的受眾對廣告有好感的比率和程度
被訪者中對廣告內(nèi)容喜愛的人數(shù)
偏好度= ——————————————100%
了解此則廣告的人數(shù)

（二）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評
（三）廣告銷售效果測評
三、廣告效果的測評方法
1、事前測評：
① 專家意見綜合法
② 直接測試法
③ 組群測試法
④ 儀器測試法：視向測驗法、皮膚電氣反應(yīng)測驗
法、瞬間顯露測驗法、瞳孔計測驗法
2、事中測評：
① 市場試驗法
② 函詢法

3、事后測評：
① 要點大分法
② 雪林測評法
四、廣告經(jīng)濟效果的測評
1、含義：就是測評在投入一定廣告費及廣告刊播
之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變
化狀況。
2、測評廣告經(jīng)濟效益的方法
① 廣告費用比率法
本期廣告費用總額
廣告費用比率= ———————————100%
本期廣告后的銷售總額

② 單位廣告費用銷售增加額法
本期廣告后銷售總額—廣告前銷售總額
= —————————————————100%
本期廣告費用總額
③ 廣告效果比率法
本期銷售增長率
廣告銷售效果比率= —————————100%
本期廣告費用增長率
④ 市場占有率法
某品牌產(chǎn)品銷售額
市場占有率= —————————100%
同類產(chǎn)品銷售總額

單位廣告費用銷售額增加額
市場占有率提高率= ————————————
同類產(chǎn)品銷售總額

本期廣告后的市場占有率
市場擴大率= ————————————100%
本期廣告前的市場占有率
⑤ 廣告效果指數(shù)法
Advertising Effectiveness Index, 簡稱AEI

這種方法是假定其他因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有密切的關(guān)系，具體做法如下：
廣告刊播后，廣告策劃者對部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問題是：
A、是否看過某則廣告？
B、是否購買了廣告中的產(chǎn)品？
見下表：


注：表中a：看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)
b：未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)
c：看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)
d：未看過廣告而又未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) N：被調(diào)查的總?cè)藬?shù)




AEI= 1/N[a-(a+c)b/b+d]100%

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