江南新苑推廣策劃案
江南新苑推廣策劃案
2001年8月

目錄 一、樓市簡述 二、競爭分析 三、目標(biāo)消費(fèi)者分析 四、江南新苑內(nèi)涵發(fā)掘 五、定位的構(gòu)思 六、廣告語的構(gòu)思 七、整合廣告策略 八、廣告表現(xiàn)策略
一、樓市簡述
1-1 廣州樓市簡述
進(jìn)入2001年，廣州樓市繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，其中商品房住宅開發(fā)完成投資95.42億元，比去年同期增長13.7%，施工面積2232。44平方米，增長20.7%。
商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云區(qū)這四個(gè)區(qū)，在建項(xiàng)目中住宅施工規(guī)模超過10萬平方米的大盤基本集中在以上幾個(gè)區(qū)。
商品房住宅預(yù)售和現(xiàn)樓分別為179.47萬平方米和90.08平方米，分別比去年同期增長7.4%和77.2%，情況基本令人滿意，其中的現(xiàn)樓尤其受到買家的歡迎。
商品房價(jià)格在經(jīng)歷較長時(shí)間的低迷后，今年略有改善，價(jià)格總體保持穩(wěn)定。
隨著大盤的不斷涌現(xiàn)，在開工面積和投資增長的同時(shí)，空置率也進(jìn)一步擴(kuò)大。


洛溪/華南版塊繼續(xù)保持對廣州市區(qū)樓市的壓力，并且以在上半年樓市銷售榜前10名內(nèi)占據(jù) 個(gè)位置而傲視同儕，而廣州市區(qū)的樓盤面對壓力也積極應(yīng)戰(zhàn)，中海名都，美林海岸，加勒比灣等樓盤不但從硬件上也從概念上不斷創(chuàng)新，也在獲得了不俗的效果。整個(gè)廣州的樓市在這種競爭下，呈現(xiàn)出前所未有的異彩紛呈的狀況。
經(jīng)廣州市統(tǒng)計(jì)局預(yù)測，下半年開發(fā)投資會(huì)有10%左右的增長，而現(xiàn)樓銷售的暢旺將帶動(dòng)商品房銷售的增長。

海珠區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，今年1—5月房地產(chǎn)開發(fā)完成投資1.15億元，同比增長13%，施工面積75萬平方米，同比增長17%，名列天河區(qū)之后，位居廣州的第二位。
隨著地鐵的建設(shè)，年票的實(shí)施，以及環(huán)境的改善，越來越多的消費(fèi)者把目光投向了海珠區(qū)，也促使了更多的發(fā)展商入駐，目前海珠區(qū)有房地產(chǎn)公司400多 家。在建項(xiàng)目達(dá)500多個(gè)。
到目前為止，海珠區(qū)已有40多家大型工業(yè)廠區(qū)搬離，為大項(xiàng)目的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，目前廣州市區(qū)內(nèi)最大的項(xiàng)目海珠區(qū)就占了一半以上，成為市區(qū)樓盤對抗郊區(qū)大盤的最主要力量。

海珠區(qū)樓盤的價(jià)格檔次較高，既有價(jià)格達(dá)1萬元沿江的豪宅，7、8千元的中高檔物業(yè)，4、5千元的中檔住宅，也有2、3千元的低價(jià)盤，種類的豐富也極大吸引了來自各區(qū)的買家，“寧要河北一張床，不要河南一間房”的概念已不復(fù)存在。
與往年相比，今天海珠區(qū)大盤的推廣力度相對不如往年，如光大花園、金碧花園的推廣力就減弱很多，與此對應(yīng)的是一些中大型的物業(yè)推廣較強(qiáng)，如中海名都、疊彩園、南景園等樓盤通過密集的投放吸引了廣大消費(fèi)者的注意，也因此成就了較好的銷售業(yè)績。
各樓盤在激烈的競爭中，為了生存，不斷在宣傳手法上推陳出新，引入各種新的概念，如中海名都的嶺南新加坡、疊彩園的巴厘島風(fēng)情，南景園的三重空氣凈化的，不但力求物業(yè)質(zhì)素的提高，更著意制造硬件以外的附加值，引領(lǐng)消費(fèi)的潮流。

1-3 啟示

面對日益激烈的市場競爭，任何物業(yè)想取得滿意的銷售不但要在物業(yè)質(zhì)素上狠下工夫，在價(jià)格控制上順應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時(shí)也必須在宣傳推廣上營造出打動(dòng)人心的新生活理念，也只有遵循這樣的思路才可以在強(qiáng)手如林的環(huán)境中立于不敗之地。

二、競爭分析
2-1 江南新苑項(xiàng)目特點(diǎn)分析
有城建集團(tuán)強(qiáng)勢品牌的支持和信心保障
“后小康”概念的先進(jìn)性和“后小康”概念在市區(qū)中第一個(gè)項(xiàng)目的號(hào)召力
地理位置優(yōu)勢，鄰近地鐵，主干道和公共交通設(shè)施，交通十分便捷
周邊生活配套設(shè)施齊全，學(xué)校、市場、醫(yī)院等近在咫尺，生活無憂
不但面積大（10萬平方米），而且小區(qū)內(nèi)綠樹成蔭，400多棵大樹組成的天然環(huán)境是同路段對手所欠缺的，同時(shí)也是最吸引人的
既具有江南園林建筑的美好景色，同時(shí)還有其他對手沒有的循環(huán)水系，特點(diǎn)鮮明。


部分位置與馬路較近，而且鄰近內(nèi)環(huán)路，對住戶有一定影響
價(jià)格相對同地段對手為高，不具價(jià)格優(yōu)勢
2-2 競爭對手特點(diǎn)分析
2-3 SWOT分析
2-4 結(jié)論


年齡30-50歲居多
家庭結(jié)構(gòu)多數(shù)位三口之家或五口之家
有未成年（在讀）的子女
有較高的文化質(zhì)素，基本為高中以上，以大專學(xué)歷為多
收入水平較多，為都市中產(chǎn)階級(jí)
即有自己作生意的，也有大量的專業(yè)人士、企業(yè)的高級(jí)管理人員等


工作、生活、朋友、親戚都在城市，依戀城市的便利與繁華，對于他們而言，郊外樓盤不是他們的“心水選擇”
注重生活的環(huán)境，希望給家人最好的生存空間
喜歡綠色自然的環(huán)境，尤其喜歡帶中國園林特色的環(huán)境
對于東山、越秀老城區(qū)的消費(fèi)者而言，尤其喜歡小區(qū)面積大、綠化多的環(huán)境
由于有未成年子女，因此比較注重周邊的生活配套設(shè)施，如學(xué)校、市場、醫(yī)院、交通等
年齡相對成熟，在購買決定時(shí)相對謹(jǐn)慎，名牌發(fā)展商、現(xiàn)樓都能有效促使他們購買的決定
由于文化層次相對較高，因此在挑選物業(yè)時(shí)不但注重物業(yè)的硬件質(zhì)素，也會(huì)在意小區(qū)所營造的人文氣息


他們是一群在都市中尋找自然生息環(huán)境的人，由于文化和收入都較高，因此可供他們挑選的物業(yè)范圍也相對廣泛，但只有那些既兼具都市繁華與自然清新環(huán)境，同時(shí)具有濃郁人文品味的物業(yè)才是他們的需要。
一句話：他們是對生活品質(zhì)有深刻理解和要求的群體。


后小康倡導(dǎo)的園林：環(huán)保的、自然的生存空間



真正的自然是什么？
自然不只是一片草地，幾棵林木，一潭池水，幾叢花草，也不僅僅是綠色的面 積有多大。
自然界的一切都是循環(huán)生息，互為作用的，
自然是具有生命，能自我調(diào)節(jié)的自然的居住狀態(tài)，







5-1 產(chǎn)品定位

——以人為本作為開發(fā)思路的，更先進(jìn)的后小康概念大型精品生活區(qū)。

定位理由：
后小康概念在市區(qū)樓盤中的首次運(yùn)用。
后小康是一種先進(jìn)，具領(lǐng)導(dǎo)性的居住開發(fā)模式。貫穿了滿足消費(fèi)者生活和個(gè)性發(fā)揮需
要的理念。
體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)和品質(zhì)感。

5-2 品牌定位

——是為努力追尋高品質(zhì)生存環(huán)境、希望獲得更美好健康生活
的高文化質(zhì)素現(xiàn)代人度身定造的最理想家園。

定位理由：
符合目標(biāo)消費(fèi)者具有較高文化品位的特點(diǎn)，高收入和高文化造就了他們對高品質(zhì)生
活的要求與追求。
體現(xiàn)小區(qū)優(yōu)良環(huán)境的特點(diǎn)以及所帶來的健康生活利益——無論環(huán)境多好，最終給目
標(biāo)銷售者的仍然是健康的環(huán)境、健康的生活，是生活之本。
體現(xiàn)本小區(qū)與其他對手的明顯區(qū)別，具有差異化競爭的切入點(diǎn)。

六、廣告語的構(gòu)思


6-1 主廣告語

——找到自然的真諦

釋義：
真諦——有本性、本原的意思，自然的本原是和諧與生命的循環(huán)，正是江南新苑所營造的先進(jìn)生存空間，真實(shí)反映出項(xiàng)目的本質(zhì)特點(diǎn)。
找到——體現(xiàn)出不斷探索和追求的目的性，也與后小康以人為本的意思緊密吻合。
找到自然的真諦——帶有濃郁的人文色彩和想象的空間，符合目標(biāo)消費(fèi)群的文化品位。

6-2 副廣告語

——后小康領(lǐng)先生活社區(qū)

釋義
為小區(qū)的概念作定性描述，突出后小康是一先進(jìn)的概念，具獨(dú)特的權(quán)威性。
體現(xiàn)出強(qiáng)烈的居住感和人性化。

七、整合廣告策略

7-1 廣告目標(biāo)
迅速提升江南新苑的知名度和美譽(yù)度
全面展示江南新苑的美好特色，將“找到自然的真諦”深入人心，并成為市場
關(guān)注的焦點(diǎn)
使后小康概念成為新生活模式的領(lǐng)導(dǎo)者
制造強(qiáng)勢的銷售機(jī)會(huì)，尤其在公開發(fā)售時(shí)形成爆發(fā)性的銷售業(yè)績
為城建集團(tuán)的品牌注入更多的美譽(yù)度和新生活的領(lǐng)導(dǎo)者的形象


7-3系列軟性文章主題

軟性文章主題一： ——生活僅有美并不足夠。
A、剖析后小康概念對居住環(huán)境、建筑、人文的全面要求，展示其先進(jìn)性。
B、后小康的生活是怎樣的？（結(jié)合江南新苑的特點(diǎn)，描繪先進(jìn)生活的美好。）

軟性文章主題二： ——什么是真正的自然？
A、真正的自然是怎樣的？（為消費(fèi)者描繪出真的自然是有生命的、循環(huán)不息的特
點(diǎn)，并對現(xiàn)在樓盤所營造的偽自然進(jìn)行批評）
B、真正的自然不需要到郊外尋找（描述江南新苑活的水、茂密的叢林、自然生長
的動(dòng)植物的特點(diǎn)，將江南新苑與別不同的真正自然美展現(xiàn)出來）

軟性文章主題三： ——是什么讓后小康出現(xiàn)？
A、從都市人對生活要求的不斷提高催生新的生活模式的角度描述后小康的先進(jìn)性
和江南新苑的高品質(zhì)生活環(huán)境。
B、展現(xiàn)城建集團(tuán)對高品質(zhì)生活的努力追求和對消費(fèi)者需求的深刻理解。


軟性文章主題四： ——江南之美聚新苑

A、全方位展現(xiàn)江南新苑的細(xì)部特點(diǎn)
B、介紹中國傳統(tǒng)文化在江南新苑的體現(xiàn)


軟性文章主題五： ——什么環(huán)境最適合中國人居??？

A、解析中國人生活中的養(yǎng)生、文化、居住的內(nèi)涵，同時(shí)對一些樓盤不顧中國人的生活需要全盤照搬外來風(fēng)格的做法進(jìn)行批評
B、體現(xiàn)中國特色的江南園林是最適合中國人的生存環(huán)境，也是江南新苑的特色之一。


6-2 廣告主要訴求點(diǎn)

ALL TOUCH是國外先進(jìn)的生活模式。
ALL TOUCH是最適合都市年輕白領(lǐng)的生活模式，中?？党鞘亲钸m合年輕白領(lǐng)的生活區(qū)。
ALL TOUCH 讓人全方位地享受年輕。
“中海康城”是建筑的精品，是美好新生活的基礎(chǔ)和保障。
“中?？党?rdquo;環(huán)境、交通、運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等硬件的優(yōu)勢能帶給居住者各種不同的生活利益，在這里能得到年輕生活的快樂。

7-5報(bào)紙平面及電視廣告階段性策略


——以影視廣告感性的渲染江南新苑的自然美，江南新苑是自然真諦的體現(xiàn)的品牌形象。

——以平面報(bào)紙廣告?zhèn)鬟f明確的銷售信息和項(xiàng)目點(diǎn)，主要起到促進(jìn)銷售的作用，并輔助江南新苑品牌的建立。

第一階段：

宣傳重點(diǎn)：后小康與自然環(huán)境帶來的健康利益
使用媒介：報(bào)紙平面廣告
宣傳方式：1、通過軟性抄作，進(jìn)一步渲染后小康概念和介紹江南新苑的美好景致。
2、以系列懸念廣告”尋人啟示”沖擊消費(fèi)者的感官。



第二階段：

宣傳重點(diǎn)： 1、報(bào)紙媒體以有生命的水及其帶來的自然健康環(huán)境為重點(diǎn)。
2、電視媒體以有生命的、活的、循環(huán)不息的真正自然真諦為主。
使用媒介： 報(bào)紙平面廣告、電視廣告和軟性炒作
宣傳方式： 1、以系列報(bào)紙平面廣告通過對水的循環(huán)流動(dòng)、水的形態(tài)之美、水帶
來的自然環(huán)境的描述，帶出江南新苑的美麗與健康生活的利益。
2、電視廣告感性的描述自然生活 的生活感受。

通過平面和電視的渲染進(jìn)一步強(qiáng)化生活在自然的真諦里的召力和獨(dú)特性。


第三階段：

宣傳重點(diǎn)： A、報(bào)紙平面由ALL TOUCH概念引入到對小區(qū)本身的建筑和
園林環(huán)境為主。
B、電視媒體以ALL TOUCH 生活感受為主。
使用媒介： 以報(bào)紙平面廣告為主、電視廣告和軟性炒作及電臺(tái)為輔。
宣傳方式： A、以系列報(bào)紙平面廣告對建筑和園林環(huán)境進(jìn)行細(xì)致描述，
突出ALL TOUCH 社區(qū)和生活的精品感和優(yōu)越感。
B、電視廣告感性的描述ALL TOUCH 的生活感受。
C、電臺(tái)廣告突出“中?？党茿LL TOUCH社區(qū)”是專為年輕
人建造的生活社區(qū)


七、廣告表現(xiàn)策略

江南新苑提倡的是一種
領(lǐng)先于時(shí)代的、高品質(zhì)的、自然健康生活


江南新苑給予的不只是房子、環(huán)境那么簡單，
而是一種最適合高文化層次現(xiàn)代人的現(xiàn)
代生存模式。

江南新苑是真正自然生存狀態(tài)的完美演繹。

7-1 廣告表現(xiàn)原則


7-1-1 廣告表現(xiàn)必須緊扣策劃的定位
年輕、自由、快樂是中?？党嵌ㄎ坏暮诵?，也是廣告表現(xiàn)的
核心主題，必須予以充分的表現(xiàn)。


7-1-2 廣告表現(xiàn)必須有整體性
廣告表現(xiàn)的風(fēng)格和主題思想必須有連貫性，使各種不同形式
的廣告統(tǒng)一于一個(gè)整體風(fēng)格之下，以便建立強(qiáng)勢的品牌形象
并強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的記憶。


7-1-3 要讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

目標(biāo)消費(fèi)者受過良好的教育，對未來生活充滿憧憬；他們有自
己對生活的理解和要求。因此，廣告首先要從他們渴求的生活
感受方面著力渲染，激發(fā)他們的想象和共鳴。

7-1-4 風(fēng)格要現(xiàn)代，充滿活力感和時(shí)尚感
目標(biāo)消費(fèi)者是一群現(xiàn)代生活方式的追隨者、是一群充滿活力的
年輕人——年輕與活力是他們最大的資本。為了找尋與“年輕”
步調(diào)一致的理想居住地才來到中海康城，因此廣告要把這一點(diǎn)
充分表現(xiàn)出來。


八、常規(guī)項(xiàng)目報(bào)價(jià)


樓書設(shè)計(jì)： 1000元/P
單張?jiān)O(shè)計(jì)： 1000元/P
展板設(shè)計(jì)： 90 X 60 cm
1000元/款
彩旗設(shè)計(jì)： 800元/款
圍墻裝飾設(shè)計(jì)：4000元/款
報(bào)紙廣告投放： 九折

九、項(xiàng)目工作人員及工作范圍



江南新苑推廣策劃案