金鷹國際花園整合行銷企劃案
市場背景
1、隨著河西新區(qū)大規(guī)劃、主城區(qū)東進(jìn)南移、江寧撤縣改區(qū)、迎華商大會(huì)等，南京住宅開發(fā)建設(shè)進(jìn)入大好時(shí)期
2、經(jīng)過近幾年的樓市熱潮，南京消費(fèi)者的購房理念越趨理性與成熟
消費(fèi)者的購房傾向
（住宅類型、居室類型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施）
1、小高層變?yōu)槭袌鲆院蟮内厔?
2、100平米左右的面積最受南京人歡迎
3、選擇裝修房會(huì)被更多的人接受
4、配套成熟度越來越受關(guān)注
市場競爭格局
1、外地開發(fā)及行銷商陸續(xù)進(jìn)入南京，帶來新的開發(fā)及行銷理念和推廣行為
2、南京市場形成新的板塊競爭，主要有河西、江寧、城東、城中等，但城中的成熟程度暫不可替代
3、只有真正符合購房者心理密碼的房子才能熱銷市場

項(xiàng)目介紹
位置——位于市中心，真正的中央商務(wù)區(qū)
規(guī)模——兩棟34層，建筑面積近7萬平米，共421套
進(jìn)度——目前在打樁，預(yù)計(jì)2003年5月交付
建筑特征——采用中空玻璃，美觀大方，有效隔音，鬧中取靜；外飄窗，視野開闊；觀景平臺(tái)，城市繁華盡收眼底

無比優(yōu)越的區(qū)位
金鷹已有的品牌效應(yīng)
低于想象的價(jià)格
完備的內(nèi)外配套和完美的品質(zhì)
率先推出的“精裝修房”
國內(nèi)一流的物業(yè)管家


項(xiàng)目的SWOT分析——機(jī)會(huì)點(diǎn)
1、城中板塊內(nèi)并未出現(xiàn)有絕對競爭力的其他樓盤，競爭環(huán)境對金鷹有利
2、金鷹的品牌和已有的客戶網(wǎng)絡(luò)及資源
3、中國將加入WTO屬于利好因素，大量來華投資、生活的外籍人士將變成金鷹后期的主要目標(biāo)客戶之一
項(xiàng)目的SWOT分析——威脅點(diǎn)



類型一 —— 居住自用者
中小企業(yè)主和高級(jí)白領(lǐng)
30—45歲左右
年收入十萬以上
受過高等教育
以南京本地為主

40—50歲的有產(chǎn)階級(jí)
消費(fèi)者描述
有一定的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)
有很強(qiáng)的投資意識(shí)
眼光敏銳，消費(fèi)理性
類型三——非寧人士
含外地和境外的人
會(huì)考慮樓盤的素質(zhì)及發(fā)展商的實(shí)力
消費(fèi)者的需要 價(jià)值認(rèn)同感 身份的象征 升值潛力 樓盤的綜合素質(zhì) 生活的品位



金鷹項(xiàng)目對于消費(fèi)者意味著

國際知名度 有信心
企業(yè)品牌力 有實(shí)力
高質(zhì)素 值得信賴
智能化 領(lǐng)先的
人性化 溫情的
個(gè)性化 時(shí)尚的

產(chǎn)品的核心利益點(diǎn) 消費(fèi)者的核心愿望

品牌發(fā)展規(guī)劃（綱要）



品牌定位
目標(biāo)消費(fèi)群定位：商務(wù)及其他置業(yè)人士
產(chǎn)品定位：CBD典范 精英生活圈
品牌概念：城中經(jīng)典，商務(wù)精英品位之選
金鷹品牌家族與國際花園的互動(dòng)資產(chǎn)
商貿(mào)零售業(yè)
享受美好生活
金鷹房地產(chǎn)副品牌資產(chǎn)互動(dòng)
頂級(jí)購物中心
頂級(jí)的購物環(huán)境
金鷹的特有客戶資源
商場顧客
信息認(rèn)知（領(lǐng)先的、大氣的、專業(yè)的） 樓盤好感（高檔的、尊貴的、國際標(biāo)準(zhǔn)的） 價(jià)值認(rèn)同（適合的、超值的） 購買形成（必選的、唯一的)


廣告目的：繼續(xù)擴(kuò)大知名度，引導(dǎo)潛在客戶對樓盤賣點(diǎn)形成準(zhǔn)確的認(rèn)知，吸引預(yù)定,形成開盤前的預(yù)熱 廣告策略：運(yùn)用高密度、大范圍的廣告運(yùn)動(dòng)，通過深度軟文及硬性廣告進(jìn)行信息的傳遞和拉動(dòng)購房者的關(guān)注 廣告主題：金鷹國際花園，讓成功者享受更好的 推廣要點(diǎn)：炒知名度、關(guān)注度
軟文稿
廣告主題： “好地段”“ 配套全”“網(wǎng)絡(luò)生活”“電梯快”“好車位”“市中心的花園”“鬧中取靜”“裝修房”“成熟的金鷹生活圈” “領(lǐng)先的生活方式” “成功人士的象征”“促銷活動(dòng)”“等”
創(chuàng)作要求：幽默自信的文案；活潑理性的設(shè)計(jì)
必備要素：主打廣告語和標(biāo)志
硬性廣告1
廣告主題：高品位的生活方式
廣告調(diào)性：高檔的、領(lǐng)先的
必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖
硬性廣告2
廣告主題：最經(jīng)典的樓盤
廣告調(diào)性；尊貴的、深情的
必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖
硬性廣告3
廣告主題：美好的未來
廣告調(diào)性：樂觀的、自信的
必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖
硬性廣告4
廣告主題：經(jīng)典氣質(zhì)、傳世品質(zhì)
廣告調(diào)性：慨嘆的、絕美的
必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖
促銷活動(dòng)
金鷹國際花園“購房得金卡”活動(dòng)（預(yù)備十一大購物）
金鷹國際花園“懂你”大行動(dòng)及“夢想家”樣板間意見征集專項(xiàng)推廣

























廣告目標(biāo)：正式公開銷售。強(qiáng)化購房者對樓盤的認(rèn)知，建立客戶對樓盤的好感，配合促銷活動(dòng)，形成訂購熱潮 廣告策略：運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求，通過平面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成項(xiàng)目的認(rèn)知和美譽(yù)度 推廣要點(diǎn)：比優(yōu)勢、說賣點(diǎn)
促銷活動(dòng)
十一開放日，有“私人管家”服務(wù)巡禮
秋季房交會(huì)金鷹國際花園國內(nèi)外專家展銷會(huì)設(shè)計(jì)講解
評(píng)“南京十大成功人士”大型公關(guān)活動(dòng)
廣告目標(biāo)：加強(qiáng)消費(fèi)者購買信心和對樓盤的價(jià)值認(rèn)同 廣告策略：公布建設(shè)、銷售進(jìn)度，進(jìn)一步明確樓盤賣點(diǎn)，并通過已入住者的親身感受，來觸動(dòng)潛在客戶的情感并增進(jìn)他們的信心。同時(shí)，利用年底和新春的強(qiáng)烈促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)賣場完成誘購，引發(fā)又一次熱潮 推廣要點(diǎn)：顯銷售人氣、讓購房者說話、樹發(fā)展商品牌
促銷活動(dòng)
金鷹皇冠酒店白領(lǐng)俱樂部和精英大本營啟動(dòng)
金鷹國際花園世界行
買金鷹國際花園，住金鷹皇冠酒店
金鷹國際花園客戶招待會(huì)
廣告目標(biāo)：消除消費(fèi)者隱憂，打動(dòng)猶豫客戶，促使購買的最終形成，推動(dòng)尾盤銷售 廣告策略：用直接的比較性廣告和面對面的溝通行為并配合金鷹成立10周年的慶典來完成不好戶型和保留精品的銷售，完成收尾 推廣要點(diǎn)：用面對面的報(bào)價(jià)和已有的人氣
促銷活動(dòng)
金鷹家具中心和金鷹國際花園聯(lián)合促銷
保留戶型集中推薦
精裝修建材品牌大放送

下半年廣告風(fēng)格與方向
前端品牌形象廣告良好，現(xiàn)在起最重要是廣告有必須信息傳遞清楚、好感不斷累積的力量，每次單一訴求并表現(xiàn)買點(diǎn)，不忘溝通要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖和三維效果圖。
更重要的是在推動(dòng)過程中，必須 符合目標(biāo)群的接受風(fēng)格，幫助品牌建立密碼并有效取得市場區(qū)隔。
品牌不是一張廣告的結(jié)果，但每一次溝通行為必須能對品牌有所貢獻(xiàn)，更不能背離品牌個(gè)性。

強(qiáng)銷期
交通便利——想去哪里都便利？
競爭對手客戶分流篇——要住一輩子，再等一陣子？
消除地段和環(huán)境不利影響篇——晚上我更喜歡窗外燈火闌珊的感覺。
綜合優(yōu)勢篇——讓成功者享受更好的！
廣告調(diào)性與風(fēng)格：自豪的、理性的

十、整合行銷特別建議
提高銷售均價(jià)，爭取更大利潤空間和回報(bào)總額度，以高漲價(jià)格暗示升值品質(zhì)，增強(qiáng)認(rèn)購者信心和投資者吸引力。
使用更出色的三維效果圖增強(qiáng)感召力
地面推廣中更多強(qiáng)調(diào)販賣的是先進(jìn)的生活方式而不僅僅是房子

整合行銷特別建議
建議發(fā)售前3個(gè)星期，組織3—5組假客戶（每組2—3人），進(jìn)行培訓(xùn)和模擬實(shí)驗(yàn)；在周六周日或節(jié)假日等，營造銷售氣氛
建議周六周日或節(jié)假日安排專人撥打洽談熱線（雙線則輪流打），營造現(xiàn)場氣氛
整合行銷特別建議
建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，吸引目標(biāo)群（大型外企等）的大宗購買，利用某些特定圈子的影響力，促使各行業(yè)各圈子的客戶介紹客戶，加快銷售進(jìn)度。
建議實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，讓銷售人員自定或公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)；并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成或超出者即獎(jiǎng)現(xiàn)金，以資鼓勵(lì)。

整合行銷特別建議
“夢想家”的樣板間推廣大力影響社會(huì)參與度，以轟動(dòng)效應(yīng)波及目標(biāo)群
增強(qiáng)現(xiàn)場銷售捕撈能力，由卓越培訓(xùn)《有效的售樓處內(nèi)部管理》《互動(dòng)式威力售樓十九法》
及時(shí)檢測廣告效果，有效調(diào)整銷售方式
我們的服務(wù)方式
卓越導(dǎo)入顧客滿意系統(tǒng)和AGD負(fù)責(zé)制管理體系，以發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者需求，整合企業(yè)有效資源，籍由整合行銷傳播之理念，以“有價(jià)值的策略，有創(chuàng)意的表現(xiàn)”服務(wù)客戶，從事市場調(diào)研、行銷整合企劃、廣告運(yùn)動(dòng)企劃、直效行銷、企業(yè)績效評(píng)估、營銷管理咨詢等全面服務(wù)（Full Service）。

在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，
以恰當(dāng)?shù)姆绞剑?
將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售給
恰當(dāng)?shù)念櫩汀?
理念闡釋：
卓越地產(chǎn)投資顧問服務(wù)體系：



推優(yōu)勢，顯檔次，說體驗(yàn)


金鷹國際商城2001年下半年推廣企劃案
一、市場分析 —商務(wù)樓趨勢
高智能化程度越來越受歡迎
硬件設(shè)施成為考量因素：
網(wǎng)絡(luò)設(shè)施 冷卻機(jī)房 電力設(shè)施 廣場綠地

二、項(xiàng)目分析 基本介紹
國際商城矗立于新街口，高 60層
商城包括商住樓、酒店、購物中心、藝術(shù)中心等
商住樓目前起租價(jià)0.48美元/平米/天，起售價(jià)8350元/平米，價(jià)格都有浮動(dòng)
項(xiàng)目的S.W.O.T分析—優(yōu)勢
成熟而優(yōu)越的區(qū)位
真正的CBD商圈
周圍配套的完備
高品質(zhì)的現(xiàn)房銷售
一流的物業(yè)管理
稅費(fèi)減免政策
已經(jīng)擁有的口碑和旺盛的人氣
開發(fā)商的實(shí)力和深入人心的品牌形象
項(xiàng)目的S.W.O.T分析—劣勢
硬件（包括高科技設(shè)施）需提高
房子的可拓寬空間不夠
租售、物管、停車等費(fèi)用較高
項(xiàng)目的S.W.O.T分析—機(jī)會(huì)
金鷹的至尊品牌在不斷延伸
一些新樓盤開發(fā)商的知名度還不夠，消費(fèi)者存在一定的信心不足
項(xiàng)目的S.W.O.T分析—威脅
大集團(tuán)已經(jīng)介入
新樓盤的品質(zhì)很高，配套先進(jìn)
價(jià)格適中
有些樓盤的區(qū)位相當(dāng)不錯(cuò)
已有大量的廣告作鋪墊
三、競爭對手分析 （品牌、定位、利益、市場規(guī)模）
蘇寧環(huán)球大廈
是全國家電行業(yè)的巨頭—蘇寧集團(tuán)的鼎力之作
金鷹最有力的競爭對手，目前有許多金鷹的住戶移到蘇寧
9月份封頂時(shí)銷售價(jià)格將接近金鷹，但出租價(jià)格比較低
由于新建，許多硬件都超過金鷹
有大量的廣告宣傳
目前只剩40%的空房，銷售業(yè)績非常好

競爭對手分析
商茂世紀(jì)廣場
金鷹的又一有力對手，為南京第一高樓
位于絕對的市中心，并在新街口地鐵站出口處
自認(rèn)為品質(zhì)超過金鷹
價(jià)格低于金鷹，為7000多元/平米起售，封頂后上浮到近8000元。
由英國VIGERS集團(tuán)提供物管
目前只售不租，明年6月交付
已售了兩個(gè)月，一期已售完

競爭對手分析
*隆盛大廈、正洪商城
品質(zhì)不如金鷹
地段不錯(cuò)，地鐵出口處，位于新街口商圈
價(jià)格便宜，適合中型企業(yè)，會(huì)分流小部分企業(yè)

四、現(xiàn)有消費(fèi)者描述
跨國及外地在寧的大企業(yè)、本地有實(shí)力的企業(yè)等，看重檔次和身份感，考量物業(yè)與配套。
行業(yè)的分布包括：高科技、商貿(mào)、通訊、金融、貨運(yùn)等
寫字樓素質(zhì)與目標(biāo)群需求
空間無強(qiáng)制分隔，可根據(jù)實(shí)際的檔次自由組合，層面高，無壓抑感
物業(yè)管理成為重要考量因素
寫字樓的社會(huì)形象更被租戶買家看重
五、產(chǎn)品或品牌定位

CBD至高點(diǎn), 成功新起點(diǎn)

推廣策略：
第一階段：主要針對新客戶（8月8日——9月10日）
利用品牌號(hào)召力，先強(qiáng)調(diào)檔次與形象，吸引潛在客戶
再以金鷹的綜合優(yōu)勢吸引他們?nèi)胱。o以已住戶的成功業(yè)績、人氣和號(hào)召力
推廣策略：
第二階段：主要針對新老客戶（9
導(dǎo)入業(yè)主現(xiàn)身說感受“讓我們談金鷹”系列推廣，打消潛在和現(xiàn)實(shí)客戶的猶豫和不滿
再次強(qiáng)調(diào)品牌的尊貴感，以品牌力和標(biāo)桿形象吸引新用戶，留住老客戶
第一階段系列和報(bào)廣宣傳主題
1、傳遞租售信息。
主題：租得有道理，買得更得意
2、解釋潛在客戶的最大疑慮
主題： 貴得有道理
3、進(jìn)一步增強(qiáng)潛在客戶的信心
主題：金鷹，幫你談生意、和500強(qiáng)的跨國企業(yè)在一起
4、廣告風(fēng)格：大氣、豪華，配實(shí)景高樓
第二階段系列和報(bào)廣宣傳主題
一、物業(yè)好一點(diǎn)，心情好一片
——租戶愛立信行政總監(jiān)談物業(yè)服務(wù)
二、身處金鷹，事事有保證
——業(yè)主某某國際請你談配套優(yōu)勢
廣告風(fēng)格：可信感人物現(xiàn)身說法十理性長文章


金鷹國際花園整合行銷企劃案