利樂枕企劃案

1、牛奶在城市已經(jīng)成為一種大眾化食品，需求量趨于穩(wěn)定。
2、市場的變化主要表現(xiàn)在
1）品種的變化：新品種置換原來老品種的部分市場；
2）品牌的變化：強(qiáng)勢品牌擠占弱勢品牌的市場份額。
3、消費(fèi)者購買包裝牛奶的關(guān)心點(diǎn)
1）一般消費(fèi)群：口味、衛(wèi)生、便利；
2）特殊消費(fèi)群（兒童、老人、病人）：營養(yǎng)。
4、消費(fèi)者購買習(xí)慣
1）大部分奶站訂購，占80%；
2）小部分商場超市購買，占20%。
1、衛(wèi)崗利樂枕奶屬于連續(xù)型新產(chǎn)品中部分改變型產(chǎn)品——采用利樂枕新包裝。
2、衛(wèi)崗利樂枕奶給消費(fèi)者帶來的利益

安全、衛(wèi)生
采用超高溫消毒 口味好
利樂枕包裝 易存放
可隨時(shí)購買
通過零售渠道銷售
可集中購買

3、衛(wèi)崗利樂奶價(jià)格適中，適合于中等收入家庭。
4、衛(wèi)崗品牌在南京地區(qū)有較高的知名度，但美譽(yù)度不夠；在南京以外地區(qū)知名度較低。
(三)競爭分析

1、在訂購奶市場，各地均以地產(chǎn)牛奶為主。在南京市，衛(wèi)崗奶占絕對(duì)優(yōu)勢強(qiáng)勁競爭對(duì)手，利樂枕奶競爭對(duì)象是衛(wèi)崗瓶奶和塑袋奶。
2、在零售市場（商場、超市），衛(wèi)崗品牌面臨眾多品牌的挑戰(zhàn)。其中，上海光明因其強(qiáng)大的廣告攻勢，占據(jù)優(yōu)勢。而衛(wèi)崗奶因廣告宣傳不足，加之長期以瓶奶訂購的銷售方式為主，因而在零售市場處于劣勢。
1、南京地區(qū)目標(biāo)
1）利用衛(wèi)崗品牌的知名度，進(jìn)一步提高衛(wèi)崗品牌的美譽(yù)度。
2）改變原有瓶奶訂購的傳統(tǒng)形象，塑造現(xiàn)代企業(yè)現(xiàn)代產(chǎn)品的新形象。
3）提高訂購利樂枕奶用戶的比率。
4）保證零售市場一定的指名購買率。



利樂枕企劃案