新營銷特別策劃-葉茂中還能火多久
葉茂中公司的后綴是“營銷策劃公司”，但從其業(yè)務(wù)來看，更多的是廣告公司的角色。目前在中國市場的廣告公司，大致可以分成三大類：第一類是以奧美為代表的國際4A廣告公司在中國的分支機構(gòu)；第二類是由實戰(zhàn)派人士或者策劃大師所組建的公司；第三類是一些人力、經(jīng)驗、資金不足、實力弱小的小型廣告公司。

　　當(dāng)?shù)谝活惖膴W美們在中國市場上屢屢失意之時，第二類的本土廣告公司卻在伴隨中國市場與中國企業(yè)的成長而成長起來。而葉茂中營銷策劃公司，無疑是其中的佼佼者與代表者。

　　我們曾對30位營銷人士進行簡單的測試，結(jié)果在“你第一個想到的營銷策劃人”一項中，葉茂中以47%的得票率高居榜首。這里面，很大一部分歸功于葉茂中對于公司自身的卓越營銷手段——他出版的系列書籍，在不善于總結(jié)的中國營銷界，引來無數(shù)信徒的追捧與追隨，這就是所謂的“葉茂中現(xiàn)象”。

　　然而，2000年之后，在營銷界及廣告界，經(jīng)常能聽到對葉茂中不留情面的批評。這些批評者，絕大部分是曾經(jīng)在外資公司或國內(nèi)知名公司從事過營銷工作的少壯派營銷人士。在他們看來，葉茂中的策劃體系，相對于現(xiàn)時的經(jīng)濟與企業(yè)環(huán)境已經(jīng)過時了，而葉茂中策劃的短期性等問題，使得他的思路并不適合于中國企業(yè)的壯大與健康發(fā)展。

　　批評的聲音越來越多。當(dāng)然，正常的批評正是中國營銷所缺乏的。事實上，無論是追捧還是批評，本身都說明了葉茂中在目前中國營銷界及廣告界的江湖地位。

　　在某種意義上而言，葉茂中只是一個廣告人，針對葉茂中的批評，更多的是針對中國營銷界或者是企業(yè)界。批評者的真正意圖，或許是在提醒中國企業(yè)，關(guān)注市場的新變化，關(guān)注新的營銷思想，在中國的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本性變化、中國企業(yè)已經(jīng)走到另一個行程、面對全新的競爭之時，應(yīng)該用更長遠的眼光來看問題。策劃人或者是廣告人對于企業(yè)營銷能起到一部分作用，但企業(yè)應(yīng)該摒棄把廣告策劃人當(dāng)作“救世主”的想法。

　　確實，網(wǎng)絡(luò)、科技與全球化的結(jié)合，正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟形態(tài)。誠如菲利浦•科特勒所說，舊經(jīng)濟并未完全消失，今日的經(jīng)濟正是新舊經(jīng)濟的混合體，對于以往能夠奏效的大部分技術(shù)與能力，企業(yè)必須加以保留。“但是，假如企業(yè)希望未來能夠蓬勃發(fā)展的話，就必須培養(yǎng)新的心態(tài)。”

　　在此意義上理解“葉茂中現(xiàn)象”，無疑是有現(xiàn)實的意義。中國市場之大、之復(fù)雜，曾使奧美此類折戟沉沙，而葉茂中此類卻風(fēng)光無限，這是歷史現(xiàn)實的合理體現(xiàn)。但是，當(dāng)中國的主流企業(yè)已經(jīng)走過生存階段后，摒棄以往主要為了謀求生存的策略，尋找更新的思路謀求長遠的發(fā)展，已是應(yīng)有之義。
例如，中國很多企業(yè)將銷售當(dāng)作營銷，將銷售額當(dāng)作營銷考核的唯一指標(biāo)。對此，菲利浦•科特勒一針見血：“市場變化的速度要比我們的營銷速度更快。傳統(tǒng)的營銷模式必須要能適應(yīng)未來。我們必須將營銷解構(gòu)、重新定義，然后再加以延伸。如果營銷的任務(wù)只是為了提升現(xiàn)有商品的銷售的話，那么營銷恐怕無法奏效。”

　　曾幾何時，GDP增長率被視作經(jīng)濟發(fā)展的單一性指標(biāo)，從當(dāng)時的環(huán)境而言，追求效率無可厚非，但極端強調(diào)GDP增長率，造成了不少后遺癥，到如今經(jīng)濟發(fā)展更講究質(zhì)量之時，政府開始扭轉(zhuǎn)這種偏差，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量，這是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個重要標(biāo)志。中國營銷也正處于轉(zhuǎn)型時期，因此，重新審視那些曾經(jīng)對中國企業(yè)起到重要作用，在今天仍為許多企業(yè)所追求的理念與策略，對于中國營銷，是件不無裨益之事。這正是重新解讀葉茂中的意義所在。

《新營銷》特別策劃：葉茂中還能火多久（二）

葉茂中為什么這么火

　　每一個曾親歷葉茂中演講會現(xiàn)場的人，都會對葉茂中在當(dāng)今中國企業(yè)界的“權(quán)力指數(shù)”產(chǎn)生深刻的認識。葉茂中在臺上的演講激情而富于煽動性，使得臺下的老板們聽得如癡如醉，掌聲經(jīng)常雷鳴般地響起。會后，常有不少人在虔誠地等著大師的指點。

　　葉茂中每次推出的書籍，都會成為營銷熱門書籍。葉茂中書中的案例，也常常被作為成功案例引用。

　　應(yīng)該說，葉茂中在中國本土企業(yè)界有廣泛的影響力。葉茂中為什么能這么火？筆者認為，除了歸結(jié)于葉茂中高明的自我營銷手段——系列書籍的出版與高出常人的說服能力之外，還源于葉茂中式的策劃滿足了中國特定的市場環(huán)境之下大量本土企業(yè)的需求。

機會主義的盛行

　　一位歐洲來的企業(yè)家考察完中國市場之后，感慨異常：“在中國這個市場里面，現(xiàn)在做什么都可以賺錢。這種情況在歐洲是不可能出現(xiàn)的。”

　　“做什么都可以賺錢”，這句話或許略為夸張，但是與歐洲市場相比卻不過分。在成熟的市場里，企業(yè)的經(jīng)營成功更多地是靠過硬的管理能力，才能取得稍高的利潤或者是平均利潤，除非重大的技術(shù)進步，否則商業(yè)奇跡的發(fā)生極其困難。但在中國市場，奇跡卻時時刻刻可能發(fā)生。

　　許多專家看中國企業(yè)，橫豎都是問題，但這樣的企業(yè)卻可以活得很好，成為明星企業(yè)。造成這種現(xiàn)象的根本原因，就是中國市場仍是一個龐大而復(fù)雜的初級市場。

　　在這個市場上，隨著經(jīng)濟水平的提高，消費潛力正在得到驚人的釋放，需求可以在短期內(nèi)迅速膨脹起來。湖南一個白酒企業(yè)，控制的市場只有大品牌看不入眼的區(qū)區(qū)三個縣，但該企業(yè)對市場進行精耕細作，在當(dāng)?shù)厥袌鲋姓紦?jù)了近50%的份額，年銷售額竟然達到了近億元。中國市場的容量，無疑是驚人的。

　　同時，中國幅員遼闊，消費的差異性很大，但是基礎(chǔ)設(shè)施不足，交通手段仍然非常缺乏，各種信息的傳播并不充分，商業(yè)流通渠道仍然不夠發(fā)達，這都使得哪怕是實力雄厚的跨國公司，覆蓋的市場區(qū)域都相當(dāng)有限。

　　以娃哈哈的非?？蓸窞槔诰V線以西，非?？蓸氛紦?jù)了可觀的市場。在貴州一條偏遠公路的路邊小店中，可以看到非常可樂的陳列，而可口可樂與百事可樂(以下稱“兩樂”)卻不見蹤影。事實上，兩樂對于三級市場的滲透非常有限，在一些地區(qū)，非?？蓸返钠放浦壬踔帘葍蓸范家?。

　　初級市場的這兩種特性，使得中國本土企業(yè)面臨著大量的商業(yè)機會。首先是市場空白點如區(qū)域空白點、消費者空白點的存在。當(dāng)一個企業(yè)能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。而另一點就是單點的突破，往往能夠確立企業(yè)短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢，例如在渠道、區(qū)域、價格、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。

　　夏新就是一個典型的例子。當(dāng)VCD在中國市場上盛行時，夏新得以迅速發(fā)展，但企業(yè)的問題非常嚴重，當(dāng)市場開始萎縮時，夏新也陷入困境。絕望之中，夏新又找到手機這一救命稻草，并大獲成功。還有娃哈哈，當(dāng)水市場及兒童食品市場競爭越來越激烈時，娃哈哈一直在刻意地尋找新的市場空白點，例如進入白酒業(yè)與童裝業(yè)。

　　正是這種市場特性，使得中國不少企業(yè)經(jīng)營者習(xí)慣于尋找市場空白點，習(xí)慣于在單一方面尋找一舉打敗對手的手段，造成的結(jié)果就是機會主義在中國企業(yè)界的盛行。企業(yè)不是專心于在某一行業(yè)內(nèi)做大做強，不是專心于練內(nèi)功全面提升競爭力，圖謀良性而長遠的發(fā)展，而是完全寄望于快速搶占市場，快速取得銷量與市場份額的增長。希望取得市場的短期成功是正常的，但是過度甚至完全寄望于此的心態(tài)，使得企業(yè)非常重視營銷戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用，而忽略了戰(zhàn)略的規(guī)劃，而沒有戰(zhàn)略的指導(dǎo)，則導(dǎo)致了戰(zhàn)術(shù)的短期性。

　　從某些方面來看，這正是本土企業(yè)在短期內(nèi)能擊敗跨國公司，取得短期競爭優(yōu)勢的原因，但是，過度重視戰(zhàn)術(shù)，使得不少企業(yè)經(jīng)營者非常浮躁，他們期待著一個大創(chuàng)意，期待著一個能一鳴驚人的策劃，也正是如此，他們對于那些能夠制造商業(yè)神話的策劃人，需求是不言而喻的。

本土企業(yè)的合適對象

　　曾幾何時，廣告在中國企業(yè)界被放大到成了營銷的同義詞。當(dāng)中國企業(yè)還普遍缺乏廣告意識的時候，先行一步的企業(yè)大都取得了巨大的成功。當(dāng)時的情形是，只要敢打廣告，就能成功，關(guān)鍵是大不大膽。

　　即使隨著營銷理論在中國企業(yè)界的普及，“廣告最重要”仍然是許多企業(yè)家的情結(jié)。這很容易理解，中國企業(yè)都處于草創(chuàng)階段，生存是企業(yè)的首要目的，生存最重要的就是市場上的銷售增長，品牌則非企業(yè)生存所迫切需要的，而好廣告對于銷售的增長，恰恰是快速而直觀的。

　　廣告的作用自然無法抹殺。這也是為什么一個個標(biāo)王落馬歷歷可鑒，但中國企業(yè)卻仍然前仆后繼的原因。但是，廣告的作用，在許多企業(yè)經(jīng)營里，確實被過度放大了。不少企業(yè)千方百計尋找那種在廣告上能夠制造絕好創(chuàng)意，從而實現(xiàn)快速銷售的人。

　　而葉茂中看來正是他們尋找的人。

　　葉茂中的創(chuàng)意能力是非常高明的，他的名言正是“沒有好創(chuàng)意就去死吧”。為了追求好的創(chuàng)意，葉茂中非常執(zhí)著。而找到好的創(chuàng)意，也正是一個杰出廣告人的最基本特征。

　　經(jīng)過多年在廣告界的實踐，葉茂中已經(jīng)形成了自己的理論體系，對于缺少理論總結(jié)的中國本土廣告公司而言，這一點非常難得。而這種理論體系對于廣告主，無疑有著相當(dāng)?shù)臍Α?

　　葉茂中的自我營銷能力也相當(dāng)強。許多與葉茂中接觸過的廣告主，都曾經(jīng)有過這樣的感受，即使最開始并不認同提案，但葉茂中總是能最終說服他們，這其中當(dāng)然也有廣告主自己不了解營銷而心虛的原因。

　　當(dāng)然，對老板們更具吸引力的是銷售的效果。在葉茂中所撰寫的操作案例中，我們經(jīng)?？梢栽谖恼碌奈膊靠吹饺缦碌拿枋觯翰邉澴龀芍?，老板打電話給葉，欣喜地說銷售形勢如何一片大好，新品上市如何成功，廣告反應(yīng)如何熱烈。而其中更吸引人的地方是，葉茂中策劃的品牌大都是原來市場上的弱勢品牌，甚至是剛剛進入市場的品牌。

　　在葉茂中的案例中，我們看到一個又一個銷售奇跡的誕生。而這，正是許多中國本土企業(yè)所向往的效果。

　　事實上，對于本土公司而言，“葉茂中”式的策劃會更適合他們。以奧美為代表的國際4A公司，在實力上是毋庸置疑的，但是，一方面，他們不了解國情，中國市場區(qū)域龐大，各個地方的經(jīng)濟水平、文化水平都有很大的差別，而在國外成熟市場上總結(jié)的經(jīng)驗在中國市場上有一個落地的過程。另一方面，國際4A公司非常程式化的運作并不能為本土企業(yè)所理解，比如，本土企業(yè)愿意花巨額資金請明星代言，但是卻舍不得花多一點錢做全面的市場調(diào)查。國際4A公司更多地強調(diào)營銷的匹配性，而本土企業(yè)完全以銷售額為導(dǎo)向。先進的理論與落后的國情決定了在短期之內(nèi)4A公司的業(yè)務(wù)對象應(yīng)界定在大的跨國公司，因為只有這樣的跨國公司才能與之匹配。

　　而葉茂中們恰恰相反。他們更能理解客戶的需求，更了解中國的市場環(huán)境。例如，一些企業(yè)打廣告純粹是為了招商服務(wù)，而不是為了消費者，通過廣告營造氣勢圈錢到手，企業(yè)已經(jīng)成功了八成。在葉茂中服務(wù)的一些客戶中，如雅客糖果等，也可以看到這樣的痕跡。

葉茂中的客戶

　　葉茂中是個生意人，做生意就是要滿足客戶的需求，這是無可厚非的。需要審視的，應(yīng)該是那些“葉茂中情結(jié)”濃厚的企業(yè)。

　　回過頭來看看葉茂中服務(wù)的客戶，我們就會發(fā)現(xiàn)，葉茂中服務(wù)的，基本上是以本土企業(yè)為主，而極少跨國公司。寶潔是屈指可數(shù)的其中一家，但該項目是針對寶潔的中國農(nóng)村市場Road show策劃——一項最需要本土公司來做的工作。

　　即使在本土企業(yè)里面，我們也可以發(fā)現(xiàn)，葉茂中服務(wù)的企業(yè)，主要集中在食品飲料、日化、白酒、保健品等行業(yè)。這些行業(yè)有著非常多的共通之處，就是行業(yè)非常初級、業(yè)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)目繁多、沒有真正的強者、競爭非常激烈但營銷手段非常落后、人才非常匱乏。

　　相對而言，在人才較為集中，經(jīng)理人群體比較發(fā)達的行業(yè)，例如家電、IT等，葉茂中服務(wù)的客戶則非常少。據(jù)稱，葉茂中選擇客戶時，也有意識地避開這類行業(yè)。“葉茂中到一個大型家電企業(yè)提案，不被其市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)批駁才怪呢？”一位人士說。

　　在葉茂中服務(wù)的項目中，我們可以發(fā)現(xiàn)，拍廣告片在其中占了相當(dāng)大的比重，其次是市場調(diào)研、上市推廣促銷等，做全案的屈指可數(shù)——雖然葉一直稱自己做全案策劃。

　　通過上面的觀察，我們基本上可以得出如下結(jié)論：

　　首先，葉茂中服務(wù)的大部分是處于草創(chuàng)階段的民營企業(yè)，實際上，對于本土廣告策劃人，大量的需求正是來自極需要外部力量幫助他們成長的行業(yè)，而在營銷較為成熟的行業(yè)，例如家電，對于策劃人的需求正在越來越少。

　　其次，葉茂中服務(wù)的企業(yè)，需求基本上是以銷售為指標(biāo)，這一點非常直接明了，這是草創(chuàng)階段的民營企業(yè)以生存為首要目標(biāo)的特征。而廣告，又成為他們解決此問題的首要途徑。

　　再次，葉茂中服務(wù)的企業(yè)，部分經(jīng)營者有這樣的特征，在該行業(yè)的經(jīng)營者中會具有相對領(lǐng)先的意識，例如說在行業(yè)中最先認識到品牌的作用，但是，這些經(jīng)營者對于品牌的理解又是淺層次的。然而，在這樣的市場中，這些經(jīng)營者不可能也沒有必要過于超前，用較高的標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)營有時反而是一種浪費，他們往往只需要一個好的創(chuàng)意，一個好的策劃或者推廣方案，就能使企業(yè)在較為低級的競爭中脫穎而出，迅速地增加銷量，取得市場上的勝利，從而能解決生存問題并且得到發(fā)展。因此，他們往往寄望于策劃人能夠點石成金，化腐朽為神奇。

　　從某種意義上而言，這種需求是低層次的。但是，在中國，這樣的企業(yè)數(shù)量卻是相當(dāng)龐大，他們也曾經(jīng)是經(jīng)濟勢力中非?；钴S的一股力量。因此，需求的層次雖然很低，但是量卻很大。

　　在這種情勢下，作為本土派廣告公司的佼佼者，葉茂中的火是再自然不過的了。從外因來說，是中國大量中小型企業(yè)在成長路上產(chǎn)生的階段性需求造就了“葉茂中現(xiàn)象”，而從內(nèi)因而言，葉茂中在本土廣告公司中的競爭能力，也是其能夠“火”起來的根本原因。

《新營銷》特別策劃：葉茂中還能火多久（三）

將俗廣告進行到底？

　　不少營銷人士認為，葉茂中的看家本領(lǐng)是拍廣告片，而擅長制作有爭議的大眾化廣告也就是所謂的俗廣告。熱衷于炒作，則是葉茂中式廣告和營銷手法的特質(zhì)。

俗廣告成功的原因

　　俗廣告的特點是不叫好，但叫座，廣告一出，各界劣評如潮，但與此同時，這些廣告所承載促銷的產(chǎn)品卻又總是能在市場上賣得風(fēng)生水起，叫人大跌眼鏡。

　　腦白金的案例最能說明這種特點。其叫賣式的直接廣告訴求以及惡俗的表現(xiàn)方式令無數(shù)白領(lǐng)人士都為之大搖其頭，但這卻絲毫不能阻擋住腦白金在實際的銷售中勢如破竹，旋風(fēng)般橫掃中國的保健品市場。類似的事例還有許多，如納愛斯雕牌的各類洗滌用品的廣告，也總給人惡俗的評價，但納愛斯的確又在中國的洗滌品市場中切取了一塊巨大的蛋糕。

新營銷特別策劃-葉茂中還能火多久