市場(chǎng)推廣方案(ppt)
市場(chǎng)推廣方案
案前語(yǔ)
本案著重結(jié)合駿豐目前的發(fā)展現(xiàn)狀，提出進(jìn)一步推廣的思路與建議，以期雙方能夠就下一步推廣達(dá)成共識(shí)；
方案著重于問(wèn)題與針對(duì)性的解決建議，而未形成具體的執(zhí)行推進(jìn)計(jì)劃，這部分工作有賴雙方進(jìn)一步合作中細(xì)化。
對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)要認(rèn)識(shí)
中國(guó)保健品行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的蓬勃發(fā)展，目前面臨嬗變，誠(chéng)信危機(jī)、外資發(fā)力、營(yíng)銷效力下降、諸多不確定的因素，使得置身行業(yè)中的我們，面臨發(fā)展的困惑；
同時(shí)，不可否認(rèn)的是，正是近幾年的火爆，使得民眾的保健意識(shí)普遍增強(qiáng)，消費(fèi)心態(tài)日趨成熟；對(duì)于在技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷都走在對(duì)手前面的駿豐而言，將得到更好的發(fā)展機(jī)遇。
對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)要認(rèn)識(shí)
東風(fēng)夜放花千樹(shù)，凍死蒼蠅未足奇。
今后的幾年，將會(huì)是由亂到治的幾年，經(jīng)過(guò)的洗禮的企業(yè)將會(huì)更加穩(wěn)健務(wù)實(shí)。
對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)要認(rèn)識(shí)
消費(fèi)趨勢(shì)
當(dāng)前保健品消費(fèi)需求已從治療型向保健型轉(zhuǎn)變，廣告中不再是千篇一律的老弱病殘、愁眉苦臉，而出現(xiàn)更多中青年形象。
對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)要認(rèn)識(shí)
當(dāng)消費(fèi)者日益成熟，單純概念、廣告、促銷的效力逐漸下降，產(chǎn)品的好口碑、品牌的歸屬感、服務(wù)的貼近性將更加被看重。
夸克市場(chǎng)研究公司對(duì)國(guó)內(nèi)18個(gè)城市進(jìn)行的保健品購(gòu)買者習(xí)慣調(diào)研結(jié)果表明：有71%的消費(fèi)者是指名購(gòu)買（見(jiàn)圖4），而1996年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場(chǎng)才決定購(gòu)買何種保健品品牌。這說(shuō)明：以1：1和現(xiàn)場(chǎng)推廣為主的推廣模式避免面臨調(diào)整的必要。

整體領(lǐng)先，市場(chǎng)獨(dú)占
科技領(lǐng)先：生物頻譜技術(shù)優(yōu)化水質(zhì)
效果領(lǐng)先：臨床驗(yàn)證，效果明確
市場(chǎng)領(lǐng)先：自建網(wǎng)絡(luò)，深耕廣東
服務(wù)領(lǐng)先：360º健康關(guān)懷，服務(wù)連心
專利保護(hù)：四國(guó)發(fā)明專利壟斷市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成
由于沒(méi)有同等形態(tài)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌的推廣重心主要在于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求培育，以及相關(guān)癥狀的結(jié)合治療與手段替代。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)將來(lái)自于以下幾個(gè)方面：
第一競(jìng)爭(zhēng)域：同類功效的治療/理療儀器；
第二競(jìng)爭(zhēng)域：同類功效的藥品/保健品；
第三競(jìng)爭(zhēng)域：泛保健功能的水體改善產(chǎn)品，如磁化水等；
2003年總體推廣思路

深入挖潛老年人市場(chǎng)

積極滲透中年人市場(chǎng)

試點(diǎn)推進(jìn)家庭型市場(chǎng)
老年人市場(chǎng)深入提升的障礙點(diǎn)分析 以及針對(duì)建議
消費(fèi)者市場(chǎng)行為鏈
缺乏認(rèn)知
認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)
形成知曉、缺乏意愿
形成意愿、缺乏行動(dòng)
已經(jīng)行動(dòng)、缺乏滿意
品牌忠誠(chéng)客戶
障礙點(diǎn)一、消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌的認(rèn)知
障礙點(diǎn)一、缺乏認(rèn)知
媒體策略的一貫性意味著：
總是有一部分人看到我們的廣告；
總是這部分人在看我們的廣告；
這部分人看到越來(lái)越多的我們的廣告；
從媒體策劃角度講，我們的廣告到達(dá)率沒(méi)變、暴露頻次增加，毛評(píng)點(diǎn)上升；
在沒(méi)有新的信息訴求的前提下，這種投放僅能起到提醒備忘作用；
缺乏認(rèn)知
我們的建議，多研究老年人的廣告接觸習(xí)慣，通過(guò)增加媒體組合、分?jǐn)偙┞额l次，增加廣告到達(dá)率，增加廣告到達(dá)率；
缺乏認(rèn)知
針對(duì)廣州市場(chǎng)為例：
本地報(bào)紙而言，《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》的讀者閱讀層面貼近目標(biāo)群體；
《家庭醫(yī)生》同樣是一份非常有效的媒體；
電臺(tái)談話欄目的組織；
對(duì)售點(diǎn)（專賣店、藥店、意愿）的戶外廣告/店內(nèi)廣告開(kāi)發(fā)，以及候車廳、車身廣告 的投放；
障礙點(diǎn)二、消費(fèi)者認(rèn)知不充分或認(rèn)知失調(diào)
認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)
老年人由于普遍缺乏良好的教育，以及伴隨年齡造成理解能力的下降，需要在廣告信息的處理上有所針對(duì)性，具體表現(xiàn)在 ：
提升語(yǔ)言的直白易懂、廣告形式的靈活性、降低創(chuàng)意的曲折性；
由于老年人群體溝通傳播較為突出，應(yīng)該注重發(fā)展一些可談的、話題性的信息內(nèi)容；
認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)
老年人同時(shí)接受相沖突的信息，會(huì)造成認(rèn)知失調(diào)，即 老年人對(duì)產(chǎn)品的可信度大打折扣；
品牌推廣中，需要盡量借助老年人的經(jīng)驗(yàn)，闡述產(chǎn)品的功效；
注重提供充分的信息與支持點(diǎn)，來(lái)消除老年人的疑慮；
認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)
完整的傳播信息體：?jiǎn)栴}—承諾—支持—detail
問(wèn)題：臨床癥狀、以及在生活中造成的困擾 ；
承諾：駿豐頻譜的針對(duì)治療，以及產(chǎn)品使用利益的描述 ；
支持：作用機(jī)理、認(rèn)證、驗(yàn)證等 ；
Detail：價(jià)格、促銷、優(yōu)惠信息、價(jià)格、銷售網(wǎng)點(diǎn)、咨詢電話等有用信息 ；
認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)
不識(shí)字的老人
不可否認(rèn)這是老人群體中很廣泛的一部分，我們的軟文、文案都失去 效力，如果不愿意放棄，怎么辦？
淺顯易懂的圖解漫畫；
口頭傳播形態(tài)的創(chuàng)作，如“順口溜”、“編故事 ”等；
迂回：兒女買單。
認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)
比如 ，老年人相對(duì)熟悉和信任中醫(yī)的治療理論與方法，品牌可以邀請(qǐng)中醫(yī)專家，對(duì)治療機(jī)理進(jìn)行中醫(yī)醫(yī)理的闡述，來(lái)提升一部分人群對(duì)產(chǎn)品的理解與接受程度；
障礙點(diǎn)三、消費(fèi)者缺乏購(gòu)買意愿
缺乏意愿
廣告中描述的信息沒(méi)有打動(dòng)性——找準(zhǔn)點(diǎn)、發(fā)掘相關(guān)性、利益的具體化；
漠視病癥——增強(qiáng)嚴(yán)重性；
不愿花錢——愛(ài)子女，就不要讓 兒女總是擔(dān)心；千金難買是健康 ；
替代品/試用習(xí)慣——水為源、每日健康、強(qiáng)健本源、更劃算；
不相信——實(shí)證、用戶形象、試用、公信代言、品牌形象廣告?zhèn)鬟_(dá)品質(zhì)感；
障礙點(diǎn)四、消費(fèi)者未能實(shí)施購(gòu)買
未能購(gòu)買
分銷——網(wǎng)點(diǎn)的便利性；銷售信息的可獲性；
價(jià)格——特殊時(shí)機(jī)促銷（重陽(yáng)/春節(jié)）；會(huì)員優(yōu)惠；幫用戶打算盤；
促銷——促銷的輻射面：小區(qū)促銷、相關(guān)聯(lián)合促銷；
障礙點(diǎn)五、消費(fèi)者使用滿意度低
客戶滿意、締造忠誠(chéng)

使用指導(dǎo)
用戶回訪
處理投訴
會(huì)員活動(dòng)
會(huì)員刊物
會(huì)員權(quán)益
推廣方式——接觸即傳播
事件促銷——以點(diǎn)帶面、活躍終端



總體推廣思路

深入挖潛老年人市場(chǎng)

積極滲透中年人市場(chǎng)

試點(diǎn)推進(jìn)家庭型市場(chǎng)
啟動(dòng)的必要性
駿豐目前對(duì)于老年人市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)非常成功，但也面臨著今后如何發(fā)展的問(wèn)題，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)？我們需要做出選擇。

啟動(dòng)的可行性
從中年人群體的整體規(guī)模、消費(fèi)能力以及消費(fèi)意識(shí)來(lái)看，成功啟動(dòng)這塊市場(chǎng)，必將帶動(dòng)品牌的進(jìn)一步騰飛。
由于社會(huì)生活的加快，越來(lái)越多以前老年人?；嫉牟“Y出現(xiàn)在了中年甚至青年人身上，早衰現(xiàn)象浮出水面；
啟動(dòng)的適用性
駿豐前期推廣以老年人為重點(diǎn)，今后可遵循：治療中年人的“老年病”，這一推廣口徑，實(shí)現(xiàn)品牌資源的承接傳換。
啟動(dòng)需要注意的問(wèn)題
傳播訴求：
中年人面臨工作、家庭、子女、老人多重的壓力，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)此表示關(guān)懷，并提倡“你的健康就是家庭支柱 ”，贏得其的重視；
總體推廣思路

深入挖潛老年人市場(chǎng)

積極滲透中年人市場(chǎng)

試點(diǎn)推進(jìn)家庭型市場(chǎng)
產(chǎn)品的當(dāng)前定位


保健 小家電
定位帶來(lái)的困擾
試想一下，加入我們的產(chǎn)品賣進(jìn)大賣場(chǎng)，會(huì)擺放在哪個(gè)區(qū)？
飲水機(jī)/小家電區(qū)？
保健品/保健儀器區(qū)？

實(shí)際上，“小家電”的提法有前瞻意義，但是，它并不適用當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)目的產(chǎn)品，還是比較限定在“特定功能、輔助治療、特定人群”層面，而非滿足多數(shù)家庭成員需要的日常“消費(fèi)品”；

從未來(lái)的趨勢(shì)以及駿豐發(fā)展的需要來(lái)看，我們建議試點(diǎn)啟動(dòng)以“生活更健康”為需求的“家庭飲用”市場(chǎng)。

這一市場(chǎng)與當(dāng)前市場(chǎng)并不孤立，中老年人作為家庭中的重度和著重療效的飲用者，可以作為示范帶動(dòng)家庭成員的適量和保健目的飲用。
對(duì)應(yīng)的，老年人由于更多為家人著想，而很少單獨(dú)為自己著想，因此“不僅自己受益、還可與家人共享”的訴求將反過(guò)來(lái)更加帶動(dòng)老年市場(chǎng)。
個(gè)人用品——家庭用品轉(zhuǎn)變，變相降低了產(chǎn)品的價(jià)格屏障。

并且，對(duì)于保健產(chǎn)品，呈現(xiàn)很突出購(gòu)買者與使用者不重合的現(xiàn)象，研究顯示——老年保健用品很大的購(gòu)買取自子女；
實(shí)際上，不單純考慮使用者這一因素，保健產(chǎn)品尤其是貴重保健儀器的購(gòu)買，已經(jīng)可以列入家庭消費(fèi)的范疇內(nèi)。
試點(diǎn)區(qū)域的選擇
區(qū)域性的考慮：CDI/BDI
高CDI低BDI——強(qiáng)化鞏固
高CDI低BDI——加強(qiáng)拓展
低CDI高BDI——嘗試轉(zhuǎn)型
低CDI高BDI——有限投入
開(kāi)發(fā)家庭渠道需要做的調(diào)整
產(chǎn)品：可以不做大的調(diào)整，但在容量上需要能夠滿足全家人口的需求；
渠道：在現(xiàn)有專賣店、直銷的基礎(chǔ)上，嘗試增加連鎖超市、大賣場(chǎng)、大百貨等傳統(tǒng)商業(yè)渠道。
價(jià)格：維持現(xiàn)有體系，避免引起混亂；
促銷：淡化病癥治療，更多強(qiáng)調(diào)調(diào)理、預(yù)防與保健。


參考對(duì)象
健康成就未來(lái)——海王
有健康就有將來(lái)——安利
身體聽(tīng)你的，世界才會(huì)聽(tīng)你的——白蘭氏
幸福家庭、健康維系——御蓯蓉
品牌如何深入人心
品牌之所以成為品牌，是因?yàn)樗N(yùn)含一份高于產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。
當(dāng)消費(fèi)者掌握主動(dòng)時(shí)，他關(guān)心的就不僅僅是單純的產(chǎn)品本身，而更多在于產(chǎn)品能夠?yàn)樗麕?lái)什么。
產(chǎn)品的利益與消費(fèi)者企圖之間的緊密關(guān)聯(lián)，就是品牌成功的秘密所在。
那么，我們會(huì)問(wèn)，消費(fèi)者希望得到什么？
我們能提供的產(chǎn)品利益

不會(huì)是別的
一定是
健康！
思考——我們的消費(fèi)群的價(jià)值期許
老年人：他的主要精力放在家庭、子女身上，最大希望，莫過(guò)于家庭的幸福；
中年人：需要平衡事業(yè)與家庭，事業(yè)是家庭的收入支撐，家庭是事業(yè)的港灣；
每個(gè)家庭，都是由不同的成員組成的，如果某個(gè)成員健康受到損傷，也就談不上家庭的幸福。
我們的發(fā)現(xiàn)
對(duì)我們的目標(biāo)群而言，健康是與家庭的幸福緊密關(guān)聯(lián)的，因此，我們建議，將產(chǎn)品的利益“個(gè)人健康”與消費(fèi)者價(jià)值“家庭歡樂(lè)”做聯(lián)結(jié)，形成新的品牌思考的源點(diǎn)：

制造健康、成就每個(gè)家庭的歡樂(lè)！
建議品牌廣告主標(biāo)


健康之源 歡樂(lè)之泉

原有的廣告主標(biāo)：健康，從改變飲水開(kāi)始；
作為階段性的訴求主題非常好，對(duì)于市場(chǎng)啟動(dòng)、改變消費(fèi)觀念、建立消費(fèi)習(xí)慣非常針對(duì)性；
但很明顯不適合作為品牌的主標(biāo)：
不適合品牌未來(lái)的發(fā)展。
缺乏情感性利益的注入。
健康概念缺乏更清晰的界定與指向。

駿豐是什么？它有什么特征？
駿豐就是專業(yè)的保健產(chǎn)品，它可提供頻譜水、***、***等一系列產(chǎn)品。
駿豐是專業(yè)的、高品質(zhì)的代名詞。

駿豐的品牌利益思考（駿豐能做什么用，使用它能給我?guī)?lái)什么？）
駿豐能為家庭成員提供預(yù)防、保健和治療效果，讓家人保持健康，遠(yuǎn)離疾病的困擾，帶給家庭成員全面的照顧與呵護(hù)。

駿豐頻譜的品牌價(jià)值思考（駿豐頻譜幫助我實(shí)現(xiàn)自己的追求？）
作為家庭的主要成員，我覺(jué)得駿豐頻譜是在幫助我照顧家人的健康，它讓我由衷感覺(jué)到讓家人保持健康是多么幸福。

駿豐頻譜的品牌個(gè)性思考（如果駿豐是一個(gè)人，他具備怎樣的個(gè)性？）
駿豐頻譜是家庭的重要一員。他善解人意、充滿關(guān)愛(ài)、真誠(chéng)面對(duì)、用心付出。他是全家人離不開(kāi)的好朋友。
增創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)推廣方案(ppt)