中國網(wǎng)通17931IP電話新年推廣活動(dòng)整體策劃方案

目錄
市場概況
★ 過去的5年中，電信產(chǎn)業(yè)一直處于高增長率（25%）。
★ 從三足（電信、移動(dòng)、聯(lián)通）鼎立，漸漸轉(zhuǎn)向6大電信巨頭角逐的局面。
★ 多家經(jīng)營促使市場形成多元化競爭局面。
★ 在2000年，中國電信光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速升溫，中國電信為彌補(bǔ)自身帶寬
不足，進(jìn)一步滿足快速多媒體服務(wù)的發(fā)展需要。建設(shè)了5500公里的DWDM
干線，1720公里的光纜工程。中國聯(lián)通大規(guī)模投資建設(shè)自己的長途骨
干網(wǎng)；中國移動(dòng)投入約8億元，專門建設(shè)自己的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。

我們對(duì)電信市場的看法
高增長，高回報(bào)，高投入的骨干產(chǎn)業(yè)和主力市場，正在從壟斷走向競爭的市場機(jī)制。
市場發(fā)展
★ 未來五年，我國信息產(chǎn)業(yè)仍將保持三倍于國家GDP的增長速
度發(fā)展（年均增漲20％以上）。
★ 為滿足快速多媒體服務(wù)的發(fā)展需要，寬帶成為電信運(yùn)營商爭奪未來電信市場的“利器”。
★ 即將面臨WTO后的國際競爭（如AT&T于99年在上海開通了IP寬帶網(wǎng)業(yè)務(wù)）

前有狼，后有虎，壓力重重
我們對(duì)國家相關(guān)政策的了解
國內(nèi)外資本市場看好中國電信領(lǐng)域，部分外資財(cái)團(tuán)、媒
體集團(tuán)、基金機(jī)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)投資商已變相注資國內(nèi)電信企
業(yè)和電信股
WTO后，電信市場對(duì)外開放將不容回避
政策放寬后，對(duì)后進(jìn)入的企業(yè)創(chuàng)造費(fèi)用等方面的機(jī)會(huì)
國務(wù)院已通過了電信條例
電信法有望2年內(nèi)制定完成
政策不完善時(shí)，以快博慢者受益

八大電信運(yùn)營商各有優(yōu)勢：
中國電信 中國移動(dòng) 中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、吉通通信、
中國衛(wèi)星、中國鐵通七家并存，還有廣電網(wǎng)

八大骨干縱橫全國：
中國電信ChinaNet 中國聯(lián)通CNCninet
中國網(wǎng)通 CNCnet 中國吉通 ChinaGBN
教育部 CERNet 中國科學(xué)院 CSTNnet
中國移動(dòng)Cmnet 外經(jīng)貿(mào)委的中國國際電子商務(wù)網(wǎng) CIETnet


網(wǎng)通簡況
★ 1999年8月由中國科學(xué)院、廣播電影電視總局、鐵道部、上海
市政府聯(lián)合組建。
★ 主要業(yè)務(wù)：國內(nèi)、國際寬帶批發(fā)；高速公眾互聯(lián)網(wǎng)接入；住宅
小區(qū)寬帶接入；IP長途電話；DVB/IP衛(wèi)星寬帶接入；衛(wèi)星線路
租賃；VPN；虛擬ISP等。（新一代的開放電信平臺(tái)）。
★ 2001年深圳的重點(diǎn)推廣--省內(nèi)漫游IP電話卡業(yè)務(wù)、171上網(wǎng)卡、
專線主機(jī)呼叫。
關(guān)于網(wǎng)通的認(rèn)知
企業(yè) 中國新一代的電信運(yùn)營商

任務(wù) 構(gòu)建中國e時(shí)代基礎(chǔ)設(shè)施，打造強(qiáng)大的可更新網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品 以寬帶高度開發(fā)的CNCnet為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)型數(shù)據(jù)中心為核心，提供全
方位寬帶電信服務(wù)

優(yōu)勢 技術(shù)創(chuàng)新，確?？尚行裕w制革新 建立新一代中國電信公司的管理、
發(fā)展、競爭、盈利模式

目標(biāo) 人人擁有帶寬，溝通與光同速
三大主要業(yè)務(wù)方向
VOIP市場業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)：IP電話批發(fā)
用戶：全國的企業(yè)及個(gè)人用戶
優(yōu)勢：統(tǒng)一計(jì)費(fèi)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)
三大主要業(yè)務(wù)方向
企業(yè)方案事業(yè)

提供端到端的電信服務(wù)
IDC業(yè)務(wù)為核心，虛擬 ISP
用戶：大的商業(yè)企業(yè)用戶
優(yōu)勢：完全寬帶化、網(wǎng)絡(luò)化、大規(guī)模、大容量
三大主要業(yè)務(wù)方向
運(yùn)營商事業(yè)

業(yè)務(wù)：批發(fā)帶寬，高速接入
用戶：全國性的ISP或區(qū)域、全國的運(yùn)營商
服務(wù)內(nèi)容：提供裸光纖乃至波長的出租
優(yōu)勢：依托其骨干網(wǎng)、寬帶城域網(wǎng)，國際傳輸出入口， 網(wǎng)通提供豐富的帶寬資源和高品質(zhì)的傳輸服務(wù)。

網(wǎng)通發(fā)展中已有的優(yōu)勢
1、年輕的電信公司
2、先進(jìn)的技術(shù)
3、市場化的管理團(tuán)隊(duì)
4、優(yōu)越的政策支持
5、已完成骨干網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)
網(wǎng)通的坐標(biāo)
市場排名第四位，短期內(nèi)也很難成為三甲；
業(yè)內(nèi)具有很高的知名度，但終端用戶們對(duì)網(wǎng)通的業(yè)務(wù)認(rèn)知度低于3%；
網(wǎng)通在終端用戶的印象中，沒有明確的業(yè)務(wù)定位。

天賦很高的少年正在默默的、奮力的成長
網(wǎng)通的最大挑戰(zhàn)
“最后一公里”的艱巨性、復(fù)雜性

用戶的個(gè)性化需求多種多樣

接入方式變化多、接口種類多

投資成本大，建設(shè)周期長

網(wǎng)通發(fā)展中遇到的問題
沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有最終接入資源，沒有良好的商業(yè)合作
環(huán)境及足夠的制度保證

鋪設(shè)光纖的巨大資金缺口，需要不斷的融資、不同的標(biāo)準(zhǔn)，不同
的用戶群，導(dǎo)致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障礙

中國電信的先天優(yōu)勢，聯(lián)通的后起高起點(diǎn)，長城寬帶的社區(qū)聯(lián)網(wǎng)
概念，鐵通的第二陣營，使網(wǎng)通在概念上不是有明顯優(yōu)勢

缺乏最終用戶的量與質(zhì)，在基礎(chǔ)層優(yōu)勢明顯，業(yè)務(wù)層和服務(wù)層欠
缺，競爭的重點(diǎn)已經(jīng)從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上升到如何吸引客戶
網(wǎng)通SWOT
優(yōu)勢：
IP/DWDM全光纖IP優(yōu)化寬帶骨干網(wǎng)絡(luò)（核心競爭力）
擁有強(qiáng)大的實(shí)力背景支持
“寬”的概念已經(jīng)深入人心
劣勢：
進(jìn)入市場較晚
本地接入是最大的難題
認(rèn)知度與知名度差異巨大
由于受階段性傳播的影響，業(yè)務(wù)不被用戶了解
網(wǎng)通SWOT
機(jī)會(huì)：
電信市場迅速發(fā)展擴(kuò)張，擁有巨大空間
寬帶（光纖）網(wǎng)絡(luò)已是必然的趨勢
市場競爭轉(zhuǎn)向合作
威脅：
面臨壟斷性競爭
技術(shù)革新速度加快，隨時(shí)面臨技術(shù)淘汰或變更
與競爭對(duì)手的用戶利益差異不明顯
年內(nèi)WOT的加入，使完善自身的時(shí)間有限
網(wǎng)通的機(jī)會(huì)
為客戶提供了新的選擇（當(dāng)年的聯(lián)通）
資費(fèi)較低
語音質(zhì)量良好
品牌印象良好
網(wǎng)通的優(yōu)勢
通話質(zhì)量良好（不掉線 不閃斷 易接通）
品牌印象積極
本地卡的價(jià)格優(yōu)惠
中國奧申委唯一電信行業(yè)合作伙伴
網(wǎng)通的機(jī)會(huì)
聯(lián)通的通話質(zhì)量不被消費(fèi)者認(rèn)可。
吉通的推廣和產(chǎn)品質(zhì)量都存在問題。
電信的服務(wù)一直廣受用戶批評(píng)。
網(wǎng)通IP已經(jīng)連通電信，開放了所有城市。
市場面臨的競爭/威脅
電信的17909不用登記（簽協(xié)議），可以直接使用；
吉通進(jìn)入市場比較早，已經(jīng)獲得業(yè)務(wù)認(rèn)知和客戶認(rèn)可；
已經(jīng)發(fā)生過電信連通系統(tǒng)故障，導(dǎo)致客戶不滿；
據(jù)悉電信將有意縮小IP業(yè)務(wù)，以面對(duì)再次“分家”問題。
網(wǎng)通面對(duì)的問題
產(chǎn)品認(rèn)知度不高
面對(duì)電信的強(qiáng)勢競爭
終端鋪貨以及通路建設(shè)很不完善
產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)
如何迅速的將業(yè)務(wù)優(yōu)勢（最大利益）介紹給消費(fèi)者。將“寬”的概念順利轉(zhuǎn)換為應(yīng)用利益。
我們已有的傳播效果和品牌資產(chǎn)
感謝前階段奧美的出色品牌規(guī)劃和創(chuàng)意表現(xiàn) “由我天地寬” 系列廣告運(yùn)動(dòng),
成功地背負(fù)起 “中國”的新品牌。

效果
姿態(tài)已占位：
我是寬帶老大，我是網(wǎng)絡(luò)先鋒
深入人心：
我是未來生活的提供者，我是寬帶時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者

概念初顯現(xiàn)：寬帶=網(wǎng)通

我們的傳播目標(biāo)
建立新的，更切實(shí)可行的，能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的營銷推力和廣告拉力。
持續(xù)建立品牌優(yōu)勢深度認(rèn)知，強(qiáng)化原有優(yōu)勢（技術(shù)含量、實(shí)力背景、可信度）。
當(dāng)形象頂天立地，讓產(chǎn)品利益更加突顯。


競爭環(huán)境
整體競爭是資源的競爭
服務(wù)的競爭
價(jià)格的競爭
差異化競爭
競爭、互補(bǔ)、聯(lián)合是新的市場規(guī)則

IP市場五雄爭霸
國內(nèi)IP業(yè)務(wù)巨頭市場占位
國內(nèi)固話IP業(yè)務(wù)市場
市場現(xiàn)狀
共有4家營運(yùn)商銷售IP卡（電信、聯(lián)通、吉通、網(wǎng)通）
其中電信IP卡銷售占70%
消費(fèi)者個(gè)人購買以面值50元、30元為主，公司以及商用購買以面值100、200元為主。
現(xiàn)終端銷 售渠道基本分私營批發(fā)（卡販），和代理經(jīng)營兩種?？ㄘ湹娜珖袌鰶_貨及低折扣轉(zhuǎn)批嚴(yán)重影響了正規(guī)渠道的銷售。
競品傳播策略
競品傳播策略
競品傳播策略總結(jié)

消費(fèi)者認(rèn)知
終端消費(fèi)者認(rèn)知
電信運(yùn)營商品牌處在形成期；
受教育程度越高，對(duì)電信運(yùn)營商的認(rèn)知度越高；
消費(fèi)者對(duì)電信企業(yè)的認(rèn)知很大程度上是停留在對(duì)其品牌上，而對(duì)與品牌相聯(lián)系的具體業(yè)務(wù)則認(rèn)知較少；
知名度在70％以上依次是中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)；而其他兩家的知名度在70％以下，依次為吉通、網(wǎng)通。

（數(shù)據(jù)來源：中國經(jīng)營報(bào)）







消費(fèi)者眼中的IP市場（固話）

電信IP——質(zhì)量最好的IP 網(wǎng)通IP——國際漫游的IP
通達(dá)城市最多 (150個(gè)國家和地區(qū))
（國內(nèi)大部分縣級(jí)以上城市 新興的公司
國際開通200多個(gè)國家和地區(qū)) 網(wǎng)絡(luò)支持強(qiáng)大
通話質(zhì)量最好，大公司的IP 品牌檔次 較高



聯(lián)通IP——最便宜的IP 吉通IP——任何地方都可以買到的IP
通話質(zhì)量較差 通達(dá)地區(qū)少
高峰時(shí)期接入率較低 （國內(nèi)開通115地區(qū)
通達(dá)地區(qū)較電信少 國際開通190個(gè)國家和地區(qū)）
（國內(nèi)開通238地區(qū) 費(fèi)用合理（以秒計(jì)費(fèi)）
國際開通137個(gè)國家和地區(qū)） 通話質(zhì)量高，掉線率低 （專線接入）
大公司的IP 小公司的IP
消費(fèi)者眼中的IP



消費(fèi)者的購買行為
目標(biāo)消費(fèi)群的心理

特性：重視朋友和家人。喜歡閱讀當(dāng)?shù)貓?bào)紙，已經(jīng)基本融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。習(xí)慣收看衛(wèi)星電視頻道，留心與自己家鄉(xiāng)相關(guān)的信息。性格比較外向，容易接受新的事物，并關(guān)心身邊事態(tài)發(fā)展。總希望自己能做“領(lǐng)先”的人。

購買IP時(shí)考慮：購買時(shí)價(jià)格選擇并不是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)根據(jù)品牌印象判斷質(zhì)量。在價(jià)格差距不大時(shí)，更多時(shí)購買品牌印象良好的產(chǎn)品。在使用滿足期望的情況下，指名購買將達(dá)到70%。
顧客需求的重點(diǎn)
商家的需求
時(shí)空的縮短，帶來商業(yè)運(yùn)作的質(zhì)變
廣泛的適應(yīng)性
個(gè)性化的接入方式和解決方案，配套的增值服務(wù)，
寬帶在商廈、在網(wǎng)吧、在證券市場、在傳媒機(jī)構(gòu)

終端消費(fèi)者的需求
廉價(jià)、快速、暢通、便利
滿足互動(dòng)的技術(shù)、內(nèi)容全面需要

市場計(jì)劃方案




廣告要改變的（A--B）
將寬的概念轉(zhuǎn)換成用戶相關(guān)的直接利益

A：聽說過；見過廣告；看上去挺有實(shí)力，但不知道干什么的；
但不知道與其它寬帶和IP有什么不同？
B：我要讓網(wǎng)通幫我！我正好有這種需要，很適合我；可以解決
我的問題，我要用網(wǎng)通的XX、XX….

秉承整體品牌形象，拉動(dòng)區(qū)域市場銷售





















巡展計(jì)劃
主題：直撥寬帶 暢通無阻
目的：提高業(yè)務(wù)認(rèn)知度，創(chuàng)造一對(duì)一銷售機(jī)會(huì)
地點(diǎn)：深圳市內(nèi)各大商務(wù)辦公樓/高尚住宅小區(qū)
時(shí)間：3周
內(nèi)容：周一至周五，早8：00-9：00/晚4：30-6：30，在深圳的各區(qū)商務(wù)辦公樓的大廳內(nèi)，設(shè)立專展攤位。采用圖文并茂的展示形式，向樓內(nèi)辦公人員宣傳網(wǎng)通主叫業(yè)務(wù)。并向詢問者贈(zèng)送紀(jì)念品。每周六、日，早8：30-12：00，在高尚小區(qū)，采用同種形式向住戶推廣。
跟進(jìn)計(jì)劃
在商務(wù)樓展示的第二日，跟進(jìn)銷售人員到樓內(nèi)目標(biāo)客戶處拜訪。
與商務(wù)樓的物業(yè)管理部門協(xié)商，張貼宣傳海報(bào)。并散發(fā)網(wǎng)通推廣業(yè)務(wù)資料。
媒體跟進(jìn)宣傳廣告。
小區(qū)內(nèi)跟進(jìn)電梯廣告，并建立物業(yè)銷售終端。
針對(duì)小區(qū)個(gè)人住戶，提供優(yōu)惠政策，并通過物業(yè)部門在小區(qū)內(nèi)宣傳。
相關(guān)工作準(zhǔn)備
業(yè)務(wù)手冊
展位背板
電視音響
贈(zèng)送禮品
統(tǒng)一服飾
內(nèi)部配合協(xié)調(diào)（推廣/銷售）
廣告計(jì)劃
配置分工
人員配置
2-3人
5組以上
女性2人，男性1人
分工配置
技術(shù)講解答疑
發(fā)送紀(jì)念品
接待
禮品選擇
海報(bào)/手提袋
電話便簽紙
筆筒
電話聽筒托架
IP卡
鼠標(biāo)墊
其他
預(yù)算（經(jīng)驗(yàn)估算）
廣告費(fèi)用 10萬
促銷人員費(fèi)用 1.5萬
物品費(fèi)用 1.5萬
禮品費(fèi)用 5萬
印刷品費(fèi)用 1萬
不可預(yù)見費(fèi) 1萬
合計(jì)：20萬
其他支持
提供試用的優(yōu)惠政策
媒體廣告支持
榜樣工程樹立
新聞事件宣傳
與電信緊密合作
本地卡借機(jī)銷售
其他支持
媒體開辟網(wǎng)通專欄（可以就網(wǎng)通的產(chǎn)品分別刊出出軟新聞）
跨街條幅
關(guān)注下半年IT展會(huì)
每次活動(dòng)影響力的跟進(jìn)，盡量讓消費(fèi)者以攝影報(bào)道和原汁原味的心里話出現(xiàn)，以增強(qiáng)品牌可信度和持續(xù)影響力。


售卡贈(zèng)送禮品
T恤衫
海報(bào)
電話聽筒托架
便簽貼紙
禮品筆
終端售點(diǎn)支持
海報(bào)（大度對(duì)開）
宣傳折頁（正度32開）
掛旗
橫掛條幅

中國網(wǎng)通17931IP電話新年推廣活動(dòng)整體策劃方案