營(yíng)銷定位的實(shí)戰(zhàn)步驟
營(yíng)銷定位的實(shí)戰(zhàn)步驟 　　營(yíng)銷定位策略的靈活運(yùn)用,主要是尋找市場(chǎng)空隙,然后鉆進(jìn)去填滿,亦即找出市場(chǎng)切入 的"別有洞天"與空隙策略。 　　下面,我們將營(yíng)銷定位的實(shí)戰(zhàn)步驟分述如下: 一、在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中,消費(fèi)者心目中如何定位本公司產(chǎn)品或服務(wù)?分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì),并透過市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷研究,研判市場(chǎng)中的顧客到底如何看待本公司的產(chǎn)口若懸河 或服務(wù)。例如,有一支很滸的歌曲"我很丑,可是我很溫柔",其在消費(fèi)者心目中的定位一定 是趙傳唱紅的流行歌曲,而不是其他歌者所演唱的,這就是營(yíng)銷定位的妙招。 二、本公司希望產(chǎn)品式服務(wù)有什么特殊的定位?在子解目前所處的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中,可依據(jù)營(yíng) 銷研究所搜集到的信息加以研判,并依照目標(biāo)市場(chǎng)的顧客層或目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品差異點(diǎn)以 及競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位等三要素,擬訂出最適合自已并能長(zhǎng)期從事市場(chǎng)作戰(zhàn)的有利位置。 三、如何成功地掌握最適合自已的市場(chǎng)利基? 其主要的定位思路、方法是: 1、別人不做的,我做。 2、別人沒有的,我有。 3、別人做不到的,我做得到。 四、是否有相當(dāng)?shù)呢?cái)力以攻占并控制所定位的優(yōu)勢(shì)?成功的營(yíng)銷定位策略,其所遭遇的最 大阻礙與瓶頸,即是去嘗試根本無(wú)法達(dá)到的目標(biāo)。所謂"有多少錢,做多少事。"就是這個(gè) 道理。 五、對(duì)于所定位的市場(chǎng)位置能長(zhǎng)久落實(shí)嗎?定位是一種對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客印象與認(rèn)知的長(zhǎng)期 累積。因此,一旦確立了定位,除非市場(chǎng)發(fā)生極大原變化,定位必須隨之改變,否則,便應(yīng)持 續(xù)不斷地全力以赴,不然,定位便無(wú)法乇底落實(shí),顧客也會(huì)產(chǎn)生混淆與搖擺不定。 六、廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合?廣告是營(yíng)銷策略的具體表現(xiàn),定位則是廣告訴求的背后 意圖與意識(shí)形態(tài),例如白領(lǐng)階層的定位與藝術(shù)家的定位是顯然不同的。 因此,廣告創(chuàng)意與定位策略必須相結(jié)合,方能真正發(fā)揮營(yíng)銷定位的預(yù)期效果。營(yíng)銷定位 策略包括產(chǎn)品定位策略與市場(chǎng)定位策略兩大實(shí)戰(zhàn)策略。下面分別作一些簡(jiǎn)單介紹。 所謂產(chǎn)品定位,系指分司為建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品,所采行的產(chǎn)品 策略企劃及營(yíng)銷組合之活動(dòng)。產(chǎn)品定位的創(chuàng)新理念可歸納為以下三項(xiàng): 1、產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位如何? 2、產(chǎn)品在營(yíng)銷中的利潤(rùn)如何? 3、產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略中的優(yōu)勢(shì)如何? 定位并不是指產(chǎn)品本身,而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象,亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心 目中的地位。對(duì)于再定位而言,一開始營(yíng)銷人員就必須發(fā)展出營(yíng)銷組合策略,以使該產(chǎn)品 特性能確實(shí)吸引既定的目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品定位人員應(yīng)對(duì)產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等的興趣。 一、產(chǎn)品定位的方法 1.產(chǎn)品差異定位法 營(yíng)銷人員應(yīng)自問:本公司所銷售的產(chǎn)品,有什么顯著的差異性?Pillsbury公司在面粉包裝 內(nèi),附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜,使其面粉和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異性,并稱此為"您想要的面粉"。F amousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異的牲,做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子,該公司生產(chǎn)及裝設(shè) 零售店用的商店設(shè)備,把自已定位為對(duì)零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司,因?yàn)槠淠腹揪褪橇?售業(yè)--- "FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè),并經(jīng)零售業(yè)測(cè)試過的公司"。所以該公 司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品,同時(shí)也擴(kuò)及其服務(wù)。 產(chǎn)品差異性有時(shí)很容易被模仿,如上述第一個(gè)例子-- (GoldMeda)面粉模仿Pisbur面粉,在包裝袋內(nèi)附加稅贈(zèng)食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品 本來(lái)就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二個(gè)例子。產(chǎn)制商店設(shè)備的公司,大多數(shù)都不 是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的,他們通常只想產(chǎn)制自理想中的設(shè)備,在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時(shí) ,并沒有真正站在零售店的立場(chǎng)來(lái)思考。而FamousFixtures則確實(shí)是道道地地由零售店業(yè) 者所創(chuàng)立的公司。此外,在這二個(gè)定位實(shí)例中,產(chǎn)品定位始于差異性,而這些差異性對(duì)目標(biāo) 市場(chǎng)都是有意義的。對(duì)家庭主婦而言,產(chǎn)品差異性包括為家人塑料調(diào)食物的新方法或更好 的方法。對(duì)零售業(yè)者而言,FamousFixtrres具有零售導(dǎo)向,知道如何布置零售店才能提高 銷售,同時(shí)也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營(yíng)業(yè)的重要性。 2.主要屬性/利益定位法 　　自問:產(chǎn)品所提供的利益,目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為很重要嗎?一家醫(yī)院針對(duì)消費(fèi)者所做的初級(jí)研 究中,發(fā)現(xiàn)個(gè)人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點(diǎn),但是沒有一家競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因 為這家醫(yī)院,將它自已按基本推銷想法定位為:"我們關(guān)心你的……還有很多。"結(jié)果使這家 醫(yī)院在個(gè)人保健中,由排名第三嚴(yán)明升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個(gè)人保健的醫(yī) 院,但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是,營(yíng)銷人員為公司 所塑造的外在定位形象,對(duì)公司內(nèi)部人員也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。 　　在零售業(yè)中,最重要的消費(fèi)者特征,莫過于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。其 所持零售觀念,購(gòu)買特征會(huì)隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重要性而有所改變。品質(zhì)和價(jià)格不只對(duì)零售 業(yè)者很重要,在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí),這也是如此,牢記,品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征,會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)?第三種非常重要的特征:價(jià)值。如果率先塑造,并且確實(shí)掌握,價(jià)值將是一種絕佳的競(jìng)爭(zhēng)印 象,這也是定位的良好考慮點(diǎn)。 　　營(yíng)銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客,將其低價(jià)位連銷店的形象,重新定位 為富有價(jià)值的連銷店。這種價(jià)值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題"物美價(jià)兼的好鞋子",避開過分強(qiáng)調(diào) 價(jià)格,而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。 3.產(chǎn)品使用者定位法 　　找出產(chǎn)品的正確使用者/購(gòu)買者,會(huì)使定位在目瞟市場(chǎng)上顯得更突出,在此目標(biāo)組群中 ,為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以 其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構(gòu)想的商店"。另 一則類似的例子,則是VirginiaSlims香芋,以"讓您久等了",將其定位為專門提供給女性 使用的香芋。 　　一家企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的公司曾以使用者定位法來(lái)定位,該公司專門銷售熱水器給公司 行號(hào)沖光即溶咖啡,以取代需要釀煮的咖啡。在此例中,針對(duì)目標(biāo)顧客群,直接將產(chǎn)品定位 為:"在辦公室中泡咖啡的人,向煩人的辦化驗(yàn)室咖啡說再見吧!"不使用在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備 咖啡者的個(gè)人名單(或職稱),直接在信函上以"辦公室咖啡沖光者"稱呼,此時(shí)的定位,則直 接針對(duì)使用者及在辦公室送信函者二者。 4.使用定位法 　　有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品,將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成 年人夏季都市活動(dòng),該公司的定位為夏季歡樂時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)埋所飲用的啤酒。后來(lái)又將 此定位轉(zhuǎn)換為,"Coors在都市慶祝夏季的來(lái)臨"并向歌手JohnSebastian購(gòu)得"都市之夏" (SummerinCity)這首歌的版權(quán)。另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場(chǎng)合為自已定位 ,然后擴(kuò)大啤酒的飲用場(chǎng)合,Michelob,將原來(lái)是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的 啤酒--即將"周末為Michelob而設(shè)",改為"屬于Michelob的夜晚"。 5.分類定位法 　　這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一特事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng),而是 要和同類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是屬于新產(chǎn)品時(shí),此法特別有效-- 不論是開發(fā)新市場(chǎng),或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競(jìng)爭(zhēng),就是 這種定痊的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法。由于淡啤酒 的市場(chǎng)大幅成長(zhǎng),使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優(yōu)先選購(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,以防止 被其他淡啤酒影響市場(chǎng)地位-- "只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。在大眾運(yùn)輸方面,以產(chǎn)品類別定位的例子,則有 一家地方性大眾運(yùn)輸公司。它揭露開車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高,所以反對(duì)開車,該公 司所主張的定位為:"搭乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)濟(jì)"。在企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的場(chǎng)合,一家廣告公 司曾以廣告及營(yíng)銷代理商的身分,將自已直接定位為不同于其他的代理公司,尤其是和沒 能提供完整服務(wù)的廣告代理商,有著明顯的差異性; 　　"如果你的代理商,認(rèn)為你所需要的只有廣告,你就需要更換一家新的代理商了。" 　　"如果你的代理商認(rèn)為廣告和營(yíng)銷并無(wú)不同,你就需要更換一家新的代理商了。" 　　"如果你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞,你或許就需要檢討這家代理商的存廢 了。" 　　6.針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法 　　這種定位法是真接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者,而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類別,便如avis挑戰(zhàn)he rtz的做法-- "加為我們名列第二,所以心須更努力"。速食零售業(yè)中,burgerking把自已定位為漢堡口 味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞,溫娣則以"牛肉在哪里?"向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn);哈帝則指出這堿家競(jìng)爭(zhēng)者的潛在 弱點(diǎn),為自已尋求更有利的定位。 　　挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法,雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi)),但是就長(zhǎng)期而 言,也有其限制條件,特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí),更趨明顯。市領(lǐng)袖通常不會(huì)放松自 ,他們會(huì)更鞏固其定位。Avis盡管以第二名的資態(tài),努力向前行,但herta仍然保有其第一 名氣地位,麥當(dāng)勞面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)者,反而顯得更強(qiáng)勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí),請(qǐng)先自 問:公司擁有所需的資源,且管理當(dāng)局閑情逸致定全力向市場(chǎng)領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎?公司愿意投入所 需的資金,來(lái)改變目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎?公司有能力提供使用者 認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎?請(qǐng)記住:一家小小的公司,很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。 7.關(guān)系定位法 　　當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異,或競(jìng)爭(zhēng)者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí),關(guān)系定位方法非常有效。 利用形象及感性廣告手法,可以成功地為這種產(chǎn)品定位。 8.問題定位法 　　采用這種定位法時(shí),產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了,因?yàn)槿粽嬗懈?jìng)爭(zhēng)者的話,也是少之 又少。此時(shí)為了要涵蓋目標(biāo)市場(chǎng),需要針對(duì)某一特定問題加以定位,或在某些情況下,為產(chǎn) 品建立市場(chǎng)地位。70年代中期,美國(guó)的公用事業(yè)幾近獨(dú)占,雖沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者,顧客卻認(rèn)人 存有可信度的問題。能源成本提高,石油禁運(yùn)及通貨膨脹加劇的影響,使可信度的問題愈 趨嚴(yán)重,全美國(guó)的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是這些能源公司把自已定位為:了解及 重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長(zhǎng)上:"只要我們攜手合 作,就能克服"。經(jīng)事前及事后研究顯示,此一策略在短短的15個(gè)星期之內(nèi),就大幅改變了 顧客對(duì)能源公司的態(tài)度。 　　以問題來(lái)定痊的另一則實(shí)例。非營(yíng)利性的濫用酒精與藥物外理節(jié)目,原來(lái)被定位為協(xié) 助治療疾病的節(jié)目,此定位對(duì)為數(shù)不斷增配偶、孩子,或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有 必要改變,因?yàn)榇蠹s有40%的成年人,直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響,但是其中 大多數(shù)人既不子解自已的問題所在,也不承認(rèn)自已的問題。所以,首先必須針對(duì)問題,予以 定位,其次再尋求解決的方法。因此定位將"此節(jié)目是專門協(xié)助"改變?yōu)?了解及重視受影 響之人的問題"。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果,此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個(gè)月,門票及收益都比去 年增加二倍以上。 二、產(chǎn)品定位的步驟 　　了解各種不同的定位種類之后,接著必須審慎評(píng)估產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)及在競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)系 ,才能做到具體的定位。實(shí)戰(zhàn)中,應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等,和目標(biāo) 市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。 步驟(一)"分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品分析本身及競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的產(chǎn)品,是定位的良好 起點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者有可能是一家最大的競(jìng)爭(zhēng)廠商、幾家產(chǎn)要競(jìng)爭(zhēng)廠商、一項(xiàng)特定產(chǎn)品或幾項(xiàng) 產(chǎn)要產(chǎn)品,以自動(dòng)控制價(jià)銷售的男性服飾零售業(yè)的定閏,特定競(jìng)爭(zhēng)者視市場(chǎng)狀況而各異其 趣,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品則各個(gè)市場(chǎng)都相同-----百貨公司、男性服飾專賣店、特價(jià)/折扣商店。 步驟(二):找出差異性第二步驟是比較自已產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)要目標(biāo)市場(chǎng)正面及負(fù) 面的差異性,這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營(yíng)銷組合關(guān)鍵因素。有時(shí)候,表 面上年來(lái)是負(fù)面效果的差異性,也許會(huì)變成正面效果。例如商店空間狹小、銷售產(chǎn)品種類 很有限的小規(guī)模零售業(yè)者會(huì)造成專業(yè)化及吸引個(gè)人注意民辦科技的定位結(jié)果。對(duì)coors啤 酒公司而言,顯著的差異性在于啤酒的品質(zhì),因?yàn)槠洚a(chǎn)品沒經(jīng)過高溫,而且很新鮮,是從釀 酒廠的冷藏庫(kù)運(yùn)來(lái)的啤酒。Cheer公司而言,其產(chǎn)品是一種洗衣用的清潔劑(適應(yīng)于各種溫 度),無(wú)論使用熱水、溫水或冷水,各式各樣的衣服者可洗得干干凈凈。對(duì)funnyface粉末 狀清涼飲料而言,孩童導(dǎo)向的名稱是其關(guān)鍵因素,使產(chǎn)品在天真無(wú)邪的小孩中造成良好定 位。對(duì)滑雪用品零售業(yè)者而言,提供新產(chǎn)品及創(chuàng)新性的顧客服務(wù),可產(chǎn)生"新生代滑雪用品 店"的定位效果,這是非常合適的定位,因?yàn)榛┯闷返哪繕?biāo)市場(chǎng),都是年輕的、現(xiàn)代化的 、尋求"變化"的成年人。無(wú)論是從事哪一種行業(yè),營(yíng)銷人員者要自問:"我的產(chǎn)品有何差異 性?此差異是否比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更佳?"公司產(chǎn)品的優(yōu)越性、創(chuàng)新性或數(shù)量(顧客數(shù)、銷售量、 零售店數(shù)等)是否與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有差異?可能的話,采用計(jì)量研究法,力求客觀。 步驟(三):列出主要目標(biāo)市場(chǎng) 步驟(四):指出產(chǎn)要目標(biāo)市場(chǎng)的特征目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求等特征,一一寫天簡(jiǎn)單扼要的 答案。 　　目標(biāo)市場(chǎng)真正購(gòu)買些什么?產(chǎn)品單獨(dú)使用,還是和許多種產(chǎn)品組合在一起(即女子女們 分別購(gòu)買衣服、鞋子、或把衣服和鞋子視為整體服飾的一部分)?目標(biāo)市場(chǎng)使用產(chǎn)品的目 的為何(即發(fā)酵粉是供烘焙蛋糕用、冰箱除臭用或清洗牙齒用)?l目標(biāo)市場(chǎng)在哪里購(gòu)買/使 用產(chǎn)品?--地區(qū)別(即陽(yáng)光帶、溫暖氣候地區(qū))及地點(diǎn)別(即在家里、在汔車內(nèi)等)。 　　目標(biāo)市場(chǎng)何時(shí)使用產(chǎn)品?-- 一年、一個(gè)月、一個(gè)星期、一天中的某一時(shí)間、在工作中使用或工作后使用。l目標(biāo)市場(chǎng) 為何要購(gòu)買及使用產(chǎn)品?為何要向某一家零售店購(gòu)買,而不向期他零售店購(gòu)買?是因?yàn)槟骋?特定特征嗎》地點(diǎn)方便用l如何購(gòu)買/使用?單獨(dú)購(gòu)買或和他人一起購(gòu)買?經(jīng)常購(gòu)買或不常購(gòu) 買?如何使用》(即衛(wèi)生紙是用來(lái)擦鼻涕?或是用來(lái)擦窗戶?喝啤酒是在下班后舒松身心?或 在慶祝儀式及聚會(huì)時(shí)使用?) 　　目標(biāo)市場(chǎng)如何改變?市場(chǎng)因人品及生活方式而改變嗎?產(chǎn)品的購(gòu)買/使用習(xí)慣如何改變 ?(即時(shí)止耐用更重要嗎?價(jià)值比價(jià)格更重要嗎?服務(wù)比產(chǎn)品品質(zhì)更重要嗎?)同時(shí)也必須進(jìn) 入開放的新市場(chǎng)。所謂"跟隨"并不是被動(dòng)的或是領(lǐng)導(dǎo)者的副本。此跟隨者必須確定它的 成長(zhǎng)路線,而且不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)性的報(bào)復(fù)行動(dòng)。 步驟(五):與目標(biāo)市場(chǎng)的需求,欲望相配合列出產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的差異,及目標(biāo)市場(chǎng)的主要需 求/欲望之后,接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望結(jié)合在一起。 　　有時(shí)候,營(yíng)銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)特征之間,畫上許多條線,以發(fā)覺消費(fèi)者尚有 哪些最重要的需求/欲望,未被公司產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品所滿足。另一極端做法是,可滿足 目標(biāo)市場(chǎng)之需求/欲望的所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,包括公司的產(chǎn)品在內(nèi),沒有一家競(jìng)爭(zhēng)者聲稱其滿足 的理由。 關(guān)于產(chǎn)品的定位 　　界定目標(biāo)市場(chǎng)有助于為既有的產(chǎn)品研擬達(dá)成銷售目標(biāo)的計(jì)劃,同時(shí)也有助于為新產(chǎn)品 設(shè)定實(shí)際之銷售目標(biāo)。 　　界定目標(biāo)市場(chǎng)之前,要將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化。 　　細(xì)分市場(chǎng)(Segmentation)是指把廣泛的消費(fèi)市場(chǎng),根據(jù)共同的特征,以最低的成本了 解最大的銷售潛力,區(qū)分為可加以管理的幾個(gè)市場(chǎng)的選擇過程。界定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),首先選 擇目前和潛在的購(gòu)買者與使用者,其次將廣大的消費(fèi)群,區(qū)分為最相似的幾個(gè)市場(chǎng),以便最 有效率的傳達(dá)及推銷產(chǎn)品。在細(xì)分市場(chǎng)時(shí),確認(rèn)可能成為主要對(duì)象(PrimaryTarget)的最 終購(gòu)買者或使用者,此外也需要界定及考慮次要對(duì)象(SecondaryTarget)---- 例如人數(shù)雖少,但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場(chǎng)。其他潛在次要對(duì)象,有影響者及中 間市場(chǎng)等。公司若營(yíng)銷醫(yī)院的消費(fèi)服務(wù),不只是要向潛在患者推銷,同時(shí)也要向醫(yī)生推銷 ,因不醫(yī)生是影響者,是將患者介紹給醫(yī)院的人。在企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的場(chǎng)合,公司若以零售 店為主要對(duì)象推銷手工藝材料,就會(huì)將扮演中間商的經(jīng)銷商店定為次要對(duì)象。 　　市場(chǎng)細(xì)分后,下一步就是設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng),以下分別介紹消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)和組織目標(biāo)市 場(chǎng)的界定程序。 一、界定消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng) 步驟(一): 　　確定購(gòu)買者與使用者營(yíng)銷人員必須確定,主要目標(biāo)群是購(gòu)買者還是使用者,或者說兩 者兼而有之。記住,要同時(shí)很有效的向兩個(gè)主要市場(chǎng)推銷,是一件相當(dāng)不容易的事。在界 定程序中,此第一步驟是最重要的步驟。檢討并確定這二個(gè)目標(biāo)組群中哪一個(gè)是主導(dǎo)者? 構(gòu)成他們購(gòu)買及使用行為的是什么?在確定這些問題之前,先考慮下列五項(xiàng)因素: 　　1.購(gòu)買與使用的數(shù)量。 　　2.對(duì)使用及購(gòu)買決策的影響程度。 　　3.市場(chǎng)大小。 　　4.竟?fàn)幷哌x擇誰(shuí)做為其目標(biāo)市場(chǎng)。 　　5.產(chǎn)品對(duì)一個(gè)對(duì)象或其他對(duì)象的利益為何。使用者與購(gòu)買者若非同一人,營(yíng)銷活動(dòng)系 以何者做為主要對(duì)象?是使用者或購(gòu)買者?或兩者都是主要對(duì)象?以下是做此決定的幾則實(shí) 例。 某營(yíng)銷粉末狀清涼飲料的公司,主要消費(fèi)群是2- 11歲的小孩,但是購(gòu)買者卻是孩子的母親,則主要對(duì)象是誰(shuí)?此公司若主導(dǎo)此類產(chǎn)品,且又 有足夠的營(yíng)銷預(yù)算,最理想的狀況是把兩者都當(dāng)做主要對(duì)象。如果此公司的市場(chǎng)占有率很 低,營(yíng)銷預(yù)算又有限,只能針對(duì)某一特定顧客的話,只好集中于單一目標(biāo)市場(chǎng)。 　　此時(shí)主要目標(biāo)市場(chǎng)界定在2- 11歲小孩,營(yíng)銷活動(dòng)集中于使用者,而不是針對(duì)購(gòu)買者。結(jié)果是銷售大增,市場(chǎng)占有率亦提 高。公司的銷售及營(yíng)銷預(yù)算(最常見的例子)如果不是很可觀,應(yīng)將營(yíng)銷活動(dòng)集中于一個(gè)目 標(biāo)市場(chǎng),不宜把營(yíng)銷活動(dòng)分散在許多目標(biāo)市場(chǎng)。執(zhí)速食業(yè)牛耳的麥當(dāng)勞(McDonald,s),擁 有龐大的行銷預(yù)算,其二個(gè)主要對(duì)象群為,被認(rèn)為是速食業(yè)之基石的使用者及影響者的小 孩子,及同樣是使用者,帶小孩到麥當(dāng)勞吃速食扮演購(gòu)買者角色的成年人。鞋子的購(gòu)買者 和使用者也是一個(gè)很好的例子,母親為小孩、為她自己,有時(shí)候也為丈夫買鞋子,母親所買 的鞋占所有鞋子銷售量的80%,因此母親屬于重級(jí)購(gòu)買者,自然成為主要目標(biāo)市場(chǎng),也是營(yíng) 銷活動(dòng)所強(qiáng)調(diào)的主要對(duì)象。 　　確定了使用者/購(gòu)買者的目標(biāo)市場(chǎng)之后,確信主要目標(biāo)對(duì)象群可利用人口資料、地區(qū) 、對(duì)消費(fèi)者的利益、購(gòu)買行為等特征的相似性予以界定。賣布料給縫衣業(yè)的零售業(yè),因?yàn)?縫衣業(yè)的購(gòu)買者同時(shí)也是使用者,所以產(chǎn)品的屬性或利益,成為界定目標(biāo)市場(chǎng)最主要的方 法?？p衣業(yè)者在選擇向哪一家布料零售店購(gòu)買時(shí),布料的大幅度選擇性和低價(jià)格,兩者的 重要性不相同,零售業(yè)會(huì)將選擇布料的購(gòu)買者視為其主要目標(biāo)市場(chǎng),因?yàn)闊o(wú)法像前者一樣 ,自后者的低價(jià)中獲取利潤(rùn)。 　　步驟(二): 　　修正目標(biāo)市場(chǎng)確定了主要使用者或購(gòu)買者之后,利用市場(chǎng)與顧客研究所得到的信息, 將現(xiàn)有顧客的人口特征和同類產(chǎn)品顧客的人口特征比較,即可了解是否需要調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng) ,以擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。如在分析零售業(yè)某一零售店銷售偏低的原因中,發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)市 場(chǎng)以年所得在30。000美元以下的藍(lán)領(lǐng)階級(jí)為主要對(duì)象,而同類產(chǎn)品絕大多數(shù)購(gòu)買者都是 年所得在30。000美元以上,甚至接近40。000美元的白領(lǐng)階級(jí)。 　　依上述的發(fā)現(xiàn),即可修正初所描述的目標(biāo)市場(chǎng)特征,使之更接近同類產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng) ,以擴(kuò)大目前的顧客基礎(chǔ)。此法僅僅指出公司產(chǎn)品的顧客和同類產(chǎn)品的某一特定市場(chǎng),以 及如何吸引更多類似的顧客。 　　此外,營(yíng)銷人員必須把整體市場(chǎng)使用公司產(chǎn)品的情形,和公司產(chǎn)品在某一地區(qū)的銷售 量做比較,以了解公司產(chǎn)品銷售潛力最大的地區(qū)、市場(chǎng)與區(qū)域。經(jīng)此分析后,就知道是要 擴(kuò)大、縮小或修正目標(biāo)市場(chǎng)所涵蓋的地區(qū)了。 　　最后要特別提醒的是,在開發(fā)新市場(chǎng)或修正現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)之前,先要確認(rèn)既有顧客的 潛力業(yè)已完全發(fā)揮,而且獲有利潤(rùn),尤其是在靠人員和顧客接觸的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)以及企 業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的場(chǎng)合。在大多數(shù)情況下,既有顧客是最重要、最有獲利潤(rùn)率潛力的目標(biāo)市 場(chǎng),因?yàn)樗麄兪枪灸壳暗纳嬷?也是未來(lái)銷售的主要目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)目前的顧客 ,不只是要保持他們的購(gòu)買忠實(shí)度,同時(shí)也要激勵(lì)他們購(gòu)買更多產(chǎn)品,帶來(lái)更多新顧客。 　　步驟(三): 　　尋找重級(jí)使用者。購(gòu)買者在現(xiàn)有及潛在目標(biāo)市場(chǎng),確定了廣泛的使用者與購(gòu)買者之后 ,分析目標(biāo)市場(chǎng)資料,了解產(chǎn)品是否有重級(jí)使用者。一般而言,使用者的人口總數(shù)中,如果 有三分之一或者說三分之一以下的人,消費(fèi)產(chǎn)品銷售量的三分之二或三分之二以上時(shí),就 表示該產(chǎn)品擁有重級(jí)使用者。產(chǎn)品使用量占總數(shù)量的比率略低于67%,使用人數(shù)占總?cè)藬?shù) 的比率略高于33%,則無(wú)傷大雅,例如35%的罐頭蔬菜使用者消費(fèi)65%的罐頭蔬菜。若有三分 之一的使用者消費(fèi)三分之二的產(chǎn)品,此重級(jí)使用者將是主要目標(biāo)對(duì)象,營(yíng)銷人員即可根據(jù) 所獲得的描述資料界定之。對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)而言,重級(jí)使用者的描述可包括人口、地理、可能 的生活方式及產(chǎn)品的利益/使用等。 　　步驟(四): 　　以總數(shù)量及集中化界定目標(biāo)市場(chǎng)并非每一種產(chǎn)品都有重級(jí)使用者,也就是說絕大多數(shù) 產(chǎn)品,不見得都由極少數(shù)使用者所消費(fèi)。公司的情況若是如此,下一步就是要檢討目標(biāo)市 場(chǎng)資料,例如高于平均使用量(指數(shù)約在110或110以上),而累計(jì)使用量占總數(shù)量50%以上的 人口及地理細(xì)分市場(chǎng)。在下面的例子中,18-24歲組群的指數(shù)為125。25- 34歲組群的指數(shù)為120,此二年齡組群的消費(fèi)數(shù)量,占總消費(fèi)數(shù)量的56%。 　　利用這種縮小范圍的選擇程序,自可獲得的人口與地理資料中,也可以界定目標(biāo)市場(chǎng) 。有時(shí)還需要將指數(shù)低于110的組群一并列入,才能找到消費(fèi)量至少占50%的目標(biāo)市場(chǎng)。 　　在界定目標(biāo)顧客時(shí),這種目標(biāo)市場(chǎng)的選擇程序,只是其中一種方法,而不是只有這種方 法,了解這一點(diǎn)非常重要。在大多數(shù)情況下,當(dāng)沒有重級(jí)使用者可做為主要對(duì)象時(shí),自行確 認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)代表足夠的銷售量,可使公司繼續(xù)生存下去-----也就是上述母數(shù)的50%。 　　總數(shù)量與集中化,雖是界定主要目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)的重要因素,但是狀況各不相同。在特殊 用品零售業(yè)中,人數(shù)很少的重級(jí)消費(fèi)群,很可能就是主要市場(chǎng),因?yàn)榇艘皇袌?chǎng)為正確產(chǎn)品或 產(chǎn)品組合,創(chuàng)造了獲利利基。此一市場(chǎng)的銷售量,占整體市場(chǎng)總銷售量的百分比很小,只要 一家或二家竟?fàn)幷呔涂蓾M足其需求,因此在竟?fàn)幷吆苌俚那闆r下,要確認(rèn)這些市場(chǎng)是否可 繼續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)。 　　步驟(五): 　　確定次要目標(biāo)市場(chǎng)在確定主要消費(fèi)市場(chǎng)的過程中,營(yíng)銷人員會(huì)發(fā)現(xiàn),使用量高度集中 (HeavyConcentration)的目標(biāo)市場(chǎng)中,總銷售的百分比卻不高。此時(shí)可將這些集中化的市 場(chǎng),視為次要目標(biāo)市場(chǎng),努力爭(zhēng)取,所以需要針對(duì)次要目標(biāo)市場(chǎng),制定特定促銷計(jì)劃,增加選 擇性媒體的比重。影響產(chǎn)品之購(gòu)買或使用,尚有影響者(Influencer)在發(fā)揮作用,此影響 者常常會(huì)成為行銷活動(dòng)的次要對(duì)象。針對(duì)男用服飾連鎖店做過初級(jí)研究后發(fā)現(xiàn),妻子影響 丈夫購(gòu)買西裝及運(yùn)動(dòng)外套,占所有購(gòu)買決策的50%以上。在此情況,購(gòu)買者及使用者都是男 性時(shí),其即為營(yíng)銷的主要對(duì)象,但是卻也萬(wàn)萬(wàn)不可忽視妻子所扮演的角色,至少應(yīng)視為次要 對(duì)象對(duì)之。 　　二、界定組織目標(biāo)市場(chǎng) 步驟(一): 　　界定現(xiàn)有核心顧客營(yíng)銷人員對(duì)目前的企業(yè)客戶應(yīng)有清楚的了解,例如標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類( SIC)、規(guī)模大小、地理位置、公司產(chǎn)品的使用狀況、組織結(jié)構(gòu)、屬于新使用者或反復(fù)不 斷在使用等。營(yíng)銷人員必須確定,是要把營(yíng)銷活動(dòng)集中于向關(guān)鍵顧客推銷更多產(chǎn)品,還是 指向具有高度購(gòu)買潛力,而目前很少購(gòu)買的顧客。兩者之間,哪一種方式最有效?哪一種市 場(chǎng)最具有長(zhǎng)期及短期潛力呢?將現(xiàn)有顧客區(qū)分為公司產(chǎn)品的重級(jí)使用者與輕級(jí)使用者,以 確定營(yíng)銷資源與預(yù)算應(yīng)集中或針對(duì)哪一組群。在診斷一家手工藝品生產(chǎn)廠商之后,發(fā)現(xiàn)該 公司雖然把將近一半的時(shí)間和營(yíng)銷預(yù)算都花費(fèi)在向手工藝品零售業(yè)者推銷,但是該公司的 銷售量中,80%以上卻是直接賣給經(jīng)銷商。其他分析顯示,400家經(jīng)銷商中,10家的銷售量約 占全體經(jīng)銷商銷售量的40%,是該公司總銷售量的33%。在重新針對(duì)這些核心顧客推銷后, 該公司的營(yíng)銷資源運(yùn)用得更有效,創(chuàng)造了更大的銷售量,同時(shí)也找到該公司尚未發(fā)覺的需 求,并且把產(chǎn)品賣給類似的公司。 　　步驟(二): 　　針對(duì)具有高度潛力的顧客重新界定現(xiàn)有顧客的目標(biāo)市場(chǎng),充分了解其購(gòu)買潛力后,其 次就要比較目標(biāo)顧客和市場(chǎng),選擇潛力最大的 　　顧客。即最符合公司大量銷售的顧客,例如規(guī)模大小(銷售金額、員工人數(shù),若是零售 業(yè),則計(jì)算其零售店家數(shù))、地理位置等。此外,不可忽略產(chǎn)品的使用與組織結(jié)構(gòu)(地點(diǎn)及 公支機(jī)構(gòu))。營(yíng)銷人員也不可忽視公司尚未爭(zhēng)取到,或市場(chǎng)占有率很小的顧客,如果將產(chǎn)品 或服務(wù)售往該市場(chǎng),當(dāng)可滿足公司在這些市場(chǎng)的需求。盡管檢討過新公司的市場(chǎng)占有率之 后,會(huì)發(fā)現(xiàn)被列為是主要目標(biāo)之一的新公司,只有少數(shù)幾家、許多家或連一家也沒有。但 是仍要再次檢討市場(chǎng)潛力,將原來(lái)被摒棄的新公司,當(dāng)做次要目標(biāo)市場(chǎng)。 　　步驟(三): 　　找出決策者及決策程序區(qū)分出顧客及非顧客公司之后,必須進(jìn)一步找出做決策者,及 了解他們?cè)跊Q策過程中所扮演的角色與影響力,同時(shí)也要了解決策程序及其購(gòu)買原則。首 先篩選產(chǎn)品的決策者是誰(shuí)?最后決策者又是誰(shuí)?決策者先尋求最佳品質(zhì)的產(chǎn)品,再尋求最優(yōu) 惠價(jià)格,或恰恰相反?服務(wù)是最重要因素嗎?除非找出真正的決策者是誰(shuí),及是否還有其他 的決策者,否則往往無(wú)法回答上述這些問題。在研究過一家電腦用紙生產(chǎn)廠商后,從計(jì)量 研究中發(fā)現(xiàn),真正做購(gòu)買決策的不是電腦部門的經(jīng)理,事實(shí)上,采購(gòu)部經(jīng)理也參與部分采購(gòu) 過程,而且在最后核準(zhǔn)時(shí)扮演很重要的角色。采購(gòu)部門的決策,主要是基于價(jià)格的考慮,而 電腦部經(jīng)理的決策,主要是根據(jù)紙張及服務(wù)品質(zhì)。了解這個(gè)事實(shí)后,針對(duì)每一個(gè)決策者,分 別采用適合對(duì)方的直接信函及人員推銷方法。 　　步驟(四): 　　確定次要目標(biāo)市場(chǎng)在企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的場(chǎng)合,次要目標(biāo)市場(chǎng)常常是指目前向公司購(gòu)買 的數(shù)量并不多,但是卻有高度購(gòu)買潛力的顧客。營(yíng)銷人員可估計(jì)竟?fàn)幷哔u給這些顧客的數(shù) 量,描述這些潛在顧客,確定公司可以滿足這些顧客的什么需求。 　　此外,生產(chǎn)廠商應(yīng)把中間商視為次要目標(biāo)市場(chǎng),此目標(biāo)市場(chǎng)有制造商、經(jīng)銷商/批發(fā)商 、零售商等,為了要確信產(chǎn)品可讓最終使用者買得過且得到,必須特別重視這些中間商。 　　尤其是消費(fèi)品的營(yíng)銷,可供使用的貨架空間很小,很多竟?fàn)幷咪N售同類產(chǎn)品時(shí),更需要 重視這些中間商。生產(chǎn)廠商在向最終使用者推銷時(shí),投注了許多時(shí)間與金錢,其中用在向 中間商推銷的比重也不小。 　　相反地,企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的許多生產(chǎn)廠商,直接向中間商(主要目標(biāo)市場(chǎng))推銷,透過主 要配銷通路推進(jìn)(Push)其產(chǎn)品(常采用低價(jià)格的各種促銷方法),比較不重視針對(duì)最終消費(fèi) 者的推銷,較少透過配銷通路誘導(dǎo)(Pull)產(chǎn)品的需求。把產(chǎn)品順著中間商市場(chǎng)向前推銷, 也許短期內(nèi)很有效,但是忽視最終使用者為其次要目標(biāo)市場(chǎng),長(zhǎng)期而言,必將使產(chǎn)品失去需 求與忠實(shí)度。
營(yíng)銷定位的實(shí)戰(zhàn)步驟