營(yíng)銷環(huán)境分析
營(yíng)銷環(huán)境分析 相關(guān)概念： 宏觀環(huán)境： 宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大的社會(huì)力量，即人口的、 經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會(huì)及文化的力量。 　　人口環(huán)境包括世界人口的規(guī)模、地理分布、人口密度、流動(dòng)趨勢(shì)、年齡構(gòu)成、出生 率、結(jié)婚率、死亡率，以及人種、種族和宗教結(jié)構(gòu)。 　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括貨幣收入、生活費(fèi)用、利率、儲(chǔ)蓄及舉債方式等主要經(jīng)濟(jì)變量。 　　物質(zhì)資料和物質(zhì)產(chǎn)品是構(gòu)成市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。物質(zhì)環(huán)境目前的主要?jiǎng)酉蚴牵耗承┪?質(zhì)資源即將短缺，如糧食、石油和煤、鈾、錫、鋅等礦物；環(huán)境污染程度日益增加；物 質(zhì)資源管理日益加強(qiáng)等。 　　技術(shù)環(huán)境包括創(chuàng)造性的新技術(shù)的發(fā)展變化以及技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。 　　政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的 壓力集團(tuán)構(gòu)成的。 　　社會(huì)與文化環(huán)境包括人們的基本信仰、價(jià)值觀念、生活準(zhǔn)則以及世界觀 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)： 　 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅： 　　環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營(yíng)銷行 動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司市場(chǎng)地位被侵蝕。 　　公司營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該在其營(yíng)銷計(jì)劃中把公司所面臨的威脅識(shí)別出來(lái)。這些威脅應(yīng)按其 嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性分類。圖2表示一個(gè)威脅矩陣和某汽車公司所面臨的若干威脅分布 情況。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因?yàn)樗鼈儠?huì)嚴(yán)重地危害公司利益，并且出現(xiàn)的可能性 也最大。公司需要為每一個(gè)這樣的威脅準(zhǔn)備一個(gè)應(yīng)變計(jì)劃，這些計(jì)劃將預(yù)先闡明在威脅 出現(xiàn)之前或者當(dāng)威脅出現(xiàn)時(shí)，公司將進(jìn)行哪些改變。右下角的威脅比較微弱，可以不加 理會(huì)，右上角和左下角的威脅不需要應(yīng)變計(jì)劃，但是需要密切加以注視，因?yàn)樗鼈兛赡?發(fā)展成重大威脅。 營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷系統(tǒng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系： 　　圖4是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的各主要組成部分及流程圖，該圖分六個(gè)部分。 　?。保h(huán)境。或者更確切地說(shuō)，環(huán)境中那些影響需求與供給的因素，如人口增長(zhǎng)、按 人口平均的收入、對(duì)產(chǎn)品的看法、原料來(lái)源狀況及成本等。 　　２．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。 　?。常谶@一市場(chǎng)中的各主要營(yíng)銷決策的變量——產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格，推銷力量、實(shí)體分 配和服務(wù)、廣告及人員推銷。 　?。矗髽I(yè)用以銷售產(chǎn)品的主要營(yíng)銷渠道。 　?。担?gòu)買行為摸式，這種模式表明顧客對(duì)制造廠商、分銷渠道及對(duì)環(huán)境的反應(yīng)。 ６．行業(yè)的總銷售情況、公司的總銷售和公司的總成本情況。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境： 　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括公司企業(yè)為之制訂相應(yīng)營(yíng)銷策略的不可控行動(dòng)者與力量，具體的 涵義就是：一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)能外部的行動(dòng)者與力量所組成，這些 行動(dòng)者與力量沖擊著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同自標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分成企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境： 　　微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者：如公司、供應(yīng)商 、各種市場(chǎng)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。 　　供應(yīng)商-公司-營(yíng)銷中介單位- 顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營(yíng)銷系統(tǒng)。一個(gè)公司的成功，還受到另外兩個(gè)群體的影 響，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。 公司營(yíng)銷機(jī)會(huì)（環(huán)境機(jī)會(huì)）： 　　公司營(yíng)銷機(jī)會(huì)（環(huán)境機(jī)會(huì)）是指對(duì)公司營(yíng)銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里 ，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類（見(jiàn)圖3） 。公司在每一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成功概率取決于它的業(yè)務(wù)實(shí)力（即獨(dú)特的能力）是否與該 行業(yè)成功所需要的條件相符合。經(jīng)營(yíng)最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有 大量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，這些優(yōu)勢(shì)形成公司為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力。 　　公司所面臨的最佳機(jī)會(huì)是圖坐上角的那些機(jī)會(huì)，管理當(dāng)局應(yīng)該準(zhǔn)備若干計(jì)劃以追求 一個(gè)或幾個(gè)機(jī)會(huì)。右下角的機(jī)會(huì)太小了，可以不必考慮。右上角和左下角的機(jī)會(huì)應(yīng)該密 切加以注視，因?yàn)槠渲腥魏我粋€(gè)機(jī)會(huì)的吸引力和成功概率都可能發(fā)生變化。 基礎(chǔ)知識(shí)： 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義 　 按照美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制 的參與者和影響力。具體地說(shuō)就是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效 地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼?，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是 指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和 發(fā)展的各種外部條件。 　 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)方面的影響和制約 也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對(duì)不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會(huì)大小不一。 一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè) 緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中 間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏觀 環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué) 技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 　 （一）客觀性 　　企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。 　 （二）差異性 　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán) 境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國(guó)家、民族、地區(qū)之間在人口 、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須 采取不同的營(yíng)銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。 　 （三）相關(guān)性 　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和 相互制約的。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的， 而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素 的影響和制約，更要受到社會(huì)文化因素的影響和制約。 　 （四）動(dòng)態(tài)性 　　營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營(yíng)銷環(huán)境是一成不變的、靜 止的。以中國(guó)所處的間接營(yíng)銷環(huán)境來(lái)說(shuō)，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的 變化。例如國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，過(guò)去重點(diǎn)放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜， 這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了決定性的影響。再如我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)傾 向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個(gè)性化轉(zhuǎn)變，也就是說(shuō)，消費(fèi) 者的消費(fèi)心理正趨于成熟。這無(wú)疑對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng) 銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大 一些，有的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟(jì)等因素的變化相對(duì)快而大，因而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)的影響相對(duì)短且跳躍性大；而人口、社會(huì)文化、自然因素等相對(duì)變化較慢較小，對(duì) 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響相對(duì)長(zhǎng)而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷 地調(diào)整和修正自己的營(yíng)銷策略，否則，將會(huì)使其喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　 （五）不可控性 　　影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如 一個(gè)國(guó)家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。 　 （六）可影響性 　　企業(yè)可以通過(guò)對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來(lái)對(duì)外部環(huán)境施加一定的影響，最終 促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，就在于 企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企 業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗 ，從而被市場(chǎng)所淘汰。強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境是 無(wú)能為力或束手無(wú)策的，只能消極地、被動(dòng)地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動(dòng) 的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境?；蛘哒f(shuō)運(yùn)用自己的經(jīng)營(yíng)資源去影響和改變營(yíng)銷環(huán) 境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更有利的活動(dòng)空間，然后再使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境取得有效的適應(yīng) 。美國(guó)有兩名推銷員到南太平洋某島國(guó)去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里 的居民沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報(bào)，稱島上居民不穿鞋子 ，這里沒(méi)有市場(chǎng)，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報(bào)稱，這里的居民不穿 鞋子，但市場(chǎng)潛力很大，只是需要開(kāi)發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來(lái)免費(fèi)贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐木用瘢?并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀，漸漸地， 穿鞋的人越來(lái)越多。這樣，該推銷員通過(guò)自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改 變了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，獲得了成功。 　　美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者菲力普·科特勒正是針對(duì)該種情況，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論。該 理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、 政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?？铺乩张e例說(shuō)，假設(shè)某家百貨公司擬 在美國(guó)某城市開(kāi)設(shè)一家商店，但是當(dāng)?shù)卣姆刹辉S你開(kāi)店，在這種情況下，你必須 運(yùn)用政治力量來(lái)改變法律，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！按笫袌?chǎng)營(yíng)銷”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用 能控制的方式或手段，影響造成營(yíng)銷障礙的人或組織，爭(zhēng)取有關(guān)方面的支持，使之改變 做法，從而改變營(yíng)銷環(huán)境。 三、微觀營(yíng)銷環(huán)境 　　企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公 眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。 [pic] 圖1　公司微觀環(huán)境的主要行動(dòng)者 　　供應(yīng)商一公司一營(yíng)銷中介單位一顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營(yíng)銷系統(tǒng)。一個(gè)公 司的成功，還受到另外兩個(gè)群體的影響，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。 　 （一）公司 　　公司的市場(chǎng)營(yíng)銷是由營(yíng)銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營(yíng)銷研究人員、廣告及 促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)制訂現(xiàn)有各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)品牌 及新產(chǎn)品、新品牌的研究開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷計(jì)劃。 營(yíng)銷管理當(dāng)局在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng) 局、財(cái)務(wù)部門、研究開(kāi)發(fā)部門、采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門和會(huì)計(jì)部門等的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@ 些部門構(gòu)成了營(yíng)銷計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。 　 （二）供應(yīng)商 　　供應(yīng)商是影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者 提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè) 備、能源、勞務(wù)、資金等等。 　　供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在： 　　1．供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證，是企 業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。如糧食加工廠需要谷物來(lái)進(jìn)行糧食加工，還需要具備人力 、設(shè)備、能源等其他生產(chǎn)要素，才能使企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)正常開(kāi)展。供應(yīng)量不足，供應(yīng)短 缺，都可影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)。 　　2．供貨的價(jià)格變動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn)，供貨的價(jià)格直接影響企業(yè)的成本。如果供應(yīng)商提高 原材料價(jià)格，生產(chǎn)企業(yè)亦將被迫提高其產(chǎn)品價(jià)格，由此可能影響到企業(yè)的銷售量和利潤(rùn) 。 　　3．供貨的質(zhì)量水平。供應(yīng)貨物的質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。 　　針對(duì)上述影響，企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)：第一，企業(yè)必須充 分考慮供應(yīng)商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的資源，交貨及時(shí) ，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過(guò)的供應(yīng)商，并且要與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn) 定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性。第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣 化。企業(yè)過(guò)分依賴一家或少數(shù)幾家供貨人，受到供應(yīng)變化的影響和打擊的可能性就大。 為了減少對(duì)企業(yè)的影響和制約，企業(yè)就要盡可能多地聯(lián)系供貨人，向多個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)， 盡量注意避免過(guò)于依靠單一的供應(yīng)商，以免當(dāng)與供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，使企業(yè)陷入 困境。 　 （三）營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu) 　　營(yíng)銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括 中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。 　　1．中間商 　　中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代 理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商——代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表——專門介紹客戶或 與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品持有權(quán)。經(jīng)銷中間商——如批發(fā)商、零售商和其他 再售商——購(gòu)買產(chǎn)品，擁有商品持有權(quán)，再售商品。中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消 費(fèi)領(lǐng)域具有極其重要的影響。在與中間商建立合作關(guān)系后，要隨時(shí)了解和掌握其經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)，并可采取一些激勵(lì)性合作措施，推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展，而一旦中間商不能履行其 職責(zé)或市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)解除與中間商的關(guān)系。 　　2．實(shí)體分配公司 　　實(shí)體分配公司協(xié)助公司儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地。倉(cāng)儲(chǔ)公司是在 貨物運(yùn)往下一個(gè)目的地前專門儲(chǔ)存和保管商品的機(jī)構(gòu)。每個(gè)公司都需確定應(yīng)該有多少倉(cāng) 位自己建造，多少倉(cāng)位向存儲(chǔ)公司租用。運(yùn)輸公司包括從事鐵路運(yùn)輸、汽車運(yùn)輸、航空 運(yùn)輸、駁船運(yùn)輸以及其它搬運(yùn)貨物的公司，它們負(fù)責(zé)把貨物從一地運(yùn)往另一地。每個(gè)公 司都需從成本、運(yùn)送速度、安全性和交貨方便性等因素，進(jìn)行綜合考慮，確定選用那種 成本最低而效益更高的運(yùn)輸方式。 　　3．市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 　　市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司 ，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷產(chǎn)品。有些大公司， 如杜邦公司和老人牌麥片公司，他們都有自己的廣告代理人和市場(chǎng)調(diào)研部門。但是，大 多數(shù)公司都與專業(yè)公司以合同方式委托辦理這些事務(wù)。但凡一個(gè)企業(yè)決定委托專業(yè)公司 辦理這些事務(wù)時(shí)，它就需謹(jǐn)慎地選擇哪一家，因?yàn)楦鱾€(gè)公司都各有自己的特色，所提供 的服務(wù)內(nèi)容不同，服務(wù)質(zhì)量不同，要價(jià)也不同。企業(yè)還得定期檢查他們的工作，倘若發(fā) 現(xiàn)某個(gè)專業(yè)公司不能勝任，則須另找其他專業(yè)公司來(lái)代替。 　　4．金融機(jī)構(gòu) 　　金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷提供融資或保險(xiǎn)的各 種公司。公司的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)因貸款成本的上升或信貸來(lái)源的限制而受到嚴(yán)重的影響。 　 （四）顧客 　　企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品與 勞務(wù)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是下列五種顧客市場(chǎng)中的一種或幾種： 　　1．消費(fèi)者市場(chǎng)　 　　個(gè)人和家庭購(gòu)買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。 　　2．工業(yè)市場(chǎng)　　 　　組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的 。 　　3．轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)　 　　組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。 　　4．政府市場(chǎng)　　 　　政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們 的人。 　　5．國(guó)際市場(chǎng)　　 　　買主在國(guó)外，這些買主包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。 　?。ㄎ澹└?jìng)爭(zhēng)者 　　一個(gè)組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場(chǎng)服務(wù)。公司的營(yíng)銷系統(tǒng)總會(huì)受到一群 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。 　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括更基本的一些東西。一個(gè)公司掌握競(jìng) 爭(zhēng)的最好辦法是樹(shù)立顧客觀點(diǎn)。顧客在決定將要購(gòu)買某件東西的決策過(guò)程中，究竟考慮 些什么呢？假定一個(gè)人勞累之后需要休息一下，這個(gè)人會(huì)問(wèn)：“我現(xiàn)在要做些什么呢？” 他（她）的腦際可能會(huì)閃現(xiàn)社交活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)和吃些東西的念頭。我們把這些稱為欲 望競(jìng)爭(zhēng)因素。假如這個(gè)人很想解決饑餓感，那么問(wèn)題就成為：“我要吃些什么呢？各種食 品就會(huì)出現(xiàn)在心頭，如炸土豆片、糖果、軟飲料、水果。這些能表示滿足同一需要的不 同的基本方式，我們可稱之為類別竟?fàn)幰蛩?。這時(shí)，如果他（她）決定吃糖果，那么又 會(huì)問(wèn)：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會(huì)想起各種糖果來(lái)，如巧克力塊、甘草糖和水果 糖，這些糖果都是滿足吃糖欲望的不同形式，它們稱為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)因素。最后，消費(fèi) 者認(rèn)為他要吃巧克力塊，這樣又會(huì)面對(duì)幾種牌子的選擇，如赫謝、雀巢和火星等牌號(hào)， 這些稱為品牌競(jìng)爭(zhēng)因素。 　　公司應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的總趨勢(shì)。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)因 素上，而對(duì)如何抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)，或者說(shuō)起碼不讓市場(chǎng)萎縮，卻都忽略不顧。 　　對(duì)于進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括。一個(gè)公司必須時(shí)刻牢記四 個(gè)基本方面，即稱為市場(chǎng)定位的4C。也就是必須考慮客戶（Customers）、銷售渠道（C hannels）、競(jìng)爭(zhēng)（Competition）和作為公司（Company）自身的特點(diǎn)。成功的營(yíng)銷實(shí)際 上就是有效地安排好企業(yè)與顧客、銷售渠道及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的關(guān)系位置。 　 　　（六）公眾 　　公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。 　　公眾可能有助于增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，也可能妨礙這種能力。鑒于公 眾會(huì)對(duì)企業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生巨大的影響，精明的企業(yè)就會(huì)采取具體的措施，去成功地處理與 主要公眾的關(guān)系，而不是不采取行動(dòng)和等待。大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門，專門 籌劃與各類公眾的建設(shè)性關(guān)系。公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的意見(jiàn)和態(tài)度 ，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽(yù)。如果出現(xiàn)不利于公司的反面宣傳，公共關(guān)系部門 就會(huì)成為排解糾紛者。 　　對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果把公共關(guān)系事務(wù)完全交給公共關(guān)系部門處理，那將是一種錯(cuò) 誤。一個(gè)企業(yè)的全部雇員，從負(fù)責(zé)接待一般公眾的高級(jí)職員到向財(cái)界發(fā)表講話的財(cái)務(wù)副 總經(jīng)理，到走訪客戶的推銷代表，都應(yīng)該參與公共關(guān)系的事務(wù)。 　　每個(gè)企業(yè)的周圍有七類公眾： 　　1．金融界　 　　金融界對(duì)企業(yè)的融資能力有重要的影響。金融界主要包括銀行、投資公司、證券經(jīng) 紀(jì)行、股東。 　　2．媒介公眾　 　　媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特寫(xiě)和社論的機(jī)構(gòu)，特別是報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、 電視臺(tái)。 　　3．政府機(jī)構(gòu)　 　　企業(yè)管理當(dāng)局在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須認(rèn)真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化 。 　　4．公民行動(dòng)團(tuán)體　 　　一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可能會(huì)受到消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族團(tuán)體等的質(zhì)訊 。 　　5．地方公眾　 　　每個(gè)企業(yè)都同當(dāng)?shù)氐墓妶F(tuán)體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持聯(lián)系?！?　　6．一般公眾　 　　企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的態(tài)度。雖然一般公眾并不是有組織 地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，然而一般公眾對(duì)企業(yè)的印象卻影響著消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品的看 法。 　　7．內(nèi)部公眾　 　　企業(yè)內(nèi)部的公眾包括藍(lán)領(lǐng)工人、白領(lǐng)工人、經(jīng)理和董事會(huì)。大公司還發(fā)行業(yè)務(wù)通訊 和采用其它信息溝通方法，向企業(yè)內(nèi)部公眾通報(bào)信息并激勵(lì)他們的積極性。當(dāng)企業(yè)雇員 對(duì)自己的企業(yè)感到滿意的時(shí)候，他們的態(tài)度也就會(huì)感染企業(yè)以外的公眾。 四、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 　　宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治-法律和社會(huì)- 文化等因素。 　 （一）人口環(huán)境 　　人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買商品同時(shí)又具有購(gòu)買力的 人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。 而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及 其文化教育等人口特性，它們會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展 動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口 環(huán)境的變化。 　　1．人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　估計(jì)世界人口將以每年8000～9000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，其中80%的人口屬于發(fā)展中國(guó)家。 眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了威脅。首先，人口 數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物 、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場(chǎng)也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出 市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人口眾多，無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。因?yàn)槿丝谠黾樱湎M(fèi)需求也會(huì)迅 速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。例如，隨著我國(guó)人口增加，人均耕地減少，糧食 供應(yīng)不足，人們的食物消費(fèi)模式將發(fā)生變化，這就可能對(duì)我國(guó)的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要影 響；隨著人口增長(zhǎng)，能源供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須 認(rèn)真考慮的問(wèn)題；而人口增長(zhǎng)將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā) 展帶來(lái)機(jī)會(huì)。但是，另一方面，人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)不利的影響。比 如人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。又如由于 房屋緊張引起房?jī)r(jià)上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長(zhǎng)還會(huì)對(duì)交通運(yùn)輸產(chǎn)生 壓力，企業(yè)對(duì)此應(yīng)予以關(guān)注。 　　2．人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu) 。 　 （1）年齡結(jié)構(gòu) 　　不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。目前我國(guó)人口老化現(xiàn)象還不十分嚴(yán)重，但 到下世紀(jì)初，同世界整體趨勢(shì)相仿，我國(guó)將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大 大高于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。這樣，諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場(chǎng)將會(huì)興 旺。 　 （2）性別結(jié)構(gòu) 　　反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。例如我國(guó)市場(chǎng)上，婦女通常 購(gòu)買自己的用品、雜貨、衣服，男子購(gòu)買大件物品等。 　 （3）家庭結(jié)構(gòu) 　　家庭是購(gòu)買、消費(fèi)的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。歐美國(guó)家 的家庭規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國(guó)家戶均5人左右。家庭數(shù)量的劇增必 然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。 　 （4）社會(huì)結(jié)構(gòu) 　　我國(guó)的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的客觀 因素決定了企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營(yíng)銷對(duì)象，市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)也應(yīng)放在 農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開(kāi)發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 　 （5）民族結(jié)構(gòu) 　　民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。因此，企業(yè)營(yíng)銷者要注意民族市場(chǎng)的 營(yíng)銷，重視開(kāi)發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。 　　3．人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是 人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。在發(fā)達(dá) 國(guó)家除了國(guó)家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動(dòng)外，還有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是城市 人口向農(nóng)村流動(dòng)。在我國(guó)，人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi) 地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)流動(dòng)。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)等使人口流動(dòng)加速。對(duì) 于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動(dòng)力增多，就業(yè)問(wèn)題突出，從而加劇行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾樱M(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而 給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)較多的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 　 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或 間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。 　　1．直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 　　一定的購(gòu)買力水平是市場(chǎng)形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要包括： 　 （1）消費(fèi)者收入水平的變化 　　消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買商品或 勞務(wù)，購(gòu)買力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)： 　?、賴?guó)民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值 的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷與這 個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷則與此關(guān)系不大。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需 求和購(gòu)買力就越大，反之，就越小。 　　②人均國(guó)民收入。這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠＿@個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè) 國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均收入 增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買力就大，反之就小。 　　③個(gè)人可支配收入。這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人 收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買力。 　?、軅€(gè)人可任意支配收入。這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可 缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開(kāi)支)后剩余的部分。這部分收入是 消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。因?yàn)檫@ 部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開(kāi)支，一般用于購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、 旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。 　?、菁彝ナ杖搿＜彝ナ杖氲母叩蜁?huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)講，家庭收入高， 對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買力也大；反之，需求小，購(gòu)買力也小。 　　需要注意的是，企業(yè)營(yíng)銷人員在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收 入”。只有“實(shí)際收入”才影響“實(shí)際購(gòu)買力”。 　 （2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 　　隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū) 的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來(lái)反映這種變化。恩格爾系 數(shù)的計(jì)算公式： 　　恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比 　　食物開(kāi)支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開(kāi) 支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 　　這種消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個(gè)因素的影響：(1)家 庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒(méi)有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購(gòu)買 冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂(lè)、教 育等方面支出較多，而用于購(gòu)買家庭消費(fèi)品的支出減少。當(dāng)孩子長(zhǎng)大獨(dú)立生活后，家庭 收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加。(2)家庭所在地點(diǎn)的影響 。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的 支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂(lè)方面的支出較多。 　　恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。根據(jù)國(guó) 家統(tǒng)計(jì)局1995年調(diào)查資料，按全國(guó)居民平均水平計(jì)算，我國(guó)的“恩格爾系數(shù)”約為54%。按 此標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)已進(jìn)入溫飽階段后期，到2000年，可達(dá)到小康階段，而到2010年，則可進(jìn) 入中等收入國(guó)家行列。 　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費(fèi) 支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)， 也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。二戰(zhàn)以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大 變化：(1)恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；(2)衣著消費(fèi)比重降低，幅度 在20%～30%之間；(3)住宅消費(fèi)支出比重增大；(4)勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升；(5)消費(fèi)開(kāi)支 占國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升。而從我國(guó)的情況看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不盡合理。隨 著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國(guó)家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們 的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入 的目標(biāo)市場(chǎng)中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者 不斷變化的需求。 　 （3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 　　消費(fèi)者的購(gòu)買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。 　　當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越 少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄 情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、 消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄 動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。 　　近年來(lái)，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率均較大。我國(guó)居民儲(chǔ)蓄增加，顯然會(huì)使企業(yè) 目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開(kāi) 發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。比如1979年，日本電視機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)人可任意支配的收入不 多，但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，且人口眾多。于是，他們決定開(kāi)發(fā)中國(guó)黑白電視機(jī)市場(chǎng)，不 久便獲得成功。當(dāng)時(shí)，西歐某國(guó)電視機(jī)廠商雖然也來(lái)中國(guó)調(diào)查，卻認(rèn)為中國(guó)人均收入過(guò) 低，市場(chǎng)潛力不大，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。 　　西方國(guó)家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消 費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者 提前支取未來(lái)的收入，提前消費(fèi)。西方國(guó)家盛行的消費(fèi)者信貸主要有：(1)短期賒銷；( 2)購(gòu)買住宅分期付款；(3)購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品分期付款；(4)信用卡信貸等幾類。信貸消 費(fèi)允許人們購(gòu)買超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入 以及更多的需求；同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給 與需求的矛盾。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí) ，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這 些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè) 單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些 商家的信用卡消費(fèi)正在逐步興起。 　　2．間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 　　除了上述因素直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對(duì)企業(yè)的 營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生或多或少的影響。 　 （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 　 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 不同，居民的收入不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的 營(yíng)銷。例如，以消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè) 重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場(chǎng)方面，經(jīng)濟(jì)發(fā) 展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動(dòng)力的先進(jìn)、精密、自動(dòng)化程度高、性能好的 生產(chǎn)設(shè)備。因此，對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 　　美國(guó)學(xué)者羅斯頓(W.W.Rostow)根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段”理論，將世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā) 展歸納為五種類型：(1)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；(2)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；(3)經(jīng)濟(jì)起飛階段； (4)邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；(5)大量消費(fèi)階段。凡屬前三個(gè)階段的國(guó)家稱為發(fā)展中國(guó)家，而 處于后兩個(gè)階段的國(guó)家則稱為發(fā)達(dá)國(guó)家。不同發(fā)展階段的國(guó)家在營(yíng)銷策略上也有所不同 。以分銷渠道為例，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為：(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高的國(guó)家，其分銷途徑越復(fù)雜而 且廣泛；(2)進(jìn)口代理商的地位隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而下降；(3)制造商、批發(fā)商與零售商的職能 逐漸獨(dú)立，不再由某一分銷路線的成員單獨(dú)承擔(dān)；(4)批發(fā)商的其它職能增加，只有財(cái)務(wù) 職能下降；(5)小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加；(6)零售商的加成上升。 　　我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，到下 個(gè)世紀(jì)初，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入起飛階段。到那時(shí)，(1)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；(2)企業(yè)投資 機(jī)會(huì)增多；(3)市場(chǎng)交換成為企業(yè)的根本活動(dòng)；(4)信息競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因 此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意經(jīng)濟(jì)起飛階段市場(chǎng)中的變化，把握時(shí)機(jī)，主動(dòng)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。 　 （2）經(jīng)濟(jì)體制 　　世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃- 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，也有市場(chǎng)- 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，等等。不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約和影響不同。例如，在計(jì) 劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒(méi)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都 由國(guó)家計(jì)劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。 在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而，也就談不上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的 場(chǎng)所，因而企業(yè)必須特別重視營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。現(xiàn)階段，我 國(guó)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)渡時(shí)期，兩種體制并存，兩種機(jī)制 并存，市場(chǎng)情況十分復(fù)雜。一方面，通過(guò)改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位， 具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，開(kāi)始真正走向市場(chǎng)并以市場(chǎng)為目標(biāo)開(kāi)展自己的營(yíng)銷活動(dòng) ；另一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，政府的直接干預(yù)還嚴(yán)重存在，企業(yè)的 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還受到較強(qiáng)的控制，因而企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在一定程度上受到制約。另外， 市場(chǎng)發(fā)育不完善，市場(chǎng)秩序混亂，行業(yè)壟斷和地方保護(hù)主義盛行，極不利于企業(yè)開(kāi)展?fàn)I 銷活動(dòng)。因此，企業(yè)要盡量適應(yīng)這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營(yíng)銷策略。例 如，可以運(yùn)用“大營(yíng)銷”策略打破地區(qū)封鎖，通過(guò)橫向聯(lián)合進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)等，從而開(kāi)拓自 己的市場(chǎng)。 　 （3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 　　我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的 發(fā)展格局。同時(shí)在各個(gè)地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢(shì)。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂等都會(huì)帶來(lái)巨大影響。 　　我國(guó)行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時(shí)間，我國(guó)將重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能 源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng) 發(fā)展，也給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系， 加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制訂切實(shí) 可行的營(yíng)銷措施。 　 （4）城市化程度 　　城市化程度是指城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的 重要特征之一。城市化是影響營(yíng)銷的環(huán)境因素之一。目前我國(guó)大多數(shù)農(nóng)村居民消費(fèi)的自 給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過(guò)貨幣交換來(lái)滿足需求。此外，城市居民一 般受教育較多，思想較開(kāi)放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較 為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要 充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷策略。 　 （三）物質(zhì)環(huán)境 　　物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源 、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面： 　　1．日益逼近的某些原料短缺 　　2.能源成本的增加 　　石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問(wèn)題。世 界上的主要工業(yè)國(guó)，都對(duì)石油有極大的依賴，在成本及效益方面均可取的其他替代能源 問(wèn)世之前，石油將繼續(xù)是左右世界政治與經(jīng)濟(jì)前景的一種力量。油價(jià)的高昂（1970年時(shí) 每桶2.23美元，1980年高達(dá)每桶34美元）激起對(duì)替代能源發(fā)瘋似的研究。煤又重新被普 遍使用，企業(yè)還在探求太陽(yáng)能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。僅僅太陽(yáng) 能領(lǐng)域，已有成百上千的企業(yè)、機(jī)構(gòu)推出了第一代產(chǎn)品，用于家庭供暖和其他用途。還 有一些企業(yè)、機(jī)構(gòu)，正在研究有實(shí)用價(jià)值的電動(dòng)汽車，倘能成功，研制者將可能得到數(shù) 拾億美元的獎(jiǎng)賞。 　　3.污染的增加 　　有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。 　　公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)心，為那些警覺(jué)的企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制 技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場(chǎng)，會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞 環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。 　　4.政府對(duì)自然資源管理方面有力的干預(yù) 　 （四）技術(shù)環(huán)境 　　科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境 不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特 別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷既造就了 機(jī)會(huì)，又帶來(lái)了威脅。企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求，而它面臨 的威脅則可能有兩個(gè)方面：一方面新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一 方面新技術(shù)改革了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。例如，電視機(jī)出現(xiàn)后，對(duì)收音機(jī)制造業(yè)是個(gè) 威脅，對(duì)電影院的沖擊則更為明顯。據(jù)美國(guó)《設(shè)計(jì)新聞》報(bào)道，由于國(guó)內(nèi)大量啟用自動(dòng)化 設(shè)備和采用新技術(shù)，將出現(xiàn)許多新的行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、新工具維修、電腦教育、 信息處理、自動(dòng)化控制等?！崩纾茉兴幍陌l(fā)明造成了更小的家庭，更多的職業(yè)和更多 的“可隨意支配的收入”，這樣就引起了市場(chǎng)需求的變化，給飲食業(yè)、旅游業(yè)、航空公司 、旅館業(yè)等行業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 　　1．新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化 　　新技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，同時(shí)也改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部因素和外部環(huán)境 ，而引起以下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化。 　 （1）產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期大大縮短， 產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場(chǎng)的形成和競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開(kāi) 拓新市場(chǎng)和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營(yíng)銷人員不斷尋找新市場(chǎng)，預(yù)測(cè) 新技術(shù)，時(shí)刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用，從而開(kāi)發(fā)出給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利的新 產(chǎn)品。 　 （2）分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方 式發(fā)生了重大變化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識(shí)的觀念增強(qiáng)，從 而引起分銷機(jī)構(gòu)的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年 代出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)，40年代出現(xiàn)的廉價(jià)商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、 特級(jí)商店、左撇子商店等。同時(shí)也引起分銷實(shí)體的變化，運(yùn)輸實(shí)體的多樣化，提高了運(yùn) 輸速度，增加了運(yùn)輸容量及貨物儲(chǔ)存量，使現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)體分配出發(fā)點(diǎn)由工廠變成了市 場(chǎng)。 　 （3）價(jià)格策略。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降，另一方面 使企業(yè)能夠通過(guò)信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來(lái) 制訂和修改價(jià)格策略。 　 （4）促銷策略?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣 告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、 促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi) 容。 　　2．新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化 　　技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企 業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前發(fā)達(dá)國(guó)家許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中 都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益起了很大作 用。日本神戶制鋼所和竹中公務(wù)店等公司1984年二月開(kāi)始租用日本電信電話公司研制成 功的“電視會(huì)議系統(tǒng)”?，F(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié) 帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時(shí)間，提高 了服務(wù)質(zhì)量。 　　3．新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響 　　自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對(duì)賣方來(lái)說(shuō)，不需要營(yíng)業(yè)人員 ，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對(duì)買方來(lái)說(shuō)，購(gòu)貨不受 時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買到商品和提供的服務(wù)。 　 （五）政治與法律環(huán)境 　　政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào) 節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系 ，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。 　　1．政治環(huán)境因素 　　政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市 場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。 　 （1）政治局勢(shì) 　　政治局勢(shì)指企業(yè)營(yíng)銷所處的國(guó)家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否 會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)重大的影響。如果政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂(lè)業(yè)，就會(huì)給 企業(yè)造成良好的營(yíng)銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會(huì)影響 經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的購(gòu)買力，而且對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷心理也有重大影響。戰(zhàn)爭(zhēng)、暴亂、罷工、 政權(quán)更替等政治事件都可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生不利影響，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。因此 ，社會(huì)是否安定對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系極大，特別是在對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)中，一定要考慮東 道國(guó)政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影響。 　 （2）方針政策 　　各個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些 方針、政策不僅要影響本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，而且還要影響外國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷 活動(dòng)。例如，我國(guó)在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的《關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策要點(diǎn)的決定》，明確提出了 當(dāng)前生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設(shè)領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域、對(duì)外貿(mào)易領(lǐng)域各主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序列。 還有諸如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研 究經(jīng)濟(jì)環(huán)境、調(diào)整自身的營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。就對(duì)本國(guó)企業(yè)的影響來(lái)看， 一個(gè)國(guó)家制定出來(lái)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟(jì)政策等，企業(yè)都是要執(zhí)行的，而執(zhí) 行的結(jié)果必然要影響市場(chǎng)需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又 限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，那么企業(yè)就必須按照國(guó)家的規(guī)定，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)國(guó)家允許 的行業(yè)和產(chǎn)品。國(guó)家也可以通過(guò)方針、政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)施以間接影響。例如，通過(guò) 征收個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)影響消費(fèi)者需求； 國(guó)家還可以通過(guò)增加產(chǎn)品稅來(lái)抑制某些商品的需求，如對(duì)香煙、酒等課以較重的稅收來(lái) 抑制消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這些政策必然影響社會(huì)購(gòu)買力，影響市場(chǎng)需求，從而間接影響 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。從對(duì)國(guó)外企業(yè)的影響來(lái)看，市場(chǎng)國(guó)的方針、政策是外國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的重要 環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)。隨著我國(guó)改革的進(jìn)一步 深入和對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步擴(kuò)大，特別是對(duì)外開(kāi)放政策的進(jìn)一步明朗化和外貿(mào)、外商投資 法律制度的進(jìn)一步完善，外資看到了在華投資的前景，因而擴(kuò)大投資規(guī)模，延長(zhǎng)投資期 限(由最初的1～3年，延長(zhǎng)到5年以上，甚至10年、20年、50年)，來(lái)華投資的外國(guó)企業(yè)也 越來(lái)越多。這說(shuō)明，市場(chǎng)國(guó)的方針、政策對(duì)外來(lái)投資有非常大的影響作用。 　　目前，國(guó)際上各國(guó)政府采取的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有 ： 　?、龠M(jìn)口限制。它包括兩類：一類是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施；另一類是限制外國(guó)產(chǎn)品 在本國(guó)市場(chǎng)上銷售的措施。政府進(jìn)行進(jìn)口限制的主要目的在于保護(hù)本國(guó)工業(yè)，確保本國(guó) 企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　?、诙愂照摺Ｕ诙愂辗矫娴恼叽胧?huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。比如對(duì)某些產(chǎn) 品征收特別稅或高額稅，則會(huì)使這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，給經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶 來(lái)一定影響。 　?、蹆r(jià)格管制。當(dāng)一個(gè)國(guó)家發(fā)生了經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等，政府就會(huì)對(duì) 某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價(jià)格管制措施。政府實(shí)行價(jià)格管制通常是為了保護(hù)公 眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價(jià)格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價(jià)決策，影響企業(yè) 的營(yíng)銷活動(dòng)。 　?、芡鈪R管制。指政府對(duì)外匯買賣及一切外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所實(shí)行的管制。外匯管制對(duì)企業(yè) 營(yíng)銷活動(dòng)特別是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。例如，實(shí)行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的 原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國(guó)外進(jìn)口，企業(yè)的利潤(rùn)和資金也不能或不能隨意匯回 母國(guó)。 　?、輫?guó)有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為 了保護(hù)本國(guó)工業(yè)避免外國(guó)勢(shì)力阻礙等原因，將外國(guó)企業(yè)收歸國(guó)有。 　 （3）國(guó)際關(guān)系 　　這是國(guó)家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等關(guān)系。發(fā)展國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易關(guān) 系是人類社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都可能或多或少地與其他國(guó) 家發(fā)生往來(lái)，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)更是如此。因此，國(guó)家間的關(guān)系也就必然會(huì)影響企業(yè) 的營(yíng)銷活動(dòng)。這種國(guó)際關(guān)系主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：①企業(yè)所在國(guó)與營(yíng)銷對(duì)象國(guó)之間的 關(guān)系。例如，中國(guó)在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的企業(yè)要受到市場(chǎng)國(guó)對(duì)于中國(guó)外交政策的影響。如果該國(guó) 與我國(guó)的關(guān)系良好，則對(duì)企業(yè)在該國(guó)經(jīng)營(yíng)有利；反之，如果該國(guó)對(duì)我國(guó)政府持?jǐn)硨?duì)態(tài)度 ，那么，中國(guó)的企業(yè)就會(huì)遭到不利的對(duì)待，甚至攻擊或抵制。比如中美兩國(guó)之間的貿(mào)易 關(guān)系就經(jīng)常受到兩國(guó)外交關(guān)系的影響。美國(guó)經(jīng)常攻擊中國(guó)的人權(quán)狀況，貿(mào)易上也常常采 取一些歧視政策，如搞配額限制，所謂“反傾銷”等，阻止中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。這對(duì) 中國(guó)企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)是極為不利的。②國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象國(guó)與其他國(guó)家之 間的關(guān)系。國(guó)際企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)國(guó)來(lái)說(shuō)是外來(lái)者，但其營(yíng)銷活動(dòng)要受到市場(chǎng)國(guó)與其他國(guó)家 關(guān)系的影響。海灣戰(zhàn)爭(zhēng)后，由于聯(lián)合國(guó)對(duì)伊拉克的經(jīng)濟(jì)制裁，使我國(guó)企業(yè)有很多貿(mào)易往 來(lái)不能進(jìn)行。這說(shuō)明國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象國(guó)與其他國(guó)家之間的關(guān)系，也是影響國(guó)際企業(yè) 營(yíng)銷活動(dòng)的重要因素。 　　2．法律環(huán)境因素 　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，法律是評(píng)判企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，只有依法進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)，才 能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須了解并遵守國(guó)家或政 府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)就 既要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國(guó)的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際 慣例和準(zhǔn)則。這方面因素對(duì)國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有深刻影響。例如，一些國(guó)家對(duì)外國(guó)企 業(yè)進(jìn)入本國(guó)經(jīng)營(yíng)設(shè)定各種限制條件。日本政府曾規(guī)定，任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必 須要找一個(gè)日本公司同它合伙。也有一些國(guó)家利用法律對(duì)企業(yè)的某些行為作特殊限制。 美國(guó)《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個(gè)公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)公司的市場(chǎng)占有率超過(guò) 20%就不能再合并同類企業(yè)。除上述特殊限制外，各國(guó)法律對(duì)營(yíng)銷組合中的各種要素，往 往有不同的規(guī)定。例如，產(chǎn)品由于其物理和化學(xué)特性事關(guān)消費(fèi)者的安全問(wèn)題，因此，各 國(guó)法律對(duì)產(chǎn)品的純度、安全性能有詳細(xì)甚至苛刻的規(guī)定，目的在于保護(hù)本國(guó)民族的生產(chǎn) 者而非消費(fèi)者。美國(guó)曾以安全為由，限制歐洲制造商在美國(guó)銷售汽車，以致歐洲汽車制 造商不得不專門修改其產(chǎn)品，以符合美國(guó)法律的要求；英國(guó)也曾借口法國(guó)牛奶計(jì)量單位 采用的是公制而非英制，將法國(guó)牛奶逐出本國(guó)市場(chǎng)；而德國(guó)以噪音標(biāo)準(zhǔn)為由，將英國(guó)的 割草機(jī)逐出德國(guó)市場(chǎng)。各國(guó)法律對(duì)商標(biāo)、廣告、標(biāo)簽等都有自己特別的規(guī)定。比如加拿 大的產(chǎn)品標(biāo)簽要求用英、法兩種文字標(biāo)明；法國(guó)卻只使用法文產(chǎn)品標(biāo)簽。廣告方面，許 多國(guó)家禁止電視廣告，或者對(duì)廣告播放時(shí)間和廣告內(nèi)容進(jìn)行限制。這些特殊的法律規(guī)定 ，是企業(yè)特別是進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)必須了解和遵循的。 　　從當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)法制環(huán)境的情況來(lái)看，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：(1)管制企業(yè)的立法 增多，法律體系越來(lái)越完善。西方國(guó)家一貫強(qiáng)調(diào)以法治國(guó)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的管理和控 制也主要通過(guò)法律手段。近幾年來(lái)，我國(guó)在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也加強(qiáng)了市 場(chǎng)法制方面的建設(shè)，陸續(xù)制訂、頒布了一系列有關(guān)重要法律法規(guī)，如《公司法》、《廣告法 》、《商標(biāo)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法 》、《外商投資企業(yè)法》等等，這對(duì)規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起到了重要作用。(2)政府機(jī)構(gòu)執(zhí) 法更嚴(yán)。各個(gè)國(guó)家都根據(jù)自己不同的情況，建立了相應(yīng)的執(zhí)法機(jī)關(guān)。例如，在美國(guó)，就 有聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦藥物委員會(huì)、環(huán)境保護(hù)局、消費(fèi)者事務(wù)局等執(zhí)法機(jī)構(gòu)，日本有 公正交易委員會(huì)，德國(guó)有聯(lián)邦卡特爾局，瑞典有消費(fèi)者行政長(zhǎng)官處和市場(chǎng)法院，加拿大 有市場(chǎng)保護(hù)委員會(huì)等。這些官方機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的影響力，近年來(lái)執(zhí)法更 加積極、嚴(yán)格。我國(guó)的市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)比較多，主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物 價(jià)局、醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護(hù)局、衛(wèi)生防疫部門等機(jī)構(gòu)，分別從各個(gè)方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷 活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，在保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，保護(hù)正當(dāng)交易和公平競(jìng)爭(zhēng)，維 護(hù)消費(fèi)者利益，促進(jìn)市場(chǎng)有序運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。因此，企業(yè) 必須知法守法，自覺(jué)用法律來(lái)規(guī)范自己的營(yíng)銷行為并自覺(jué)接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。 同時(shí)，還要善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益?！?　 （六）社會(huì)與文化環(huán)境 　　每個(gè)人都生長(zhǎng)在一定的社會(huì)文化環(huán)境中，并在一定的社會(huì)文化環(huán)境中生活和工作， 他的思想和行為必定要受到這種社會(huì)文化的影響和制約。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的社會(huì)文化 因素，一般指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、 審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。社會(huì)文化作為人們 一種適合本民族、本地區(qū)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)分析、研究和了解社會(huì)文化環(huán)境，以 針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略。 　　1．教育狀況 　　教育是按照一定目的要求，對(duì)受教育者施以影響的一種有計(jì)劃的活動(dòng)，是傳授生產(chǎn) 經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段，反映并影響著一定的社會(huì)生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)狀況， 是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素。教育狀況對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，可以從以下幾個(gè)方面考 慮。 　 （1）對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的影響。處于不同教育水平的國(guó)家或地區(qū)，對(duì)商品的需求不同 。 　 （2）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷商品的影響。文化不同的國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)商品的包裝、裝潢， 附加功能和服務(wù)的要求有差異。通常文化素質(zhì)高的地區(qū)或消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴 ，對(duì)附加功能也有一定要求。 　 （3）對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的影響。企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研在受教育程度高的國(guó)家和地區(qū)可在當(dāng)?shù)毓蛡蛘{(diào) 研人員或委托當(dāng)?shù)氐恼{(diào)研公司或機(jī)構(gòu)完成具體項(xiàng)目，而在受教育程度低的國(guó)家和地區(qū)， 企業(yè)開(kāi)展調(diào)研要有充分的人員準(zhǔn)備和適當(dāng)?shù)姆椒ā?　 （4）對(duì)經(jīng)銷方式的影響。企業(yè)的產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的設(shè)計(jì)要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的受教育 狀況。如果經(jīng)營(yíng)商品的目標(biāo)市場(chǎng)在文盲率很高的地區(qū)，就不僅需要文字說(shuō)明，更重要的 是要配以簡(jiǎn)明圖形，并要派人進(jìn)行使用、保養(yǎng)的現(xiàn)場(chǎng)演示，以避免消費(fèi)者和企業(yè)的不必 要損失。 　　2．宗教信仰 　　縱觀歷史上各民族的消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)生和發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)宗教是影響人們消費(fèi)行為的 重要因素之一。某些國(guó)家和地區(qū)的宗教組織在教徒購(gòu)買決策中也有重大影響。一種新產(chǎn) 品出現(xiàn)，宗教組織有時(shí)會(huì)提出限制，禁止使用，認(rèn)為該商品與宗教信仰相沖突。所以企 業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對(duì)象，在經(jīng)銷活動(dòng)中也要針對(duì)宗教 組織設(shè)計(jì)適當(dāng)方案，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的損失。 　　3．價(jià)值觀念 　　價(jià)值觀念就是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同的文化背景下，人們 的價(jià)值觀念相差很大，消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為深受價(jià)值觀念的影響。對(duì)于不同 的價(jià)值觀念，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就應(yīng)該采取不同的策略。一種新產(chǎn)品的消費(fèi)，會(huì)引起 社會(huì)觀念的變革。而對(duì)于一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費(fèi)方式的消費(fèi)者，企業(yè)在制定 促銷策略時(shí)應(yīng)把產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)。 　　4．消費(fèi)習(xí)俗 　　消費(fèi)習(xí)俗是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，是人們歷代傳遞下來(lái)的一種消費(fèi)方式 ，也可以說(shuō)是人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí) 俗，具有不同的商品需要，研究消費(fèi)習(xí)俗，不但有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售， 而且有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、 信仰、倫理等是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提。 　　5．審美觀念 　　人們?cè)谑袌?chǎng)上挑選、購(gòu)買商品的過(guò)程，實(shí)際上也就是一次審美活動(dòng)。近年來(lái)，我國(guó) 人民的審美觀念隨著物質(zhì)水平的提高，發(fā)生了明顯的變化。 　 （ｌ）追求健康的美。體育用品和運(yùn)動(dòng)服裝的需求量呈上升趨勢(shì)。 　 （２）追求形式的美。服裝市場(chǎng)的異軍突起，不僅美化了人們的生活，更重要的是迎合 了消費(fèi)者的求美心愿。在服裝樣式上，青年人一掃過(guò)去那種多層次、多線條、重疊反復(fù) 的造型藝術(shù)，追求強(qiáng)烈的時(shí)代感和不斷更新的美感、由對(duì)稱轉(zhuǎn)為不對(duì)稱，由灰暗色調(diào)轉(zhuǎn) 為鮮艷、明快、富有活力的色調(diào)。 　 （３）追求環(huán)境美。消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的美感體驗(yàn)，在購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)得最為明顯。 　　因此，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)注意以上三方面審美觀的變化，把消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)作為 重要的反饋信息，使商品的藝術(shù)功能與經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的美化效果融合為一體，以更好地滿足 消費(fèi)者的審美要求。 在研究社會(huì)文化環(huán)境時(shí)，還要重視亞文化群對(duì)消費(fèi)需求的影響。每一種社會(huì)文化的內(nèi) 部都包含若干亞文化群。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在進(jìn)行社會(huì)和文化環(huán)境分析時(shí)，可以 把每一個(gè)亞文化群視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足顧客需求。 五、市場(chǎng)環(huán)境分析方法 　　按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個(gè)大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部 環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角 度來(lái)看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時(shí)刻處于變動(dòng)之中。因此， 企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體 與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。 　　外部環(huán)境變化對(duì)任一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的影響都可以從三個(gè)方面進(jìn)行分析。一是對(duì)企業(yè)市 場(chǎng)營(yíng)銷有利的因素，即它對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是環(huán)境機(jī)會(huì)；二是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不利的 因素，它是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅；三是對(duì)該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)影響的因素，企業(yè)可 以把它視為是中性因素。對(duì)機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)膶?duì)應(yīng)措施，才能在環(huán)境變 化中生存下來(lái)。 　 （一）環(huán)境機(jī)會(huì)分析 　　環(huán)境機(jī)會(huì)是指對(duì)公司營(yíng)銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，該公司將擁有競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 [pic] 圖2　機(jī)會(huì)矩陣 　　圖2表示一個(gè)機(jī)會(huì)矩陣和某汽車公司所面臨的若干機(jī)會(huì)分布情況。公司在每一個(gè)特定 機(jī)會(huì)中的成功概率取決于它的業(yè)務(wù)實(shí)力（即獨(dú)特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條 件相符合。經(jīng)營(yíng)最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè) ，這些優(yōu)勢(shì)形成公司為顧客創(chuàng)造-價(jià)值的能力。 　 （二）環(huán)境威脅分析 　　環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營(yíng)銷行 動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司市場(chǎng)地位被侵蝕。 [pic] 圖3　威脅矩陣 　　公司營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該在其營(yíng)銷計(jì)劃中把公司所面臨的威脅識(shí)別出來(lái)。這些威脅應(yīng)按其 嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性分類。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因?yàn)樗鼈儠?huì)嚴(yán)重地危害公司利 益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。公司需要為每一個(gè)這樣的威脅準(zhǔn)備一個(gè)應(yīng)變計(jì)劃，這些 計(jì)劃將預(yù)先闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當(dāng)威脅出現(xiàn)時(shí)，公司將進(jìn)行哪些改變。 　　把某個(gè)特定公司所面臨的威脅和機(jī)會(huì)集中圖解出來(lái)，舊能勾勒出整個(gè)情況的特征。 有四種可能的結(jié)果。一種理想的業(yè)務(wù)是指擁有很多大好機(jī)會(huì)，而很少甚至可以避免威脅 。一種投機(jī)性的業(yè)務(wù)是大好機(jī)會(huì)和威脅的出現(xiàn)率同樣高。一種成熟的業(yè)務(wù)是大好的機(jī)會(huì) 和威脅都很少。最后，一種麻煩的業(yè)務(wù)是機(jī)會(huì)很少，威脅卻很大。 五、估算未來(lái)需求 　　我們現(xiàn)在準(zhǔn)備探討估算未來(lái)需求的方法。能夠容易預(yù)測(cè)的產(chǎn)品和勞務(wù)是極少的。這 種容易預(yù)測(cè)的條件通常在于一個(gè)產(chǎn)品的絕對(duì)水平或趨勢(shì)是完全穩(wěn)定的，并且競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不 存在（公用事業(yè)）或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系穩(wěn)定不變（純粹的獨(dú)占）。在大多數(shù)市場(chǎng)上，總需求和公 司需求并不穩(wěn)定，于是，可靠的預(yù)測(cè)成了公司成功的關(guān)鍵。預(yù)測(cè)失誤可以導(dǎo)致存貨過(guò)多 、犧牲性的減價(jià)或由于缺貨而喪失銷售機(jī)會(huì)。需求越不穩(wěn)定，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性就越是關(guān)鍵 ，因此，預(yù)測(cè)過(guò)程就越加復(fù)雜。 　　公司通常采用3個(gè)階段的程序獲得銷售額的預(yù)測(cè)。它們先進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，然后進(jìn) 行行業(yè)預(yù)測(cè)，最后進(jìn)行公司銷售預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)要求對(duì)通貨膨脹、失業(yè)、利率。消費(fèi)者開(kāi)支 和儲(chǔ)蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要因素和事 件進(jìn)行預(yù)測(cè)。其結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)全國(guó)總產(chǎn)出的預(yù)測(cè)，應(yīng)用這種預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指 標(biāo)，便可預(yù)測(cè)行業(yè)銷售額。然后，公司把假設(shè)在行業(yè)銷售中能達(dá)到的一定數(shù)量的份額作 為它的銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。 　　公司在實(shí)際上怎樣進(jìn)行宏觀預(yù)測(cè)？許多大公司有自己的計(jì)劃部門，它們使用高級(jí)的 數(shù)理技術(shù)來(lái)執(zhí)行這些任務(wù)。小公司可以向下列企業(yè)購(gòu)買預(yù)測(cè)材料： 　　1.營(yíng)銷研究公司：它通過(guò)會(huì)見(jiàn)顧客、分銷者與其他有見(jiàn)識(shí)的人士預(yù)測(cè)未來(lái)。 　　2.專業(yè)預(yù)測(cè)公司：它對(duì)特定條件下的環(huán)境作長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，諸如人口、自然資源和技術(shù) 。它們中最著名的美國(guó)公司有數(shù)據(jù)資源庫(kù)公司、沃頓經(jīng)濟(jì)計(jì)量公司和蔡斯經(jīng)濟(jì)計(jì)量公司 。 　　3.未來(lái)學(xué)研究公司：它產(chǎn)生推測(cè)性的預(yù)測(cè)方案。最著名的美國(guó)公司有哈得遜研究所 、財(cái)富集團(tuán)和財(cái)富研究所。 　　所有的預(yù)測(cè)建立在3個(gè)信息基礎(chǔ)之上：人們說(shuō)什么、人們做什么或人們已做了什么。 第一個(gè)基礎(chǔ)——人們說(shuō)什么——包括對(duì)購(gòu)買者或接近購(gòu)買者的人諸如推銷員、外部專家等的 意見(jiàn)調(diào)查。它有3種方法：購(gòu)買意圖調(diào)查法、銷售員意見(jiàn)綜合法和專家意見(jiàn)法。另一種方 法是在人們做什么的基礎(chǔ)上建立預(yù)測(cè)，即把產(chǎn)品投人市場(chǎng)試銷以確定購(gòu)買者反映。最后 一個(gè)基礎(chǔ)——人們已做了什么一一包括分析過(guò)去購(gòu)買行為的記錄或采用時(shí)間序列分析或統(tǒng) 計(jì)需求分析。 　 （一）購(gòu)買者意圖調(diào)查法 　　預(yù)測(cè)是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購(gòu)買者可能買什么的藝術(shù)。這種方法建議對(duì)購(gòu)買者 應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。如果購(gòu)買者有清晰的意圖，愿付諸實(shí)施，并能告訴訪問(wèn)者，則這 種調(diào)查就顯得特別有價(jià)值。 　　在主要消費(fèi)耐用品范疇內(nèi)（如家電），一些調(diào)研組織對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖進(jìn)行定期調(diào) 查。這些組織提問(wèn)的方法如下： 　　這就是所謂的購(gòu)買概率尺度。此外，各種調(diào)查還包括詢問(wèn)消費(fèi)者目前和未來(lái)的個(gè)人 財(cái)務(wù)狀況以及經(jīng)濟(jì)前景。各種信息的要點(diǎn)都綜合在消費(fèi)者感情測(cè)量（密執(zhí)安大學(xué)的調(diào)查 研究中心）或消費(fèi)者信任測(cè)量（辛德林格公司）中。消費(fèi)耐用品生產(chǎn)商訂閱這些指標(biāo)， 希望預(yù)料消費(fèi)者購(gòu)買意圖的主要轉(zhuǎn)移方向，從而使他們能相應(yīng)地調(diào)整其生產(chǎn)和營(yíng)銷計(jì)劃 。 　　某些衡量購(gòu)買概率的調(diào)查在新產(chǎn)品上市之前就能得到反饋。 　　在業(yè)務(wù)購(gòu)買領(lǐng)域內(nèi)，各類機(jī)構(gòu)在進(jìn)行關(guān)于工廠、設(shè)備和材料的購(gòu)買者意圖調(diào)查。這 些機(jī)構(gòu)中比較著名的是麥格勞一希爾研究所和普林斯頓意見(jiàn)研究公司。它們大部分的估 計(jì)和實(shí)際結(jié)果相比，誤差一般在 10％以內(nèi)。購(gòu)買者意圖調(diào)查對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、要求有先行計(jì)劃的產(chǎn)品采購(gòu)和 新產(chǎn)品的需求估計(jì)都有使用價(jià)值。購(gòu)買者意圖調(diào)查的價(jià)值將隨著購(gòu)買者人數(shù)不多，有效 地接觸他們的成本不高，他們有明確的意圖，他們遵從他們的最初意圖，他們?cè)敢馔嘎?他們的意圖而增加。 　 （二）銷售人員意見(jiàn)綜合法 　　當(dāng)公司不能訪問(wèn)購(gòu)買者時(shí)，則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計(jì)。每個(gè)銷售代表估計(jì)每 位現(xiàn)行的和潛在的顧客會(huì)買多少公司生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。 　　很少有公司在利用它們銷售員的估計(jì)時(shí)不作某些調(diào)整的。銷售代表是有偏見(jiàn)的觀察 者。他們可能是天生的悲觀主義者或樂(lè)觀主義者，他們也可能由于最近的銷售受挫或成 功，從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。此外，他們經(jīng)常不了解較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和影響他們地 區(qū)未來(lái)銷售的公司營(yíng)銷計(jì)劃。他們可能瞞報(bào)需求，以達(dá)到使公司制訂低定額的目的。他 們也可能沒(méi)有時(shí)間去做出審慎的估計(jì)，或可能認(rèn)為這不值得考慮。 　　為了促進(jìn)銷售員做出較好的估計(jì)，公司可向他們提供一些幫助或鼓勵(lì)。銷售代表可 能收到一個(gè)他過(guò)去為公司所作的預(yù)測(cè)與實(shí)際銷售對(duì)照的記錄，以及還有一份公司在商業(yè) 前景上的設(shè)想以及公司的利益，等等。 　　吸引銷售人員參加預(yù)測(cè)便可獲得許多好處。銷售代表在發(fā)展趨勢(shì)上可能比其他任何 一個(gè)人更具敏銳性。通過(guò)參與預(yù)測(cè)過(guò)程，銷售代表可以對(duì)他們的銷售定額充滿信心，從 而激勵(lì)他們達(dá)到目標(biāo)。而且，一個(gè)“基層群眾”的預(yù)測(cè)過(guò)程還可產(chǎn)生細(xì)分為按產(chǎn)品、地區(qū) 、顧客和銷售代表的銷售估計(jì)。 （四）專家意見(jiàn)法 公司也可以借助專家來(lái)獲得預(yù)測(cè)。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營(yíng)銷顧問(wèn)和 貿(mào)易協(xié)會(huì)。例如，汽車公司向他們的經(jīng)銷商定期調(diào)查以獲得短期需求的預(yù)測(cè)。但是，經(jīng) 銷商的估計(jì)和銷售人員的估計(jì)一樣，有著相同的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。許多公司從一些著名的經(jīng) 濟(jì)預(yù)測(cè)公司那里購(gòu)買經(jīng)濟(jì)和行業(yè)預(yù)測(cè)。這些預(yù)測(cè)專家處在較有利的位置，由于他們有更 多的數(shù)據(jù)和有更好的預(yù)測(cè)技術(shù)，因此，他們的預(yù)測(cè)優(yōu)于公司的預(yù)測(cè)。 　　公司可以偶爾召集專家，組成一個(gè)專門小組和提出一個(gè)特定的預(yù)測(cè)。會(huì)議請(qǐng)專家們 交換觀點(diǎn)并作出一個(gè)小組的估計(jì)（小組討論法）?；蛘呖梢砸髮＜覀兎謩e提出自己的 估計(jì)，然后由一位分析家把這些估計(jì)匯總成一個(gè)估計(jì)（個(gè)人估計(jì)匯總法）?；蛘哂蓪＜?們提出各自的估計(jì)和設(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計(jì)（德?tīng)栰撤ǎ?（五）市場(chǎng)測(cè)試法 在購(gòu)買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購(gòu)買計(jì)劃，或在實(shí)現(xiàn)他們購(gòu)買意圖時(shí)呈現(xiàn)非常無(wú)規(guī)則性，或?qū)?家們并非是可靠的猜測(cè)者的情況下，一個(gè)直接的市場(chǎng)測(cè)試是必要的。直接的市場(chǎng)測(cè)試特 別適用于對(duì)新產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)或?yàn)楫a(chǎn)品建立新的分銷渠道或地區(qū)的情況下。 發(fā)展動(dòng)態(tài)： 經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷 　 （一）世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀要求經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)濟(jì)全球化必然導(dǎo)致市場(chǎng)國(guó)際化。 　　隨著世界經(jīng)濟(jì)、科技的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢(shì) 。 　 （二）經(jīng)濟(jì)全球化中的跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 　　1、建立全球性經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò) 　　在世界經(jīng)濟(jì)日益趨于一體化的今天，跨國(guó)公司以條條形式不斷沖破國(guó)家的塊塊限制 ，朝著“無(wú)國(guó)籍”的全球公司發(fā)展。它們從全球的角度，發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，而不僅僅是顧 忌跨國(guó)公司母國(guó)的經(jīng)濟(jì)利益。然而，也正是跨國(guó)公司將其國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到全世界， 打破了各國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的相對(duì)統(tǒng)一，才促使國(guó)家間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更為密切，相互依賴性更強(qiáng) 。 　　跨國(guó)公司在全力推進(jìn)它們的全球化戰(zhàn)略的時(shí)候，正在轉(zhuǎn)變以往偏重于在發(fā)達(dá)國(guó)家之 間的投資策略，不斷擴(kuò)大對(duì)發(fā)展中國(guó)家的投資比重。其中，包括中國(guó)在內(nèi)的東亞和拉美 國(guó)家受到許多西方跨國(guó)公司的青睞。西方跨國(guó)公司看重這些國(guó)家巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?消費(fèi)需求日益旺盛的廣闊市場(chǎng)，紛紛加大投資力度，改善投資結(jié)構(gòu)。例如西方的IBM、西 門子、波音等大公司紛紛到中國(guó)、“四小”、東盟等亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的國(guó)家投資建廠。 而這些跨國(guó)公司的投資，反過(guò)來(lái)使東道國(guó)能夠消化和吸收世界的先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理 經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 　　2、大力推動(dòng)海外企業(yè)的“當(dāng)?shù)鼗?　　這是跨國(guó)公司在新的國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系環(huán)境中調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的又一新動(dòng)向。這里所說(shuō)的 “當(dāng)?shù)鼗?，是指跨?guó)公司的國(guó)外子公司在東道國(guó)的投資與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，縮小與當(dāng)?shù)氐慕?jīng) 濟(jì)與文化等方面的差異，淡化企業(yè)的本國(guó)色彩，在人員、資金及產(chǎn)品的零部件來(lái)源上， 均實(shí)行當(dāng)?shù)鼗呗裕怪蔀榈氐赖漠?dāng)?shù)毓尽?　　目前，跨國(guó)公司的海外企業(yè)當(dāng)?shù)鼗殉蔀橼厔?shì)。 　　對(duì)于引入外資的東道國(guó)來(lái)說(shuō)，吸引更多的外國(guó)公司在本國(guó)使用它們的先進(jìn)技術(shù)從事 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于提高本國(guó)的科學(xué)技術(shù)水平、加快國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是大有益處的。然 而，隨著外資的大量流入和外國(guó)企業(yè)的當(dāng)?shù)鼗瑢?duì)本國(guó)企業(yè)的沖擊，尤其是對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng) 能力弱的本地企業(yè)的沖擊，將是巨大的。東道國(guó)只有充分發(fā)揮和利用外資企業(yè)的長(zhǎng)處， 抑制和削減外資企業(yè)對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的不利因素，才能順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的大潮。 　　3、跨國(guó)兼并與廣泛締結(jié)國(guó)際性戰(zhàn)略聯(lián)盟 　　80年代以來(lái)，跨國(guó)兼并浪潮席卷西方世界，跨國(guó)公司以收購(gòu)或合并外國(guó)企業(yè)的方式 ，直接滲入和擴(kuò)大海外市場(chǎng)。除日本外，美國(guó)與西歐的一些公司也頻繁地從事國(guó)際兼并 活動(dòng)。 　　跨國(guó)公司締結(jié)國(guó)際性戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形式。 　　跨國(guó)公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的行業(yè)分布，大多集中在資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。 　　(三)經(jīng)濟(jì)全球化必然會(huì)使企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化。 　　一方面，給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。其一，擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市 場(chǎng)在各國(guó)執(zhí)行其開(kāi)放政策的前提下變得容易許多；其二，企業(yè)參與國(guó)際分工、國(guó)際合作 與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，易使企業(yè)產(chǎn)生并不斷增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感，促使企業(yè)不斷挖潛；其三 ，市場(chǎng)的交融、競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，會(huì)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品品種，改善服務(wù)質(zhì)量，更 好地滿足消費(fèi)者多種多樣的需求。 　　另一方面，國(guó)外生產(chǎn)的產(chǎn)品輸入中國(guó)和外商在中國(guó)投資建廠生產(chǎn)銷售產(chǎn)品都變得容 易許多。從我國(guó)的市場(chǎng)對(duì)接實(shí)踐看，彩色膠卷、計(jì)算機(jī)、程控交換機(jī)以及發(fā)電設(shè)備等行 業(yè)的外企商品多以前種方式進(jìn)占我國(guó)市場(chǎng)；而飲料、啤酒、洗滌劑、化妝品和部分機(jī)械 電子等外企商品則多以后種方式搶占中國(guó)市場(chǎng)。 文化營(yíng)銷 　　(一)文化營(yíng)銷內(nèi)涵 　　文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。即在市 場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提 供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客 及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。文化營(yíng)銷含義有四：其一為：企業(yè)須借助于或 適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；其二為：企業(yè)在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，須綜 合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營(yíng)銷戰(zhàn)略；其三為：文化因素須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，制訂 出具有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；其四為：企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企 業(yè)文化。 　?。ǘ┪幕瘽B透市場(chǎng)營(yíng)銷組合 　　不難預(yù)見(jiàn)，二十一世紀(jì)，全球市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)信息化進(jìn)程將大大加快，知識(shí)化、信息 化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要特點(diǎn)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略將進(jìn)行全 面更新與調(diào)整。市場(chǎng)營(yíng)銷組合由四個(gè)策略子系統(tǒng)構(gòu)成，即產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策 略與促銷策略。企業(yè)惟有通過(guò)對(duì)這四個(gè)策略子系統(tǒng)的配套運(yùn)作，才可全面有效地實(shí)現(xiàn)企 業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)定位特色和目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方 面加強(qiáng)文化營(yíng)銷。 　　1。產(chǎn)品文化策略。在產(chǎn)品策略中文化營(yíng)銷如應(yīng)用得當(dāng)，企業(yè)可取得事半功倍之效。 企業(yè)可通過(guò)提高員工文化素質(zhì)，將文化寓于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，創(chuàng)造全方位 、高品位的文化氛圍，以文化親和力重整企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位、制作工藝 品牌形象、服務(wù)等方面都力求文化創(chuàng)新。 　　首先，應(yīng)提高產(chǎn)品形式層中包裝的文化蘊(yùn)涵。包裝不僅有保護(hù)產(chǎn)品安全的作用，更 是產(chǎn)品的“無(wú)聲推銷員”。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)在包裝工藝中的應(yīng)用拓展，在線印刷將大幅提 高包裝水平，但如果僅注重包裝技術(shù)含量的增加，就不能完全挖掘盡包裝的促銷功效。 企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計(jì)、色彩與文字說(shuō)明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突 出文化特色與文化韻味，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的文化定位，樹(shù)立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。 　　其次，實(shí)施中國(guó)名牌工程可謂任重道遠(yuǎn)，擅用品牌文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢(shì)的 關(guān)鍵。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不僅要常抓不懈，更要深化產(chǎn)品品牌的文化蘊(yùn)涵。如江蘇紅豆集團(tuán) 的“紅豆”品牌享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，一定程度上得益于中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力。唐代詩(shī)人王維的一首 膾炙人口的小詩(shī)“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！绷睢凹t豆”品牌 身價(jià)倍增。無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)知名品牌“Revlon”化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)首戰(zhàn)告捷，即與其品 牌本土化策略休戚相關(guān)。李白詩(shī)云“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃”，美國(guó)公司采取 拿來(lái)主義，將“Revlon”中國(guó)化為“露華濃”，將其與楊玉環(huán)的國(guó)色天香相提并論，中國(guó)女 性對(duì)“露華濃”倍加青睞也就不足為奇了。 　　再次，在產(chǎn)品附加層中應(yīng)增加各種服務(wù)的文化附加值。如加強(qiáng)員工的職業(yè)教育與培 訓(xùn)，提高其文化素質(zhì)；建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物指導(dǎo)及消費(fèi)教育，加 強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)的管理等。 　　2。促銷文化策略。企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目 的在于向目標(biāo)顧客傳播具有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，說(shuō)服顧客進(jìn)行購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn) 品。也就是說(shuō)，促銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說(shuō)服性溝通過(guò)程。 中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，如能在促銷活動(dòng)中滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化 ，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠(chéng)的情感模式 ，打動(dòng)顧客心扉。 　　上海的南京路、淮海路、四川路是率先開(kāi)展文化促銷活動(dòng)的三大商業(yè)街?！包S浦旅游 節(jié)”、“上海美食節(jié)”、“黃浦之春”等系列文化促銷活動(dòng)令“中華商業(yè)一條街”的美譽(yù)名副其 實(shí)，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。六朝古都南京的文化促銷活動(dòng)更是方興未艾。 號(hào)稱“金陵第一樓”的金鷹國(guó)際購(gòu)物中心寓購(gòu)物、旅游、消閑、飲食、娛樂(lè)、藝術(shù)文化為 一體，以濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵吸引了大批國(guó)內(nèi)外游客。 　　中國(guó)的政治文化中心北京則以其博大精深的“京味文化”成為中外商家的必爭(zhēng)之地。 如北京藍(lán)島大廈1993年1月18日開(kāi)業(yè)以來(lái)，商品銷售額逐年高速增長(zhǎng)，在北京大型商場(chǎng)零 售額中名列前茅，這與其文化促商活動(dòng)的蓬勃開(kāi)展密切相關(guān)。每年9～10月藍(lán)島大廈都舉 辦文化購(gòu)物節(jié)，以弘揚(yáng)飲食文化、服飾文化、服務(wù)文化、裝潢文化、花卉文化、商品包 裝文化、攝影藝術(shù)文化、民間工藝文化、禮儀文化、商品知識(shí)文化等為主題，舉辦的活 動(dòng)異彩紛呈，諸如藍(lán)島之友聯(lián)誼會(huì)、重陽(yáng)節(jié)敬老日活動(dòng)、中秋節(jié)月餅品嘗、金秋花屋、 藍(lán)島情文化表演、禮儀迎賓表演、民間工藝制作、現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)實(shí)攝影比賽等，文化促銷提高 了企業(yè)購(gòu)物環(huán)境的文化品味，在消費(fèi)者心里確立了一個(gè)高雅文化圣地的藍(lán)島形象，給藍(lán) 島帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷（上） 　　(一)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征 　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)是不同于資源、資本和技術(shù)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)及其 持續(xù)創(chuàng)新活動(dòng)為核心，建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、存儲(chǔ)和使用之上的經(jīng)濟(jì)。它是社會(huì)信 息化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)物，信息化的重要成果促使成熟的工業(yè)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)并進(jìn) 一步向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，必將對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)造成強(qiáng)烈的沖擊，并形成 以下五個(gè)方面的特征： 　　1、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是信息化經(jīng)濟(jì)或后信息化經(jīng)濟(jì)。一個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)的信息化，可概括為三 個(gè)方面的內(nèi)容：一為信息、通信技術(shù)的社會(huì)化，將成熟的信息采集、加工、傳遞和使用 ，使其商品化、產(chǎn)業(yè)化;二為全球或國(guó)家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建設(shè)，主要是提供信息化的基礎(chǔ)設(shè) 施，修建信息高速公路;三為信息經(jīng)濟(jì)體制或信息社會(huì)定型，未來(lái)的信息化形式將是功能 強(qiáng)大的電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，這使產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)、運(yùn)作、企業(yè)形象、流 通、銷售等概念和操作、實(shí)施體系都面臨深刻的變革。 　　2、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)主體更加注重知識(shí)的外部性、共有性的經(jīng)濟(jì)。這使知識(shí)在占有、 學(xué)習(xí)、傳播方面表現(xiàn)出新的特征，也使未來(lái)的企業(yè)間關(guān)系、與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)和聯(lián)合方式以及 經(jīng)濟(jì)布局和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 　　3、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)高度結(jié)合的經(jīng)濟(jì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)的全 球化使市場(chǎng)規(guī)模和容量進(jìn)一步擴(kuò)大，供需雙方的關(guān)系發(fā)生深刻變化，國(guó)家計(jì)劃將越作越 小，而企業(yè)計(jì)劃將越搞越大，企業(yè)趨向于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。 　　4、在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段上，技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品換代將更加頻繁，各經(jīng)濟(jì)部門必須適 應(yīng)創(chuàng)新、學(xué)會(huì)創(chuàng)新、善于創(chuàng)新和推進(jìn)創(chuàng)新。人們應(yīng)主動(dòng)把握創(chuàng)新，把握買方市場(chǎng)，從市 場(chǎng)需求角度調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和方向。 　　5、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以人為本的經(jīng)濟(jì)，是市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律加以自律的經(jīng)濟(jì)，它強(qiáng)調(diào)以數(shù)字化 、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的方式來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，以新型的生產(chǎn)線和敏捷的制造體系來(lái)實(shí)現(xiàn) 個(gè)性化商品的最佳規(guī)模生產(chǎn)。 　　上述的五個(gè)特征，說(shuō)明知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心是對(duì)信息的采集和加工，形成面向用戶的、 有意義的信息活動(dòng)，并以此來(lái)指導(dǎo)、研制設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的配送和服務(wù)?？梢?說(shuō)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是按用戶需要進(jìn)行有效生產(chǎn)和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)。而按用戶需要進(jìn)行有效生產(chǎn)和 服務(wù)的過(guò)程，也就是市場(chǎng)營(yíng)銷及其策劃過(guò)程。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的成功者是那些利用信息 認(rèn)真分析市場(chǎng)需求，辨別時(shí)機(jī)和目標(biāo)顧客進(jìn)行有效生產(chǎn)和服務(wù)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)以匹敵的 富有價(jià)值的各種供給產(chǎn)品的人。市場(chǎng)營(yíng)銷展示給人們的不只是產(chǎn)品，更重要的是服務(wù)和 企業(yè)形象。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷及其策劃將達(dá)到一個(gè)新的高度，它是知識(shí)經(jīng)濟(jì) 的一種載體，并展示知識(shí)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)。 　　（二）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的新變化 　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化帶來(lái)的影響是巨大的。同樣，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也 隨著歷史巨輪的轉(zhuǎn)動(dòng)而產(chǎn)生變化。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)至少在以下幾方面給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng) 銷帶來(lái)重大影響： 　?。薄⒔?jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)國(guó)際化?？萍歼M(jìn)步，電腦的廣泛使用，通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速 發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)形成的基本動(dòng)力。以微電子技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)革命和國(guó)際 互聯(lián)網(wǎng)的形成，世界經(jīng)濟(jì)逐漸顯露出一體化特征的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。資料表明，1996年全世界 有170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、1600多萬(wàn)臺(tái)微機(jī)進(jìn)入英特網(wǎng)，使用人數(shù)達(dá)6000萬(wàn)，1997年使用人 數(shù)達(dá)7000萬(wàn)。世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了許多新型的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道 、交易方式受到巨大挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化的直接結(jié)果，促使各國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以國(guó)際化為依 托，并且促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化程度的提高，這是經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果。 　?。?、勞動(dòng)智力化，知識(shí)商品化。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，勞動(dòng)者需要具有豐富的知識(shí)、信息 及合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)。勞動(dòng)者知識(shí)化，智能化。有人說(shuō)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要的是金領(lǐng)工人（ 高水平知識(shí)化的工人），領(lǐng)著灰領(lǐng)工人（計(jì)算機(jī)）和鋼領(lǐng)工人（機(jī)器人）進(jìn)行產(chǎn)品制造 。體力勞動(dòng)被高度自動(dòng)化的智能機(jī)器所代替。知識(shí)經(jīng)濟(jì)中主要的勞動(dòng)方式是知識(shí)勞動(dòng)， 即在勞動(dòng)過(guò)程中知識(shí)和思維等智力占主導(dǎo)地位。知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，賦予知識(shí)以特殊的價(jià)值。 知識(shí)的物質(zhì)載體是知識(shí)型的實(shí)物產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，知識(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是決定 性因素。 　　３、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)形化。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為有形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而知識(shí)經(jīng)濟(jì) 時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，是技術(shù)、知識(shí)、信息、管理、形象、商譽(yù)、服務(wù)等無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的難度 更大，水平更高。企業(yè)的生存和發(fā)展，取決于所擁有的知識(shí)、信息和創(chuàng)造、利用知識(shí)、 信息的能力。 　?。础I(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)化。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電腦的普及化，全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛。 可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷必將發(fā)生一次深刻的革命———網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。它不同于傳 統(tǒng)營(yíng)銷在于：首先，它可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，使企業(yè)不必借助于批發(fā)商和零銷商 的努力而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以根據(jù)用戶需求直接供貨。 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，可以實(shí)現(xiàn)少環(huán)節(jié)銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和 中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，虛擬商場(chǎng)成為現(xiàn)實(shí)，這樣可以大大降低渠道費(fèi)用和交易費(fèi)用。其次，生產(chǎn)者 與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了深刻的變化。網(wǎng)絡(luò)渠道的建立，因它具有即時(shí)性、互動(dòng)性、 雙向性溝通的作用，從而產(chǎn)需之間不受任何外界干擾，可以實(shí)現(xiàn)深層次雙向信息對(duì)稱交 流，極大地改變了產(chǎn)銷關(guān)系。 　?。?、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)比重增加。從總體上看，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在進(jìn)行調(diào)整和重 組，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和知識(shí)含量高的服務(wù)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中所占比重攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò) 去的10年中，國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織國(guó)家（OECD）的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)在制造業(yè)中的產(chǎn)值翻 了一番，達(dá)到25％。另一項(xiàng)資料揭示：1996年美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已超過(guò)制造業(yè)。1996 年美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重達(dá)33％，1997年上升到40％?，F(xiàn)在美國(guó)有70％以 上的就業(yè)勞動(dòng)力在信息業(yè)和服務(wù)業(yè)工作。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷（下） 　　（三）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 　　營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的空間。 　　根據(jù)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基本特征，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略可歸結(jié)為如下幾條： 　　1、創(chuàng)新戰(zhàn)略。創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的 外部環(huán)境。創(chuàng)新作為企業(yè)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略，主要包括以下幾個(gè)方面。 　 （１）觀念創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn)，也對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念進(jìn)行著 挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，必須樹(shù)立新觀念，即以觀念創(chuàng)新 為先導(dǎo)，帶動(dòng)其它各項(xiàng)創(chuàng)新齊頭并進(jìn)。 　　首先要正確認(rèn)識(shí)和理解知識(shí)的價(jià)值。知識(shí)不僅是企業(yè)不可缺少的資源，也是企業(yè)發(fā) 展的真正動(dòng)力源。同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)本身又是商品，也具有價(jià)值。其次， 要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，自覺(jué)地提高創(chuàng)新能力。不創(chuàng)新，只能是山窮水盡，走絕路；創(chuàng)新 是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的最根本最有效的手段。營(yíng)銷創(chuàng)新不是企業(yè)個(gè)別人的個(gè)別行 為，而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動(dòng)。 　 （２）組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣 泛的內(nèi)容，它是營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式 上，許多企業(yè)還沒(méi)有完成現(xiàn)代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業(yè)創(chuàng)新 的韁絆。機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理，分工過(guò)細(xì)，都不利于創(chuàng)新。 　 （３）技術(shù)創(chuàng)新。隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技 術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心。一般地說(shuō)，大中型企業(yè)都要有自己的研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)。要 不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)，滿足顧客的新需求，即使傳統(tǒng)產(chǎn)品，也要增加其技術(shù)含量。 　 （４）產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新最后要落實(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新上，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。由于技術(shù) 創(chuàng)新頻率加快，所以新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期也越來(lái)越短。 　 （５）市場(chǎng)創(chuàng)新。市場(chǎng)是復(fù)雜多變的。消費(fèi)者未滿足的需求是客觀存在的。營(yíng)銷者要善 于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求，尋求最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。我國(guó)現(xiàn)在有許多企業(yè)不 注重市場(chǎng)細(xì)分，看不到消費(fèi)者需求的差異性，把全國(guó)各地都看成是自己的市場(chǎng)，因而在 市場(chǎng)創(chuàng)新中缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果和競(jìng)爭(zhēng)力的降低。在市場(chǎng)創(chuàng)新中，要在科學(xué)的細(xì) 分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，從對(duì)消費(fèi)者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點(diǎn)，這是至關(guān)重要的。 　　總之，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。觀念創(chuàng)新是先導(dǎo)，組 織創(chuàng)新是保證，技術(shù)創(chuàng)新是核心，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵，市場(chǎng)創(chuàng)新是歸宿。 　?。病⑷瞬艖?zhàn)略。創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂和核心。但創(chuàng)新要高素質(zhì)的人才才能創(chuàng) 新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是人與人、人的群體與個(gè)人高科技知識(shí)、智力、智能 的競(jìng)爭(zhēng)；是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。人才戰(zhàn)略主 要包括以下幾個(gè)方面。 　 （１）人本智源觀念。營(yíng)銷者要牢固樹(shù)立人才本位思想。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)和能力是 主要資源。知識(shí)和能力的生命載體是人。有人才，就能發(fā)財(cái)。北京大學(xué)方正集團(tuán)就是極 好的例子。10年來(lái)方正資產(chǎn)增長(zhǎng)7000倍。方正集團(tuán)的負(fù)責(zé)人王選說(shuō)得好，他們靠的就是 解決“才和財(cái)”的關(guān)系。他們是用才發(fā)財(cái)，發(fā)了財(cái)，增長(zhǎng)知識(shí)再發(fā)財(cái)。他們把學(xué)者的學(xué)術(shù) 抱負(fù)和利潤(rùn)追求結(jié)合起來(lái)，形成了才和財(cái)?shù)牧夹匝h(huán)，這是一種真正的知識(shí)產(chǎn)業(yè)，高技 術(shù)產(chǎn)業(yè)。 　 （２）終身學(xué)習(xí)觀念。由于知識(shí)更新節(jié)奏的加快，一個(gè)大專畢業(yè)生工作5年后，將有50- 60％的知識(shí)被更新掉。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立終身學(xué)習(xí)觀念。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立全員 培訓(xùn)觀念。 　?。场⑽幕瘧?zhàn)略。企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道 德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、榮譽(yù)感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力 的重要手段，同時(shí)，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導(dǎo)到企業(yè)的確 定的發(fā)展目標(biāo)上來(lái)，它又通過(guò)對(duì)企業(yè)所形成的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等以文字 或社會(huì)心理方式對(duì)企業(yè)成員的思想、行為施加影響、控制。價(jià)值觀是企業(yè)文化的基石。 許多企業(yè)的成功，是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價(jià)值觀。 　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)文化戰(zhàn)略的特殊重要性，主要在于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所依賴的知識(shí)和 智慧不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)所依賴的土地、勞動(dòng)力與資本等資源，它是深埋在人們頭腦中的資 源。知識(shí)和智慧的分享是無(wú)法捉摸的活動(dòng)，上級(jí)無(wú)法監(jiān)督，也無(wú)法強(qiáng)制，只有員工自愿 并采取合作態(tài)度，他們才會(huì)貢獻(xiàn)智慧和知識(shí)。 　?。础⑿蜗髴?zhàn)略。在信息爆炸的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品廣告、銷售信息等很難引起消費(fèi) 者注意和識(shí)別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)必然集中到形象 競(jìng)爭(zhēng)上。形象競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)在應(yīng)用，但很多企業(yè)并沒(méi)有足夠的重視。在知識(shí)經(jīng)濟(jì) 時(shí)代，廣告宣傳也隨之進(jìn)入“印象時(shí)代”，企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企 業(yè)聲譽(yù)，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的“名聲”和“印象”選購(gòu)產(chǎn)品。正如廣告專家 大衛(wèi)奧格威所說(shuō)：“廣告是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。 環(huán)境分析方法： 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法 　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法，它是英文Strength(優(yōu)勢(shì))、Weak(劣勢(shì))、 Opportunity(機(jī)會(huì))、Threaten(威脅)的意思。下面予以介紹。 　 (一)外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅） 　　環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著“未滿足的需求”。它即可能來(lái)源于宏觀環(huán)境也可 能來(lái)源于微觀環(huán)境。隨著消費(fèi)者需求不斷變化和產(chǎn)品壽命周期的縮短，引起舊產(chǎn)品的不 斷被淘汰、要求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，從而市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多新的機(jī)會(huì)。 　　環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)是不相等的，同一個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)這一些企業(yè)可能成為有利的機(jī) 會(huì)，而對(duì)另一些企業(yè)可能就造成威脅。環(huán)境機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，要看此環(huán)境機(jī)會(huì) 是否與企業(yè)目標(biāo)、資源及任務(wù)相一致，企業(yè)利用此環(huán)境機(jī)會(huì)能否比其競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)更大的 利益。 　　環(huán)境威脅是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅 ，主要來(lái)自兩方面：一方面，是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，如政府頒布某種 法律，諸如《環(huán)境保護(hù)法》，它對(duì)造成環(huán)境污染的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就構(gòu)成了巨大的威脅；另一 方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾，如人們對(duì)自行車的需求轉(zhuǎn)為對(duì)摩托 車的需求，給自行車廠的目標(biāo)與資源同這一環(huán)境機(jī)會(huì)造成矛盾。自行車廠要將“環(huán)境機(jī)會(huì) ”變成“企業(yè)機(jī)會(huì)”，需淘汰原來(lái)產(chǎn)品，更換全部設(shè)備，必須培訓(xùn)、學(xué)習(xí)新的生產(chǎn)技術(shù)，這 對(duì)自行車廠無(wú)疑是一種威脅。摩托車的需求量增加，自行車的銷售量必然減少，給自行 車廠又增加一份威脅。 ?。ǘ﹥?nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析） 　　識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力是另一 回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過(guò)“營(yíng)銷備忘錄優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)績(jī)效 分析檢查表”的方式進(jìn)行。管理當(dāng)局或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營(yíng) 銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等 級(jí)。 　　很清楚，公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)其優(yōu)勢(shì)不加利用。主要的問(wèn)題是 公司應(yīng)研究，它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢(shì)以 找到更好的機(jī)會(huì)。 有時(shí)，企業(yè)發(fā)展慢并非因?yàn)槠涓鞑块T缺乏優(yōu)勢(shì)，而是因?yàn)樗鼈儾荒芎芎玫貐f(xié)調(diào)配合。例 如有一家大電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為“不懂技術(shù)的工程師”；而推銷人員 則瞧不起服務(wù)部門的人員，視其為“不會(huì)做生意的推銷員”。因此，評(píng)估內(nèi)部各部門的工 作關(guān)系作為一項(xiàng)內(nèi)部審計(jì)工作是非常重要的。 　　波土頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治·斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的企 業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 、原材料采購(gòu)、對(duì)訂單的銷售引導(dǎo)、對(duì)客戶訂單的現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)、顧客問(wèn)題的解決時(shí)間等等 。每一程序都創(chuàng)造價(jià)值和需要內(nèi)部部門協(xié)同丁作。雖然每一部門都可以擁有一個(gè)核心能 力，但如何管理這些調(diào)子中的優(yōu)勢(shì)能力開(kāi)發(fā)仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。斯托克把它稱為能力基礎(chǔ)的 競(jìng)爭(zhēng)。 　　二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營(yíng)銷環(huán)境條件，在該營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過(guò)一定的 營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造利益。市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以為企業(yè)贏得利益的大小標(biāo)明了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值，市場(chǎng) 機(jī)會(huì)的價(jià)值越大，對(duì)企業(yè)利益需求的滿足程度也越高。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)生來(lái)自于營(yíng)銷環(huán)境 的變化，如新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤以及新產(chǎn)品新工藝的采用等等，都可能產(chǎn)生 新的待滿足需求，從而為企業(yè)提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 明了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值，有效地識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于避免環(huán)境威脅 及確定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要的意義。 ?。ㄒ唬┦袌?chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn) 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為特定的市場(chǎng)條件，是以其利益性、針對(duì)性、時(shí)效性、公開(kāi)性四個(gè)特征 為標(biāo)志的。 　　1.針對(duì)性 　　特定的營(yíng)銷環(huán)境條件只對(duì)于那些具有相應(yīng)內(nèi)部條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此， 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是具體企業(yè)的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與識(shí)別必須與企業(yè)具體條件結(jié)合起來(lái)進(jìn)行 。確定某種環(huán)境條件是不是企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要考慮企業(yè)所在行業(yè)及本企業(yè)在行業(yè)中 的地位與經(jīng)營(yíng)特色，包括企業(yè)的產(chǎn)品類別、價(jià)格水平、銷售形式、工藝標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)外聲譽(yù) 等等。例如，折扣銷售方式的出現(xiàn)，對(duì)生產(chǎn)價(jià)低量大產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)可以加以研 究利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；對(duì)在顧客心目中一直是生產(chǎn)高質(zhì)、高價(jià)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就不能算 作是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　2、利益性 　　可以為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的或社會(huì)的效益，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的又一特性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利益特 性意味著企業(yè)在確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，必須分析該機(jī)會(huì)是否能為企業(yè)真正帶來(lái)利益、能帶來(lái) 什么樣的利益以及利益的多少。 　　3、時(shí)效性 　　對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，由于其營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化越來(lái)越快，它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)從產(chǎn)生到消 失的過(guò)程通常也是很短暫的，即企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往稍縱即逝。同時(shí)，環(huán)境條件與企業(yè) 自身?xiàng)l件最為適合的狀況也不會(huì)維持很長(zhǎng)時(shí)間，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)從產(chǎn)生到消失這一短短的時(shí) 間里，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值也快速經(jīng)歷了一個(gè)價(jià)值逐漸增加、再逐漸減少的過(guò)程。市場(chǎng)機(jī)會(huì) 的這種價(jià)值與時(shí)而變的特點(diǎn)，便是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)效性。 　　4、公開(kāi)性 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)是某種客觀的、現(xiàn)實(shí)存在的或即將發(fā)生的營(yíng)銷環(huán)境狀況，是每個(gè)企業(yè)都可 以去發(fā)現(xiàn)和共享的。與企業(yè)的特有技術(shù)、產(chǎn)品專利不同，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是公開(kāi)化的，是可以 為整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境中所有企業(yè)所共用的。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公開(kāi)化特性要求企業(yè)盡早去發(fā)現(xiàn)那些 潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的上述四個(gè)特性表明，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析和把握過(guò)程中，必須結(jié)合企業(yè)自身 的內(nèi)部、外部環(huán)境的具體條件，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適時(shí)、迅速地做出反應(yīng)，以爭(zhēng)取使市場(chǎng) 機(jī)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)的利益達(dá)到最大。 ?。ǘ┦袌?chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析 　　不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以為企業(yè)帶來(lái)的利益大小也不一樣，即不同市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值具有 差異性。為了在千變?nèi)f化的營(yíng)銷環(huán)境中找出價(jià)值最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 的價(jià)值進(jìn)行更為詳細(xì)具體的分析。 　　1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值因素 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值大小由市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力和可行性兩方面因素決定。 ?。?）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力 市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)的吸引力是指企業(yè)利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能創(chuàng)造的最大利益。它表明了企業(yè) 在理想條件下充分利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最大極限。反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力的指標(biāo)主要有市場(chǎng) 需求規(guī)模、利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿Α?　?、偈袌?chǎng)需求規(guī)模。市場(chǎng)需求規(guī)模表明市場(chǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)前所提供的待滿足的市場(chǎng)需求總量的 大小，通常用產(chǎn)品銷售數(shù)量或銷售金額來(lái)表示。事實(shí)上，由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公開(kāi)性，市場(chǎng) 機(jī)會(huì)提供的需求總量往往由多個(gè)企業(yè)共享，特定企業(yè)只能擁有該市場(chǎng)需求規(guī)模的一部分 ，因此，這一指標(biāo)可以由企業(yè)在該市場(chǎng)需求規(guī)模中當(dāng)前可能達(dá)到的最大市場(chǎng)份額代替。 盡管如此，若提供的市場(chǎng)需求規(guī)模大，則該市場(chǎng)機(jī)會(huì)使每個(gè)企業(yè)獲得更大需求份額的可 能性也大一些。因此，一般說(shuō)來(lái)，該市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)這些企業(yè)的吸引力也在不同程度上更大 一些。 　?、诶麧?rùn)率。利潤(rùn)率是指市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供的市場(chǎng)需求中單位需求量當(dāng)前可以為企業(yè)帶來(lái)的 最大利益（這里主要是指經(jīng)濟(jì)利益）。不同經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的企業(yè)其利潤(rùn)率是不一樣的。利潤(rùn) 率反映了市場(chǎng)機(jī)會(huì)所提供的市場(chǎng)需求在利益方面的特性。它和市場(chǎng)需求規(guī)模一起決定了 企業(yè)當(dāng)前利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)可創(chuàng)造的最高利益。 　　③發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿Ψ从呈袌?chǎng)機(jī)會(huì)為企業(yè)提供的市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率的發(fā)展趨勢(shì) 及其速度情況。發(fā)展?jié)摿ν瑯右彩谴_定市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力大小的重要依據(jù)。即使企業(yè)當(dāng)前 面臨的某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)所提供的市場(chǎng)需求規(guī)模很小或利潤(rùn)率很低，但由于整個(gè)市場(chǎng)規(guī)?；?該企業(yè)的市場(chǎng)份額抑或利潤(rùn)率有迅速增大的趨勢(shì)，則該市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)仍可能具有 相當(dāng)大的吸引力。 　 （2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性是指企業(yè)把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)并將其化為具體利益的可能性。從特定 企業(yè)角度來(lái)講，只有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不一定能成為本企業(yè)實(shí)際上的發(fā)展良機(jī)，具有 大吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須同時(shí)具有強(qiáng)可行性才會(huì)是企業(yè)高價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，某公 司在準(zhǔn)備進(jìn)入數(shù)據(jù)終端處理市場(chǎng)時(shí)，意識(shí)到盡管該市場(chǎng)潛力很大（吸引力大），但公司 缺乏必要的技術(shù)能力（可行性差，市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)該公司的價(jià)值不大），所以開(kāi)始并未進(jìn)入 該市場(chǎng)。后來(lái)，公司通過(guò)收購(gòu)另一家公司具備了應(yīng)有的技術(shù)（此時(shí)可行性已增強(qiáng)，市場(chǎng) 機(jī)會(huì)價(jià)值已增大），這時(shí)公司才正式進(jìn)入該市場(chǎng)。 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境狀況兩方面決定的。 　?、賰?nèi)部環(huán)境條件。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件如何是能否把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主觀決定因素。它 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)可行性的決定作用有三：首先市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只有適合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)規(guī) 模與資源狀況，才會(huì)具有較大的可行性。例如，一個(gè)具有很大吸引力的飲料產(chǎn)品的需求 市場(chǎng)的出現(xiàn)，對(duì)主營(yíng)方向?yàn)榉秋嬃鲜称返钠髽I(yè)來(lái)說(shuō)，可行性就不如對(duì)飲料企業(yè)的可行性 大；同時(shí)，即使是同一行業(yè)的企業(yè)，該市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)與對(duì)經(jīng)營(yíng) 規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)的可行性也不一樣：一個(gè)吸引力很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很可能會(huì)導(dǎo)致激 烈地競(jìng)爭(zhēng)，所以，它對(duì)實(shí)力較差者來(lái)說(shuō)，可行性可能并不大。其次，市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須有利 于企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮才會(huì)具有較大的可行性。所謂企業(yè)的內(nèi)部差別優(yōu)勢(shì)，是指該 企業(yè)比市場(chǎng)中其他企業(yè)更優(yōu)越的內(nèi)部條件，通常是先進(jìn)的工藝技術(shù)，強(qiáng)大的生產(chǎn)力，良 好的企業(yè)聲譽(yù)等等。企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)進(jìn)行正確分析，了解自身的內(nèi)部差別優(yōu) 勢(shì)所在，并據(jù)此更好地弄清市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性大小。此外，企業(yè)還可以有針對(duì)性地改進(jìn) 自身的內(nèi)部條件，創(chuàng)造出新的差別優(yōu)勢(shì)。最后，企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度也影響著市場(chǎng)機(jī)會(huì) 可行性的大小。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握程度是由企業(yè)的整體能力決定的。針對(duì)某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 只有企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及所有各部門的經(jīng)營(yíng)能力都與之相匹配時(shí)，該市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)才會(huì) 有較大的可行性。 　?、谕獠凯h(huán)境條件。企業(yè)的外部環(huán)境從客觀上決定著市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)可行性的大小。外 部環(huán)境中每一個(gè)宏觀、微觀環(huán)境要素的變化都可能使市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性發(fā)生很大的變化 。例如，某企業(yè)已進(jìn)入一吸引力很大的市場(chǎng)。在前一段時(shí)間里，由于該市場(chǎng)的產(chǎn)品符合 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，并且該企業(yè)在該產(chǎn)品生產(chǎn)方面有工藝技術(shù)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，企業(yè) 獲得了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。然而，企業(yè)當(dāng)前許多外部環(huán)境要素已發(fā)生或即將發(fā)生一些變化 ：隨著原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者逐漸進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)，并采取了相應(yīng)的工藝革新 ，使該企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)在減弱，市場(chǎng)占有率在下降。該產(chǎn)品較低低價(jià)的替代品已經(jīng)開(kāi)始 出現(xiàn)，顧客因此對(duì)原產(chǎn)品的定價(jià)已表示不滿，但降價(jià)意味著利潤(rùn)率的銳減；環(huán)保組織在 近期的活動(dòng)中已經(jīng)把該企業(yè)產(chǎn)品使用后的廢棄物列為造成地區(qū)污染的因素之一，并呼吁 社會(huì)各界予以關(guān)注；最后，政府即將通過(guò)的一項(xiàng)關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策可能會(huì)使該產(chǎn) 品的原材料價(jià)格上漲，這也將意味著利潤(rùn)率的下降；針對(duì)上述情況，該企業(yè)決定逐步將 一部分的生產(chǎn)能力和資金轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品，即部分撤出該產(chǎn)品市場(chǎng)。這表明，盡管企業(yè)的 內(nèi)部條件即決定市場(chǎng)機(jī)會(huì)可行性的主觀因素沒(méi)變，但由于決定可行性的一些外部因素發(fā) 生了重要變化，也使該市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)的可行性大為降低。同時(shí)，利潤(rùn)率的下降又導(dǎo)致 了市場(chǎng)吸引力的下降。吸引力與可行性的減弱最終使原市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值大為減小，以致 于企業(yè)部分放棄了當(dāng)前市場(chǎng)。 　　2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估 　 確定了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力與可行性，就可以綜合這兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估。按吸 引力大小和可行性強(qiáng)弱組合可構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值評(píng)估矩陣，如下圖。 宏觀市場(chǎng)環(huán)境： 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 　　企業(yè)并不是生存在一個(gè)真空內(nèi)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織或社會(huì)細(xì)胞，它總是在一定的外 界環(huán)境條件下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給 企業(yè)造成了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，它又給企業(yè)帶來(lái)某種威脅。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析和研究，并根 據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，適應(yīng)變化，抓 住機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。 　 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義 　　什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境?按照美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的 市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體地說(shuō)就是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管 理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響 力?！币虼耍袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的 集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)方面的影響和 制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對(duì)不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會(huì)大小不 一。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與 企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng) 銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是 宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、 科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 。前者可稱為直接營(yíng)銷環(huán)境，后者可稱為間接營(yíng)銷環(huán)境。兩者之間并非并列關(guān)系，而是 主從關(guān)系，即直接營(yíng)銷環(huán)境受制于間接營(yíng)銷環(huán)境。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的概念。在本世紀(jì)初，西方 的企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)作為營(yíng)銷環(huán)境。到了30年代以后，又把政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等對(duì)企 業(yè)有利害關(guān)系者看作環(huán)境因素。進(jìn)入60年代，西方企業(yè)家又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社 會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素。70年代以來(lái)，隨著資本主義國(guó)家政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的 加強(qiáng)，西方企業(yè)家開(kāi)始重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。這種對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究不斷擴(kuò) 大的過(guò)程，國(guó)外市場(chǎng)學(xué)稱之為“企業(yè)的外界環(huán)境化”。80年代后期至90年代，企業(yè)家們普 遍認(rèn)識(shí)到環(huán)境對(duì)其企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，因而將對(duì)環(huán)境的分析、研究作為企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)最基本的課題。 ?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在： 　　1、客觀性 　　企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管你承認(rèn)不承 認(rèn)，企業(yè)只要從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就不可能不面對(duì)著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能 不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的、宏觀的。因此，企業(yè)決策者必須 清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，要及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑 戰(zhàn)。 　　2、差異性 　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán) 境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國(guó)家、民族、地區(qū)之間在人口 、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須 采取不同的營(yíng)銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。 　　3、相關(guān)性 　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和 相互制約的。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的， 而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素 的影響和制約，更要受到社會(huì)文化因素的影響和制約。再如，價(jià)格不但受市場(chǎng)供求關(guān)系 的影響，而且還受到科技進(jìn)步及財(cái)政政策的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相 互作用。 　　4、動(dòng)態(tài)性 　　營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營(yíng)銷環(huán)境是一成不變的、靜 止的。恰恰相反，營(yíng)銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過(guò)程中，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。以 中國(guó)所處的間接營(yíng)銷環(huán)境來(lái)說(shuō)，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。例 如國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，過(guò)去重點(diǎn)放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了決定性的影響。再如我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向已從追 求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個(gè)性化轉(zhuǎn)變，也就是說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi) 心理正趨于成熟。這無(wú)疑對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的 變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有 的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟(jì)等因素的變化相對(duì)快而大，因而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影 響相對(duì)短且跳躍性大；而人口、社會(huì)文化、自然因素等相對(duì)變化較慢較小，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)的影響相對(duì)長(zhǎng)而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和 修正自己的營(yíng)銷策略，否則，將會(huì)使其喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　5、不可控性 　　影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如 一個(gè)國(guó)家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。 而且，這種不可控性對(duì)不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對(duì)某些企業(yè)來(lái)說(shuō)是可控的，而對(duì)另 一些企業(yè)則可能是不可控的；〖BF〗有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)?不可控因素。另外，各個(gè)環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。例如消費(fèi)者對(duì)家用電器 的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè) 不得不作進(jìn)一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為 還必須與政府及各管理部門的要求相符合。 　 （三）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法改變環(huán)境 　　 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的約束條件，它對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著極端重要的影響 。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境。由于生產(chǎn)力水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)內(nèi)部因素變化的速度。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展，愈來(lái)愈決定于其適應(yīng)外 界環(huán)境變化的能力?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法則，如 果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，從而被市場(chǎng)所淘汰。 強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境是無(wú)能為力或束手無(wú)策的 ，只能消極地、被動(dòng)地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去 適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。也就是說(shuō)，企業(yè)既可以以各種不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái) 自營(yíng)銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機(jī)會(huì)，并可能在一定的條件下 轉(zhuǎn)變環(huán)境因素?；蛘哒f(shuō)運(yùn)用自己的經(jīng)營(yíng)資源去影響和改變營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更 有利的活動(dòng)空間，然后再使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境取得有效的適應(yīng)。一個(gè)著名的營(yíng)銷案例 說(shuō)明了這一道理。美國(guó)有兩名推銷員到南太平洋某島國(guó)去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到 達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報(bào)，稱島 上居民不穿鞋子，這里沒(méi)有市場(chǎng)，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報(bào)稱， 這里的居民不穿鞋子，但市場(chǎng)潛力很大，只是需要開(kāi)發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來(lái)免費(fèi)贈(zèng) 給當(dāng)?shù)氐木用瘢⒏嬖V他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且 美觀，漸漸地，穿鞋的人越來(lái)越多。這樣，該推銷員通過(guò)自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用?的傳統(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，獲得了成功?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論告訴我們，企業(yè)對(duì)營(yíng) 銷環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用，它可能通過(guò)各種方式如公共關(guān)系等手段，影響和改 變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營(yíng)銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng) 造良好的外部條件。美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者菲力普·科特勒正是針對(duì)該種情況，提出了“大市 場(chǎng)營(yíng)銷”理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng) 濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?？铺乩张e例說(shuō)，假設(shè) 某家百貨公司擬在美國(guó)某城市開(kāi)設(shè)一家商店，但是當(dāng)?shù)卣姆刹辉S你開(kāi)店，在這種 情況下，你必須運(yùn)用政治力量來(lái)改變法律，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！按笫袌?chǎng)營(yíng)銷”理論提 出企業(yè)可以運(yùn)用能控制的方式或手段，影響造成營(yíng)銷障礙的人或組織，爭(zhēng)取有關(guān)方面的 支持，使之改變做法，從而改變營(yíng)銷環(huán)境。這種能動(dòng)的思想不僅對(duì)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活 動(dòng)有重要指導(dǎo)作用，對(duì)國(guó)內(nèi)跨地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也有重要意義。因此，營(yíng)銷管理者的 任務(wù)不但在于適當(dāng)安排營(yíng)銷組合，使之與外部不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要積極 創(chuàng)造性地適應(yīng)和積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā) 現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 二、宏觀營(yíng)銷環(huán)境（1） ?。ㄒ唬┤丝诃h(huán)境及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買商品同時(shí)又具有購(gòu)買力的 人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。 而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及 其文化教育等人口特性，它們會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展 動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口 環(huán)境的變化。 　　1.人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　據(jù)聯(lián)合國(guó)估計(jì)，到2000年世界人口總數(shù)將達(dá)到60.1億，比現(xiàn)在增加10億。估計(jì)世界 人口將以每年8000～9000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，其中80%的人口屬于發(fā)展中國(guó)家。我國(guó)總?cè)丝谝?達(dá)到12億，每年以1000多萬(wàn)的數(shù)量迅速增長(zhǎng)。眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長(zhǎng)，給企業(yè) 帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了威脅。首先，人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要 素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市 場(chǎng)也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人口眾多，無(wú)疑是一個(gè)巨 大的市場(chǎng)。其次，人口的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求 也會(huì)迅速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。例如，隨著我國(guó)人口增加，人均耕地減少 ，糧食供應(yīng)不足，人們的食物消費(fèi)模式將發(fā)生變化，這就可能對(duì)我國(guó)的食品加工業(yè)產(chǎn)生 重要影響；隨著人口增長(zhǎng)，能源供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企 業(yè)必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題；而人口增長(zhǎng)將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材 業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)。但是，另一方面，人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)不利的影 響。比如人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。又 如由于房屋緊張引起房?jī)r(jià)上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長(zhǎng)還會(huì)對(duì)交通運(yùn) 輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對(duì)此應(yīng)予以關(guān)注。 　　2.人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu) 。 　 (1)年齡結(jié)構(gòu) 　　不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點(diǎn)是：現(xiàn)階段 ，青少年比重約占總?cè)丝诘囊话?，反映到市?chǎng)上，在今后20年內(nèi)，嬰幼兒和少年兒童用 品及結(jié)婚用品的需求將明顯增長(zhǎng)。目前我國(guó)人口老化現(xiàn)象還不十分嚴(yán)重，但到下世紀(jì)初 ，同世界整體趨勢(shì)相仿，我國(guó)將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大大高于西方 發(fā)達(dá)國(guó)家。反映到市場(chǎng)上，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品 、老年人生活必需品等市場(chǎng)將會(huì)興旺。 　 (2)性別結(jié)構(gòu) 　　人口的性別不同，其市場(chǎng)需求也有明顯的差異。據(jù)調(diào)查，0～62歲年齡組內(nèi)，男性略 大于女性，其中37～53歲的年齡組內(nèi)，男性約大于女性10%左右，但到73歲以上，女性約 多于男性20%左右。反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。例如我國(guó)市場(chǎng) 上，婦女通常購(gòu)買自己的用品、雜貨、衣服，男子購(gòu)買大件物品等。 　 (3)家庭結(jié)構(gòu) 　 家庭是購(gòu)買、消費(fèi)的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。目前，世界上 普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小的趨勢(shì)，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭規(guī)模就越小。歐美國(guó)家的家庭 規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國(guó)家戶均5人左右。在我國(guó)，“四代同堂”現(xiàn)象 已不多見(jiàn)，“三位一體”的小家庭則很普遍，并逐步由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。家庭數(shù)量的劇增 必然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。 　 (4)社會(huì)結(jié)構(gòu) 　　我國(guó)的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。因此，農(nóng)村是個(gè)廣闊 的市場(chǎng)，有著巨大的潛力。這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，應(yīng)當(dāng)以 農(nóng)民為主要營(yíng)銷對(duì)象，市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)也應(yīng)放在農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意 開(kāi)發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 　 (5)民族結(jié)構(gòu) 　　我國(guó)除了漢族以外，還有50多個(gè)少數(shù)民族。民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不 相同。反映到市場(chǎng)上，就是各民族的市場(chǎng)需求存在著很大的差異。因此，企業(yè)營(yíng)銷者要 注意民族市場(chǎng)的營(yíng)銷，重視開(kāi)發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。 　　3.人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。由于自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多 方面因素的影響，人口的分布絕不會(huì)是均勻的。從我國(guó)來(lái)看，人口主要集中在東南沿海 一帶，約占總?cè)丝诘?4%，而西北地區(qū)人口僅占6%左右，而且人口密度逐漸由東南向西北 遞減。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，在我國(guó)就有上海、北 京、重慶等好幾個(gè)城市的人口超過(guò)1000萬(wàn)人，而農(nóng)村人口則相對(duì)分散。人口的這種地理 分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市 場(chǎng)需求特性不同。例如南方人以大米為主食，北方人以面粉為主食，江浙滬沿海一帶的 人喜食甜，而川湘鄂一帶的人則喜辣。隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動(dòng)性也越 來(lái)越大。在發(fā)達(dá)國(guó)家除了國(guó)家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動(dòng)外，還有一個(gè)突出 的現(xiàn)象就是城市人口向農(nóng)村流動(dòng)。在我國(guó)，人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工 礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)流動(dòng)。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)等使人 口流動(dòng)加速。對(duì)于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動(dòng)力增多，就業(yè)問(wèn)題突出， 從而加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾?，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生一 定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)較多的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 　 (二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或 間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。 　　1.直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 　　市場(chǎng)不僅是由人口構(gòu)成的，這些人還必須具備一定的購(gòu)買力。而一定的購(gòu)買力水平 則是市場(chǎng)形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境 。主要包括： 　 (1)消費(fèi)者收入水平的變化 　　消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工 資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者 并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買商品或勞務(wù)，購(gòu)買力只是收入的一部分。因此，在研究消 費(fèi)收入時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)： 　　①國(guó)民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值 的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷與這 個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷則與此關(guān)系不大。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需 求和購(gòu)買力就越大，反之，就越小。 　　②人均國(guó)民收入。這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè) 國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均收入 增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買力就大，反之就小。根據(jù)近40年的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)國(guó)家人均國(guó) 民收入達(dá)到5000美元，機(jī)動(dòng)車可以普及，其中小轎車約占一半，其余為摩托車和其它類 型車。 　?、蹅€(gè)人可支配收入。這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人 收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買力。 　　④個(gè)人可任意支配收入。這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可 缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開(kāi)支)后剩余的部分。這部分收入是 消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。因?yàn)檫@ 部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開(kāi)支，一般用于購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、 旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。 　　⑤家庭收入。很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、空調(diào)等。因 此，家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需 求大，購(gòu)買力也大；反之，需求小，購(gòu)買力也小。需要注意的是，企業(yè)營(yíng)銷人員在分析 消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。只有“實(shí)際收入”才影響“實(shí)際購(gòu)買力 ”。因?yàn)椋瑢?shí)際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響 ，有時(shí)貨幣收入增加，而實(shí)際收入?yún)s可能下降。實(shí)際收入即是扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際 購(gòu)買力的反映。 　　(2)消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 　　 隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消 費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來(lái)反映這種變化。恩格爾系數(shù)表 明，在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開(kāi)支部分的增長(zhǎng)速度要 小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開(kāi)支增長(zhǎng)速度。食物開(kāi)支占總消費(fèi)量的比重越大， 恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開(kāi)支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生 活水平越高。 　　這種消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個(gè)因素的影響：①家庭 生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒(méi)有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購(gòu)買冰 箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂(lè)、教育 等方面支出較多，而用于購(gòu)買家庭消費(fèi)品的支出減少。當(dāng)孩子長(zhǎng)大獨(dú)立生活后，家庭收 支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加。②家庭所在地點(diǎn)的影響。如 住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出 較多，而后者用于衣食、交通、娛樂(lè)方面的支出較多。 　　恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。根據(jù)國(guó) 家統(tǒng)計(jì)局1995年調(diào)查資料，按全國(guó)居民平均水平計(jì)算，我國(guó)的“恩格爾系數(shù)”約為54%。據(jù) 預(yù)測(cè)，到2000年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的“恩格爾系數(shù)”可達(dá)到45%，農(nóng)村居民“恩格爾系數(shù)”可達(dá) 到50%左右。到2010年，則可分別達(dá)到35%及40%。按聯(lián)合國(guó)劃分富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，“恩格 爾系數(shù)”在60%以上的國(guó)家為饑寒；在50%～60%之間的為溫飽；40%～50%之間的為小康； 40%以下的為富裕。按此標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)已進(jìn)入溫飽階段后期，到2000年，可達(dá)到小康階段， 而到2010年，則可進(jìn)入中等收入國(guó)家行列。 　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費(fèi) 支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)， 也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。二戰(zhàn)以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大 變化：①恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；②衣著消費(fèi)比重降低，幅度在2 0%～30%之間；③住宅消費(fèi)支出比重增大；④勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升；⑤消費(fèi)開(kāi)支占國(guó)民生 產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升。而從我國(guó)的情況看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不盡合理。長(zhǎng)期以來(lái)， 由于政府在住房、醫(yī)療、交通等方面實(shí)行福利政策，從而引起了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的畸形發(fā)展， 并且決定了我國(guó)居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品為主。隨著我國(guó)社會(huì)主義市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國(guó)家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi) 結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中支出 模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。 　　(3)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 　　消費(fèi)者的購(gòu)買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。 　　消費(fèi)者個(gè)人收入不可能全部花掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái)，這是一種推遲 了的、潛在的購(gòu)買力。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款 額；二是購(gòu)買有價(jià)證券。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量 愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)全 面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往 影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷人 員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供有效的 產(chǎn)品和勞務(wù)。 　　我國(guó)居民有勤儉持家的傳統(tǒng)，長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成儲(chǔ)蓄習(xí)慣。近年來(lái)，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄額和 儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲(chǔ)蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展 趨勢(shì)看，用于購(gòu)買住房和大件用品的儲(chǔ)蓄占整個(gè)儲(chǔ)蓄額的比重將逐步增加。我國(guó)居民儲(chǔ) 蓄增加，顯然會(huì)使企業(yè)目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi) 者的潛在需求，就可開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。比如1979年，日本電視機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó) 人可任意支配的收入不多，但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，且人口眾多。于是，他們決定開(kāi)發(fā)中 國(guó)黑白電視機(jī)市場(chǎng)，不久便獲得成功。當(dāng)時(shí)，西歐某國(guó)電視機(jī)廠商雖然也來(lái)中國(guó)調(diào)查， 卻認(rèn)為中國(guó)人均收入過(guò)低，市場(chǎng)潛力不大，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。 　　西方國(guó)家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消 費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者 提前支取未來(lái)的收入，提前消費(fèi)。西方國(guó)家盛行的消費(fèi)者信貸主要有：①短期賒銷；②購(gòu) 買住宅分期付款；③購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品分期付款；④信用卡信貸等幾類。信貸消費(fèi)允許人 們購(gòu)買超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入以及更多 的需求；同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求的 矛盾。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，必須收 縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的 生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供 的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信 用卡消費(fèi)正在逐步興起。 　　2.間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 除了上述因素直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對(duì)企業(yè)的營(yíng) 銷活動(dòng)產(chǎn)生或多或少的影響。 　　(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展 階段不同，居民的收入不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企 業(yè)的營(yíng)銷。例如，以消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面， 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，則 較側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場(chǎng)方面，經(jīng) 濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動(dòng)力的先進(jìn)、精密、自動(dòng)化程度高、性能 好的生產(chǎn)設(shè)備。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，其機(jī)器設(shè)備大多是一些投資少而耗勞動(dòng)力多 、簡(jiǎn)單易操作、較為落后的設(shè)備。因此，對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不 同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 　　美國(guó)學(xué)者羅斯頓根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段”理論，將世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種 類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；(量 消費(fèi)階段。凡屬前三個(gè)階段的國(guó)家稱為發(fā)展中國(guó)家，而處于后兩個(gè)階段的國(guó)家則稱為發(fā) 達(dá)國(guó)家。不同發(fā)展階段的國(guó)家在營(yíng)銷策略上也有所不同。以分銷渠道為例，國(guó)外學(xué)者認(rèn) 為：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高的國(guó)家，其分銷途徑越復(fù)雜而且廣泛；進(jìn)口代理商的地位隨經(jīng)濟(jì) 發(fā)展而下降；制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，不再由某一分銷路線的成員單 獨(dú)承擔(dān)；批發(fā)商的其它職能增加，只有財(cái)務(wù)職能下降；小型商店的數(shù)目下降，商店的平 均規(guī)模在增加；零售商的加成上升。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的上升，分銷路線的控制權(quán)逐漸 由傳統(tǒng)權(quán)勢(shì)人物移至中間商，再至制造商，最后大零售商崛起，控制分銷路線。 　　我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，到下 個(gè)世紀(jì)初，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入起飛階段。到那時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；企業(yè)投資機(jī)會(huì)增 多；市場(chǎng)交換成為企業(yè)的根本活動(dòng)；信息競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng) 注意經(jīng)濟(jì)起飛階段市場(chǎng)中的變化，把握時(shí)機(jī)，主動(dòng)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。 　　(2)經(jīng)濟(jì)體制 　　世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃- 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，也有市場(chǎng)- 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，等等。不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約和影響不同。例如，在計(jì) 劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒(méi)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都 由國(guó)家計(jì)劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。 在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而，也就談不上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的 場(chǎng)所，因而企業(yè)必須特別重視營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)?，F(xiàn)階段，我 國(guó)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)渡時(shí)期，兩種體制并存，兩種機(jī)制 并存，市場(chǎng)情況十分復(fù)雜。一方面，通過(guò)改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位， 具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，開(kāi)始真正走向市場(chǎng)并以市場(chǎng)為目標(biāo)開(kāi)展自己的營(yíng)銷活動(dòng) ；另一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，政府的直接干預(yù)還嚴(yán)重存在，企業(yè)的 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還受到較強(qiáng)的控制，因而企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在一定程度上受到制約。另外， 市場(chǎng)發(fā)育不完善，市場(chǎng)秩序混亂，行業(yè)壟斷和地方保護(hù)主義盛行，極不利于企業(yè)開(kāi)展?fàn)I 銷活動(dòng)。因此，企業(yè)要盡量適應(yīng)這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營(yíng)銷策略。例 如，可以運(yùn)用“大營(yíng)銷”策略打破地區(qū)封鎖，通過(guò)橫向聯(lián)合進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)等，從而開(kāi)拓自 己的市場(chǎng)。 　 (3)地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 　　我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的 發(fā)展格局。同時(shí)在各個(gè)地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢(shì)。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂等都會(huì)帶來(lái)巨大影響。 我國(guó)行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時(shí)間，我國(guó)將重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能源 等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng)發(fā) 展，也給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加 強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制訂切實(shí)可 行的營(yíng)銷措施。 　 (4)城市化程度 　　城市化程度是指城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的 重要特征之一。城市化是影響營(yíng)銷的環(huán)境因素之一。這是因?yàn)椋青l(xiāng)居民之間存在著某 種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。例如，目前我國(guó)大多數(shù)農(nóng)村 居民消費(fèi)的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過(guò)貨幣交換來(lái)滿足需求。此外 ，城市居民一般受教育較多，思想較開(kāi)放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民 的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I 銷活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷策略。 二、宏觀營(yíng)銷環(huán)境（2） 　 (三)政治法律環(huán)境及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào) 節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系 ，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。 　　1.政治環(huán)境因素 　　政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市 場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。 　 (1)政治局勢(shì) 　　政治局勢(shì)指企業(yè)營(yíng)銷所處的國(guó)家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否 會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)重大的影響。如果政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂(lè)業(yè)，就會(huì)給 企業(yè)造成良好的營(yíng)銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會(huì)影響 經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的購(gòu)買力，而且對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷心理也有重大影響。戰(zhàn)爭(zhēng)、暴亂、罷工、 政權(quán)更替等政治事件都可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生不利影響，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。例如 ，一個(gè)國(guó)家的政權(quán)頻繁更替，尤其是通過(guò)暴力改變政局，這種政治的不穩(wěn)定，會(huì)給企業(yè) 投資和營(yíng)銷帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，社會(huì)是否安定對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系極大，特別是 在對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)中，一定要考慮東道國(guó)政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影響。像中 東地區(qū)的一些國(guó)家，雖然有較大的市場(chǎng)潛力，但由于政治不穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)經(jīng)常發(fā)生宗教沖 突、派系沖突，還有恐怖組織的恐怖活動(dòng)，國(guó)家之間也常有戰(zhàn)事，這樣的市場(chǎng)有較大的 風(fēng)險(xiǎn)，需要認(rèn)真評(píng)估。 　　(2)方針政策 　　各個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些 方針、政策不僅要影響本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，而且還要影響外國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷 活動(dòng)。例如，我國(guó)在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的《關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策要點(diǎn)的決定》，明確提出了 當(dāng)前生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設(shè)領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域、對(duì)外貿(mào)易領(lǐng)域各主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序列。 還有諸如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研 究經(jīng)濟(jì)環(huán)境、調(diào)整自身的營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。就對(duì)本國(guó)企業(yè)的影響來(lái)看， 一個(gè)國(guó)家制定出來(lái)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟(jì)政策等，企業(yè)都是要執(zhí)行的，而執(zhí) 行的結(jié)果必然要影響市場(chǎng)需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又 限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，那么企業(yè)就必須按照國(guó)家的規(guī)定，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)國(guó)家允許 的行業(yè)和產(chǎn)品。這是一種直接的影響。國(guó)家也可以通過(guò)方針、政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)施以 間接影響。例如，通過(guò)征收個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買 力來(lái)影響消費(fèi)者需求；國(guó)家還可以通過(guò)增加產(chǎn)品稅來(lái)抑制某些商品的需求，如對(duì)香煙、 酒等課以較重的稅收來(lái)抑制消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這些政策必然影響社會(huì)購(gòu)買力，影響市 場(chǎng)需求，從而間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。從對(duì)國(guó)外企業(yè)的影響來(lái)看，市場(chǎng)國(guó)的方針、政策 是外國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)。 例如，改革開(kāi)放之初，我國(guó)的外貿(mào)政策還比較謹(jǐn)慎，有關(guān)外貿(mào)的法律制度既不健全，又 缺乏穩(wěn)定性和連續(xù)性，因此，外國(guó)資本來(lái)華投資很多表現(xiàn)為短期行為，投資期限短，抱 著撈一把算一把想法的投資者也不乏其人。隨著我國(guó)改革的進(jìn)一步深入和對(duì)外開(kāi)放的進(jìn) 一步擴(kuò)大，特別是對(duì)外開(kāi)放政策的進(jìn)一步明朗化和外貿(mào)、外商投資法律制度的進(jìn)一步完 善，外資看到了在華投資的前景，因而擴(kuò)大投資規(guī)模，延長(zhǎng)投資期限(由最初的1～3年， 延長(zhǎng)到5年以上，甚至10年、20年、50年)，來(lái)華投資的外國(guó)企業(yè)也越來(lái)越多。這說(shuō)明， 市場(chǎng)國(guó)的方針、政策對(duì)外來(lái)投資有非常大的影響作用。 　　目前，國(guó)際上各國(guó)政府采取的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有 ： 　　①進(jìn)口限制。這指政府所采取的限制進(jìn)口的各種措施，如許可證制度、外匯管制、關(guān) 稅、配額等。它包括兩類：一類是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施；另一類是限制外國(guó)產(chǎn)品在 本國(guó)市場(chǎng)上銷售的措施。政府進(jìn)行進(jìn)口限制的主要目的在于保護(hù)本國(guó)工業(yè)，確保本國(guó)企 業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　?、诙愂照摺Ｕ诙愂辗矫娴恼叽胧?huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。比如對(duì)某些產(chǎn) 品征收特別稅或高額稅，則會(huì)使這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，給經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶 來(lái)一定影響。 　?、蹆r(jià)格管制。當(dāng)一個(gè)國(guó)家發(fā)生了經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等，政府就會(huì)對(duì) 某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價(jià)格管制措施。政府實(shí)行價(jià)格管制通常是為了保護(hù)公 眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價(jià)格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價(jià)決策，影響企業(yè) 的營(yíng)銷活動(dòng)。 　?、芡鈪R管制。指政府對(duì)外匯買賣及一切外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所實(shí)行的管制。它往往是對(duì)外匯 的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)特別是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要 影響。例如，實(shí)行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國(guó)外 進(jìn)口，企業(yè)的利潤(rùn)和資金也不能或不能隨意匯回母國(guó)。 　?、輫?guó)有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為 了保護(hù)本國(guó)工業(yè)避免外國(guó)勢(shì)力阻礙等原因，將外國(guó)企業(yè)收歸國(guó)有。 　 （3）國(guó)際關(guān)系 　　這是國(guó)家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等關(guān)系。發(fā)展國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易關(guān) 系是人類社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都可能或多或少地與其他國(guó) 家發(fā)生往來(lái)，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)更是如此。因此，國(guó)家間的關(guān)系也就必然會(huì)影響企業(yè) 的營(yíng)銷活動(dòng)。這種國(guó)際關(guān)系主要包括兩個(gè)...
營(yíng)銷環(huán)境分析