營(yíng)銷人員必修
營(yíng)銷人員必修 第一章 誠(chéng)信規(guī)范 第一節(jié) 誠(chéng)信 在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，一方面需要營(yíng)銷準(zhǔn)則的指導(dǎo)，另一方面也需要營(yíng)銷道德對(duì)營(yíng)銷人員 的行為和市場(chǎng)的運(yùn)行進(jìn)行有效的監(jiān)控。所謂營(yíng)銷道德，是指營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)遵循的道德 規(guī)范的總和。遵循營(yíng)銷道德的營(yíng)銷行為，使?fàn)I銷人員個(gè)人、企業(yè)和顧客利益保持一致， 從而有利于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。違背營(yíng)銷道德的營(yíng)銷行為，使企業(yè)的利益與顧 客的利益相悖，雖使企業(yè)一時(shí)受益，但不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更有損社會(huì)公眾的利益 。因此，使?fàn)I銷行為沿著營(yíng)銷道德的軌道進(jìn)行，對(duì)企業(yè)和社會(huì)雙方都是大有裨益的。 一、良好的職業(yè)道德是職業(yè)人的成功要件 在現(xiàn)代社會(huì)中，職業(yè)道德在人們事業(yè)中所起的作用表現(xiàn)得越來(lái)越突出。因?yàn)殡S著社會(huì)的 進(jìn)步，人們生活水平的提高往往是從人們享受的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量中得到具體體現(xiàn)的， 而產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量取決于生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)水平，生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)水平的高低則又取決于 人的職業(yè)技能和職業(yè)道德素質(zhì)。我們每個(gè)人的工作都與他人的生活和整個(gè)社會(huì)的發(fā)展息 息相關(guān)，如果每個(gè)人都有對(duì)他人的責(zé)任感和對(duì)社會(huì)的使命感，我們今天的社會(huì)中就不會(huì) 有那么多的假冒偽劣，就不會(huì)有那么多損人利己和危害他人的事件發(fā)生。在日益激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的水平是企事業(yè)單位得以生存的重要因素，因此，越來(lái) 越多的企事業(yè)單位開(kāi)始注意自身的社會(huì)形象，開(kāi)始注重提高單位職工的道德品質(zhì)?？?基曾經(jīng)說(shuō)過(guò)："一個(gè)人事業(yè)上的成功，只有15％是由于他的專業(yè)技術(shù)，另外的85％靠人際 關(guān)系、處世技能。"這里的處世技能主要指的是與人溝通和交往能力，以及寬容心、進(jìn)取 心、責(zé)任心和意志力等品質(zhì)。世界上著名的電器公司-- 松下公司有無(wú)數(shù)神奇的經(jīng)驗(yàn)，但其中最為成功的一條是松下幸之助有一套育人、選人、 用人的有效方法和標(biāo)準(zhǔn)，正是他在這方面的成功，才使得松下公司有今天這樣輝煌的成 就。 現(xiàn)在讓我們來(lái)看看松下公司的人才標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么? 1、不忘初衷而虛心好學(xué)的人。所謂初衷，就是松下公司的經(jīng)營(yíng)理念，即創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn) 品以滿足社會(huì)、造福于社會(huì)。松下幸之助在任何時(shí)候都非常強(qiáng)調(diào)這種初衷。他說(shuō)，經(jīng)常 不忘初衷，又能夠向別人學(xué)習(xí)的人，才是企業(yè)所需要的第一要件。 2、不墨守成規(guī)而經(jīng)常出新的人。松下公司允許每一個(gè)人在堅(jiān)持基本方針的基礎(chǔ)之上，充 分發(fā)揮自己的聰明才智，使每一個(gè)人都能夠展現(xiàn)其自身特有的才華。同時(shí)，也要求上司 能夠給予部下一定的自由，使每一個(gè)人的才能發(fā)揮到極致。 3、愛(ài)護(hù)公司，和公司成為一體的人。在歐美人那里，當(dāng)人們問(wèn)及一個(gè)人他所從事的工作 時(shí)，他的回答總是先說(shuō)職業(yè)，后說(shuō)公司；而日本人則相反，總是先說(shuō)公司，后說(shuō)職業(yè)。 松下要求自己的員工保持日本人的這種觀念，要有公司意識(shí)，與公司甘苦與共。 4、不自私而能為團(tuán)體著想的人。松下公司不僅培養(yǎng)個(gè)人的實(shí)力，而且要求把這種實(shí)力充 分應(yīng)用到團(tuán)隊(duì)上，形成合力。這樣才能給公司帶來(lái)朝氣蓬勃的景象。 5、作出正確價(jià)值判斷的人。松下幸之助認(rèn)為，價(jià)值判斷是包括多方面的。大而言之，有 對(duì)人類的看法，小而言之，有對(duì)日常工作的看法。松下認(rèn)為，不能作出判斷的人，實(shí)際 上是一群烏合之眾。這樣的人，永遠(yuǎn)不會(huì)有多大的成就和作為。 6、有自主經(jīng)營(yíng)能力的人。松下認(rèn)為，一個(gè)員工只是照著上面交代的去做事，以換取一月 的薪水，是不行的。每一個(gè)人都必須以預(yù)備成為社長(zhǎng)的心態(tài)去做事。如果這樣做了，在 工作上肯定會(huì)有種種新發(fā)現(xiàn)，也會(huì)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。 7、隨時(shí)隨地都是一個(gè)熱忱的人。松下認(rèn)為，熱忱是一切的前提，事情的成功與否，往往 是由做事情的決心和熱忱的強(qiáng)弱決定的。碰到問(wèn)題，如果有非要做成功的決心和熱情， 困難就會(huì)迎刃而解。 8、能夠得體地支使上司的人。所謂支使上司，也就是提出自己所負(fù)責(zé)工作的建議，促使 上司首肯；或者對(duì)上司的指令等能夠提出自己獨(dú)到的見(jiàn)解和看法，促使上司修正。松下 幸之助說(shuō)?quot;如果公司里連一個(gè)支使上司的人也沒(méi)有，那這個(gè)公司就糟了；如果有10 個(gè)能夠支使上司的人，那么公司就會(huì)有無(wú)窮的發(fā)展；如果有100個(gè)人能夠支使上司，那就 更不得了了。" 9、有責(zé)任意識(shí)的人。松下認(rèn)為，不論在什么職位和什么崗位上的人，都必須自覺(jué)地意識(shí) 到自己所擔(dān)負(fù)的責(zé)任和義務(wù)。任何崗位上的員工，只有自覺(jué)地意識(shí)到自己的責(zé)任之后， 才會(huì)激發(fā)出積極的自覺(jué)探索精神，產(chǎn)生圓滿的工作效果。 10、有氣概擔(dān)當(dāng)公司經(jīng)營(yíng)重任的人。有能力、有氣概擔(dān)當(dāng)公司重任的人，不僅需要有足 夠的經(jīng)營(yíng)常識(shí)，而且需要具備管理和經(jīng)營(yíng)一個(gè)公司的品質(zhì)，這種品質(zhì)則是以上各種能力 的有機(jī)結(jié)合，不僅需要勇氣、自信，而且還需要具備一種仁愛(ài)和獻(xiàn)身的精神。 二、現(xiàn)代營(yíng)銷必須講求道德 伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，各行各業(yè)都卷入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中。各個(gè)企業(yè)、 各個(gè)營(yíng)銷人員為了各自的生存和發(fā)展，展開(kāi)了空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果之一是企業(yè) 為社會(huì)及廣大顧客提供了日益豐富的產(chǎn)品，極大提高了人們生活水平，但也產(chǎn)生了許多 負(fù)面的影響。企業(yè)為了自己的私利，開(kāi)展不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，衍生出一系列千奇百怪的現(xiàn)象。 在營(yíng)銷活動(dòng)中 ，坑蒙拐騙、弄虛作假的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。許多營(yíng)銷人員使用誘惑方式吸引顧客購(gòu)買(mǎi)他 們不需要也不想買(mǎi)的產(chǎn)品，或以強(qiáng)迫的手段向顧客營(yíng)銷假冒偽劣產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品。在企 業(yè)間的大宗交易中，送禮、行賄、吃回扣的現(xiàn)象也是時(shí)有發(fā)生，這些行為都存在著極其 嚴(yán)重的道德問(wèn)題。 縱觀歷史，沒(méi)有一個(gè)社會(huì)或時(shí)代曾經(jīng)在道德敗壞的條件下實(shí)現(xiàn)過(guò)經(jīng)濟(jì)的繁榮。對(duì)于現(xiàn)代 營(yíng)銷中的許多違背道德規(guī)范的行為，若簡(jiǎn)單地以市場(chǎng)規(guī)則和經(jīng)濟(jì)法規(guī)來(lái)監(jiān)督和管理并不 能取得盡如人意的效果，必須要高度重視道德對(duì)于市場(chǎng)秩序和營(yíng)銷人員行為的調(diào)控作用 。道德相對(duì)于法律手段來(lái)講具有許多優(yōu)點(diǎn)： 1、道德存在于人們的內(nèi)心當(dāng)中，具有及時(shí)性和超前的警示性、防范性的特點(diǎn)，它隨時(shí)可 以調(diào)控人的不良行為。而法律是源自于道德，道德到了非強(qiáng)制而無(wú)法約束人的時(shí)候，才 會(huì)演變?yōu)榉?。因而，相?duì)于道德而言，法律具有一定的滯后性。市場(chǎng)上許多不良營(yíng)銷 人員往往正是利用這種立法的滯后性違反道德規(guī)范來(lái)獲取暴利的。 2、道德調(diào)控的過(guò)程是在人的內(nèi)心完成的，不需要支付物質(zhì)成本，因而是最節(jié)約的社會(huì)調(diào) 控手段和方法。而法律的力度雖然很大，但它必須依賴司法和執(zhí)法的工具才能得到貫徹 和執(zhí)行，需要大量的人力、物力和財(cái)力，當(dāng)事人往往也會(huì)遭受重大損失。而且法律的訴 訟程序極其繁雜，會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間。 3、道德調(diào)控是自覺(jué)的行為，它是一種內(nèi)在的強(qiáng)制力。它通過(guò)人們的道德觀念、道德感性 和道德信念來(lái)形成一種內(nèi)心的壓力和習(xí)俗的約束，迫使人們有意識(shí)、有目的地做出自己 的道德選擇。它是人對(duì)自己的勝利，也是對(duì)社會(huì)的勝利。而法律法規(guī)是強(qiáng)制性的，是用 一種外在的強(qiáng)制力來(lái)迫使人們接受某種觀念和意識(shí)，從社會(huì)角度來(lái)看，應(yīng)該是失敗的和 令人遺憾的。 4、道德的調(diào)控有利于發(fā)揮我國(guó)的國(guó)情優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)，社會(huì)歷來(lái)以倫理為軸心來(lái)約束人們 的行為，而要真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑ㄖ茷檩S心來(lái)調(diào)控的行為則需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。因此，重視 用道德規(guī)范去調(diào)控市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下人的行為正是我國(guó)的優(yōu)勢(shì)所在。 從從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人的角度來(lái)看，在營(yíng)銷活動(dòng)中注重遵循道德規(guī)范也是極其必 要和重要的。企業(yè)和營(yíng)銷人員必須清醒地認(rèn)識(shí)到，采取坑蒙拐騙的不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為欺 騙了顧客一時(shí)，卻欺騙不了顧客一世。這種行為雖可能在短時(shí)間內(nèi)企業(yè)帶來(lái)不正當(dāng)?shù)睦?益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必定有損企業(yè)形象。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，"一錘子買(mǎi)賣(mài)"已不像過(guò)去那么靈光 了，顧客對(duì)這種惡性營(yíng)銷事件是深惡痛絕的。眾口相傳的輿論力量也是非常強(qiáng)大的。而 聲譽(yù)是企業(yè)的生命，一旦聲譽(yù)受損，企業(yè)將很難翻身，最終很可能走向滅亡。因此，有 遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)和營(yíng)銷人員都能夠誠(chéng)懇地對(duì)待顧客，獲得顧客的信任，并重視與顧客之 間建立長(zhǎng)期的關(guān)系往來(lái)，增加顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，亦可在顧客心 目中樹(shù)立起良好并長(zhǎng)久的企業(yè)形象。 三、營(yíng)銷道德的基本原則 營(yíng)銷道德的基本原則是指與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)的特殊道德要求。從著眼于和有利于促 進(jìn)他人利益和社會(huì)利益來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人員的利益這一要求出發(fā)，營(yíng)銷道德的基本原則應(yīng)當(dāng) 包括： 1、守信。 守信歷來(lái)是人類道德的重要組成部分，即俗話說(shuō)的"一言既出，駟馬難追"。在現(xiàn)代營(yíng)銷 中，守信是居于舉足輕重地位的。守信就是要求營(yíng)銷人員在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要講究信用 。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)條件下，信譽(yù)已成為競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。信譽(yù)是指信用 和聲譽(yù)，它是在長(zhǎng)時(shí)間的商品交換過(guò)程中形成的一種信賴關(guān)系。它綜合反映出一個(gè)企業(yè) 、一個(gè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和道德水平。只有守信，才能為企業(yè)和營(yíng)銷人員帶來(lái)良好的信譽(yù) 。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)贏得了信譽(yù)，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。誰(shuí)損害了自己的信 譽(yù)，誰(shuí)就終將被市場(chǎng)所淘汰。守信就必須要信守承諾，不僅要信守書(shū)面承諾，還要信守 口頭承諾?？陬^承諾雖無(wú)法律的約束力，但卻是營(yíng)銷人員幫助顧客建立購(gòu)買(mǎi)信心的重要 工具。聰明的營(yíng)銷人員都不會(huì)冒著喪失信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)違反向顧客許下的口頭承諾。此外， 承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協(xié)議等明確規(guī)定的應(yīng)履行 的義務(wù)。隱含承諾則沒(méi)有明確規(guī)定，它是隱含著的承諾，?quot;合格產(chǎn)品"本身就隱含了 承諾對(duì)該商品所應(yīng)具有的質(zhì)量負(fù)責(zé)的含義。一旦營(yíng)銷人員由于某種原因未能履行承諾， 則有義務(wù)作出解釋，請(qǐng)求顧客的諒解，必要時(shí)應(yīng)主動(dòng)賠償損失，接受懲罰。 2、負(fù)責(zé)。 負(fù)責(zé)即要求營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)自己的一切經(jīng)濟(jì)行為及其后果承擔(dān)政治的、法律的 、經(jīng)濟(jì)的和道義上的責(zé)任。任何逃避責(zé)任的行為都是不道德的，并且是非常愚蠢的。在 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷人員一般獨(dú)立地做出營(yíng)銷的決策，因此他要對(duì)自己獨(dú)立自主的營(yíng) 銷活動(dòng)及其可能帶來(lái)的一切短期和長(zhǎng)期的后果承擔(dān)責(zé)任。營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中的一言 一行都代表著企業(yè)，不僅要對(duì)企業(yè)和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，而且要對(duì)顧客負(fù)責(zé)。因此，營(yíng)銷人員 在營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)向顧客講實(shí)話，如實(shí)地為顧客介紹營(yíng)銷品的優(yōu)點(diǎn)和不足，向顧客提供能真 實(shí)有效地滿足其需要的商品，千方百計(jì)地為顧客排憂解難，贏得顧客的信賴，提高企業(yè) 的聲譽(yù)和社會(huì)效益。堅(jiān)持負(fù)責(zé)原則，要求營(yíng)銷人員具有高度的自覺(jué)性和承擔(dān)責(zé)任的勇氣 ，必要時(shí)甚至要犧牲自己的利益。 3、公平。 公平是社會(huì)生活中一種普遍的道德要求，它是以每個(gè)社會(huì)成員在法律上和人格上人人平 等為依據(jù)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，這一道德原則也同樣適用。在營(yíng)銷過(guò)程中，堅(jiān)持公平的原 則主要有兩方面的含義：一是營(yíng)銷人員對(duì)待營(yíng)銷對(duì)象，即顧客必須公平。營(yíng)銷對(duì)象不論 男女老幼，貧富尊卑，都有充分的權(quán)利享有他們應(yīng)得到的服務(wù)。各種以次充好、缺斤短 兩、弄虛作假的行為都是違反公平原則，因而也是不道德的。 二是指在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)堅(jiān)持公平的原則。營(yíng)銷不可避免地存在競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是提高服 務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)態(tài)度的動(dòng)力，因而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是鼓勵(lì)營(yíng)銷人員之間展開(kāi)大膽競(jìng)爭(zhēng)的，但 競(jìng)爭(zhēng)也不可避免地帶來(lái)一些負(fù)面效應(yīng)。許多營(yíng)銷人員為了在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，不擇手段 ，詆毀甚至無(wú)中生有地誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品甚至人格，千萬(wàn)百計(jì)地欲置對(duì)方于死地，這 種營(yíng)銷行為是十分不道德的。營(yíng)銷人員應(yīng)充分發(fā)揮自己的聰明才智，開(kāi)展公平合理、光 明正大的競(jìng)爭(zhēng)，這才符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的初衷。 守信、負(fù)責(zé)、公平是現(xiàn)代營(yíng)銷最主要的也是最基本的道德要求。營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中 應(yīng)隨時(shí)考慮到自己所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，考慮到自己的行為是否有利于社會(huì)公眾的利益。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，遵守營(yíng)銷道德，堅(jiān)持守信、負(fù)責(zé)和公平的道德原則，對(duì)營(yíng)銷人員個(gè)人、企 業(yè)、顧客乃至社會(huì)都是有百利而無(wú)一害的 第二章 社交禮儀 禮儀是交往的規(guī)矩，是用來(lái)維護(hù)自我形象，對(duì)他人表示尊重友好的慣例與形式。商務(wù)活 動(dòng)中，如果雙方表現(xiàn)出較高的禮儀素養(yǎng)，對(duì)于營(yíng)造有利氣氛，溝通感情，形成相互的尊 重、信任有很大的幫助。另外，了解商務(wù)中的禁忌也是非常重要的。實(shí)踐中，因?qū)φ勁?禁忌的不了解而痛失成交機(jī)會(huì)的例子已不少見(jiàn)。 第一節(jié) 基本社交禮儀 一、寒暄 寒暄和交談是社交和商務(wù)活動(dòng)中的重要內(nèi)容，是人與人之間表達(dá)情感的一種方式。寒暄 是會(huì)客中的開(kāi)場(chǎng)白，是交談的序幕。交談則是人們互相接觸交往而進(jìn)行的談話，它是人 們?cè)鲞M(jìn)了解和友誼的重要方式。在發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，交談?dòng)质侨藗儌鬟f信息、交流 感情的重要形式。要使寒暄與交談達(dá)到預(yù)期的交往目的，就必須遵循一定的禮節(jié)。 寒暄有很多種類型，比較常見(jiàn)的寒暄方式大體有以下幾種： (一)問(wèn)候型 問(wèn)候型寒暄的用語(yǔ)比較復(fù)雜，歸納起來(lái)主要有以下幾種： 1．表現(xiàn)禮貌的問(wèn)候語(yǔ)。如"您好!""早上好!""節(jié)日好!""新年好!"之類。交談?wù)呖筛鶕?jù)不 同的場(chǎng)合、環(huán)境、對(duì)象進(jìn)行不同的問(wèn)候，比如，從年齡上考慮，對(duì)少年兒童要問(wèn)："幾歲 了?"或者問(wèn)："上幾年級(jí)了?"對(duì)成年人問(wèn)："工作忙嗎?"從職業(yè)考慮，對(duì)老師可以問(wèn)："今 天有課嗎?"對(duì)作家問(wèn)："又有大作問(wèn)世了吧?"對(duì)朋友、鄰居、同事的問(wèn)候就更為豐富了， 如果用得好能密切關(guān)系，增進(jìn)友誼。 2．表現(xiàn)思念之情的問(wèn)候語(yǔ)。如"好久不見(jiàn)，你近來(lái)怎樣?""多日不見(jiàn)，可把我想壞了!"等 等。 3．表現(xiàn)對(duì)對(duì)方關(guān)心的問(wèn)候語(yǔ)。如"最近身體好嗎?""來(lái)這里多長(zhǎng)時(shí)間啦，還住得慣嗎?"" 最近工作進(jìn)展如何，還順利嗎?" 4．表現(xiàn)友好態(tài)度的問(wèn)候語(yǔ)。如"生意好嗎?""在忙什么呢?"等這些貌似提問(wèn)的話語(yǔ)，并不 表明真想知道對(duì)方的起居行止，往往只表達(dá)說(shuō)話人的友好態(tài)度，聽(tīng)話人則把它當(dāng)成交談 的起始語(yǔ)予以回答，或把它當(dāng)作招呼語(yǔ)不必詳細(xì)作答，只不過(guò)是一種交際的媒介。 (二)言他型 "今天天氣真好。"這類話也是日常生活中常用的一種寒暄方式。特別是陌生人之間見(jiàn)面 ，一時(shí)難以找到話題，就會(huì)說(shuō)類似于："東北天氣很冷吧?"之類的話，可以打破尷尬的場(chǎng) 面。言他型是初次見(jiàn)面較好的寒喧形式。 (三)觸景生情型 觸景生情型是針對(duì)具體的交談場(chǎng)景臨時(shí)產(chǎn)生的問(wèn)候語(yǔ)，比如對(duì)方剛做完什么事，正在做 什么事以及將做什么事，都可以作為寒暄的話題。如早晨在家門(mén)或路上問(wèn)："早晨好，上 班嗎?"在食堂里問(wèn)："吃過(guò)了嗎?"在圖書(shū)館或教室里問(wèn)："這么用功，還在讀書(shū)啊?"這種 寒暄，隨口而來(lái)，自然得體。 (四)夸贊型 心理學(xué)家根據(jù)人的天性曾做過(guò)如下論斷：能夠使人們?cè)谄胶偷木駹顟B(tài)中度過(guò)幸福人生 的最簡(jiǎn)單的法則，就是給人以贊美。作為一個(gè)社會(huì)成員，都需要?jiǎng)e人的肯定和承認(rèn)，需 要?jiǎng)e人的誠(chéng)意和贊美。比如，你的同事新穿一件連衣裙，你可以用贊美的語(yǔ)言說(shuō)："小張 ，你穿上這件連衣裙更加漂亮了!"小張會(huì)很高興。老李今早刮了胡子，你可以說(shuō)："老李 越來(lái)越年輕了。"老李也會(huì)很高興。 (五)攀認(rèn)型 俗話說(shuō)：山不轉(zhuǎn)路轉(zhuǎn)。在人際交往中，只要彼此留意，就不難發(fā)現(xiàn)雙方有著這樣那樣的 "親"、"友"關(guān)系，如"同鄉(xiāng)"、"同事"、"同學(xué)"甚至遠(yuǎn)親等沾親帶故的關(guān)系。在初次見(jiàn)面 時(shí)，寒暄攀認(rèn)某種關(guān)系，一見(jiàn)如故，立即轉(zhuǎn)化為建立交往、發(fā)展友誼的契機(jī)。三國(guó)時(shí)， 魯肅見(jiàn)諸葛亮的第一句話是?quot;吾，子瑜友也。"(子瑜是諸葛亮的哥哥諸葛謹(jǐn))這短短 一句話，就奠定了魯肅與諸葛亮之間的情誼。在現(xiàn)實(shí)生活中這種攀認(rèn)型的事例比比皆是 ，如"我出生在武漢，跟您這位武漢人可算得上同鄉(xiāng)啦!""您是研究藥物的，我愛(ài)人在制 藥廠工作，咱們可算是近親啊!""噢，您是北大畢業(yè)的，說(shuō)起來(lái)咱們還是校友呢?"這些事 例，說(shuō)明在交際過(guò)程中，要善于尋找契機(jī)，發(fā)掘雙方的共同點(diǎn)，從感情上靠攏對(duì)方，是 十分重要的。 (六)敬慕型 這是對(duì)初次見(jiàn)面者尊重、仰慕、熱情有禮的表現(xiàn)，如"久仰大名!""早就聽(tīng)說(shuō)過(guò)您!""您的 大作，我已拜讀，得益匪淺!""您也精神多了!""小姐，您的氣質(zhì)真好，做什么工作的?" "您設(shè)計(jì)的公關(guān)方案真好。" 二、交談 商界人士在交談中，除了要使用文明的語(yǔ)言、保持謙和的態(tài)度以外，在談話的方式方法 上，還有一些細(xì)節(jié)性問(wèn)題值得認(rèn)真推敲。從商務(wù)禮儀上來(lái)講，應(yīng)當(dāng)明確在交談中什么話 當(dāng)講，什么話不當(dāng)講；在講話時(shí)，應(yīng)該怎樣講，不應(yīng)該怎樣講等等。 現(xiàn)實(shí)中存在的、在交淡之中有失禮儀的情況有如下十種： (一)在交談之中"閉嘴" 交談之中"閉嘴"，就是一言不發(fā)，從而使交談變相地冷場(chǎng)，導(dǎo)致不良的后果。在交談對(duì) 象侃侃而談的過(guò)程中，自己始終保持沉默，會(huì)被視為對(duì)交談對(duì)象的話不感興趣。本來(lái)雙 方洽談甚歡，一方突然"打住"，會(huì)被理解成對(duì)對(duì)方"抗議"，或?qū)υ掝}感到厭倦。所以， 但凡碰上無(wú)意之中所出現(xiàn)的交談"暫停"，商務(wù)人員一定要想辦法盡快地引出新話題，或 轉(zhuǎn)移舊話題，以激發(fā)交談?wù)叩那榫w。 (二)在交談之中"插嘴" 交談之中"插嘴"，就是在他人講話的中途，突然出來(lái)插上一句，打斷對(duì)方的話。 商界人士在一般情況下，都不應(yīng)該打斷他人講話，上去插上一嘴，這樣有喧賓奪主、自 以為是之嫌。如果確實(shí)想對(duì)他人所說(shuō)的話發(fā)表見(jiàn)解，也需要靜待對(duì)方把話講完。 如果打算對(duì)他人所說(shuō)的話加以補(bǔ)充，應(yīng)先征得其同意，先說(shuō)明"請(qǐng)?jiān)试S我補(bǔ)充一點(diǎn)"，接 下來(lái)再"插"進(jìn)去。不過(guò)"插話"不宜過(guò)長(zhǎng)、次數(shù)不宜過(guò)多，免得打斷對(duì)方的思路。有急事 打斷他人的談話時(shí)，則務(wù)必要先講一句"對(duì)不起"。 當(dāng)與不相識(shí)者、異性、長(zhǎng)者或上司交談時(shí)，更不宜"不邀而至"，上去就插上一嘴。 (三)在交談之中"雜嘴" 交談之中"雜嘴"，就是使用語(yǔ)言不標(biāo)準(zhǔn)、不規(guī)范。比方說(shuō)，在國(guó)內(nèi)的商務(wù)交往中，應(yīng)使 用漢語(yǔ)普通話，因?yàn)樗菄?guó)人彼此之間理解與溝通的最佳手段。如果開(kāi)口方言，閉口土 語(yǔ)，不僅可能被他人誤解，弄不好還會(huì)被視為做人不夠開(kāi)化。在對(duì)外商務(wù)交往中，應(yīng)使 用雙方均能夠接受的語(yǔ)言。 (四)在交談之中"臟嘴" 交談之中"臟嘴"，就是說(shuō)話不文明，滿口都是"臟、亂、差"的語(yǔ)言。 (五)在交談之中"葷嘴" 交談之中"葷嘴"，就是說(shuō)話帶"色"，時(shí)時(shí)刻刻把丑聞、艷事掛在嘴上。無(wú)論從哪一方面 而論，"葷嘴"屬于商界人士之大忌，在哪里都讓人瞧不起。 (六)在交談之中"油嘴" 交談之中"油嘴"，就是說(shuō)話油滑，毫無(wú)止境地胡亂幽默。談吐幽默是一種高尚的教養(yǎng)， 它是指說(shuō)話生動(dòng)有趣，而且意味深長(zhǎng)。在適當(dāng)?shù)那榫持?，使用幽默的語(yǔ)言講話，可以使 人們擺脫拘束不安的感覺(jué)，變得輕松而愉快。此外，它兼具使人獲得審美快感、批評(píng)和 諷刺等多重作用。然而幽默也需要區(qū)分場(chǎng)合與對(duì)象，需要顧及自己的身份。要是到處都 "幽他一默"，就有可能"淪落"為油腔滑調(diào)，從而招致反感。 (七)在交談之中"貧嘴" 交談之中"貧嘴"，就是愛(ài)多說(shuō)廢話，愛(ài)亂開(kāi)玩笑。愛(ài)耍"貧嘴"的人，動(dòng)不動(dòng)就拿交談對(duì) 象調(diào)侃、取笑、挖苦一通。不是沒(méi)話找話，話頭一起就絮絮叨叨；就是不分男女、不論 長(zhǎng)幼、不辨親疏地亂開(kāi)玩笑。耍"貧嘴"的人，好比作踐自己，既令人瞧不起，又讓人討 厭。 (八)在交談之中"強(qiáng)嘴" 交談之中"強(qiáng)?quot;，就是喜歡跟別人爭(zhēng)辯，喜歡強(qiáng)詞奪理。他們自以為"真理永遠(yuǎn)在自 己手中"，自己永遠(yuǎn)正確。愛(ài)"強(qiáng)嘴"的人，"沒(méi)理爭(zhēng)三分，得理不讓人"，這種人不受人們 的歡迎。 (九)在交談之中"刀子嘴" 交談之中"刀子嘴"，就是說(shuō)話尖酸刻薄，喜歡惡語(yǔ)傷人。每個(gè)人都有自己的隱私，都不 希望告之于人，不該"打破沙鍋問(wèn)到底"，每個(gè)人都有自己的短處，都不樂(lè)意將之展示于 人，所以不應(yīng)該在交談時(shí)"哪壺不開(kāi)提哪壺"。俗話說(shuō)："良言一句三冬暖，惡語(yǔ)傷人六月 寒。"其口似刀的人，處處樹(shù)敵，時(shí)時(shí)開(kāi)戰(zhàn)，觸犯了商家"和氣生財(cái)"之大忌，終將會(huì)因自 己的不檢點(diǎn)而被淘汰。 (十)在交談之中"電報(bào)嘴" 交談之中"電報(bào)嘴"，就是愛(ài)傳閑話、愛(ài)搬弄是非。在正式的商務(wù)交往中，一言一語(yǔ)都有 可能成為有價(jià)值的商業(yè)情報(bào)，不容擴(kuò)散。在非正式的親友聚會(huì)上，他人出于對(duì)自己的信 任所講的一些心里話，也應(yīng)該"到此為止"。將以上內(nèi)容到處暗傳，無(wú)限度地張揚(yáng)，是人 格卑鄙的表現(xiàn)。至于那些無(wú)中生有、以造謠生事為己任的人，就更不足掛齒了。所以請(qǐng) 君勿作"電報(bào)嘴"的"中轉(zhuǎn)站"。 三、中西語(yǔ)言交際 中國(guó)人初次見(jiàn)面，就要請(qǐng)教尊姓大名、住址、年齡等等，尋問(wèn)人家的底細(xì)不僅不被認(rèn)為 失禮，而且視作交際場(chǎng)上應(yīng)有的禮節(jié)。但歐美社會(huì)是建立在個(gè)人主義基礎(chǔ)之上的，因此 在和歐美人士交談時(shí)，要特別注意不要問(wèn)及對(duì)方的隱私。隱私，即不愿告訴他人或不愿 公開(kāi)的個(gè)人情況，它通常包括個(gè)人的年齡、婚否、經(jīng)濟(jì)收入、地址、家庭等等。在與歐 美人士交際過(guò)程中應(yīng)特別注意以下幾點(diǎn)： (一)欣賞物品，莫問(wèn)價(jià)值 假如你到西方人士家中作客，發(fā)現(xiàn)對(duì)方家中新購(gòu)置了一個(gè)款式新穎的衣帽架，或一件工 藝品，你應(yīng)該表示欣賞，說(shuō)些得體的話，但絕不要問(wèn)："你花多少錢(qián)買(mǎi)的?"因?yàn)槲鞣饺耸?只愿意議論一般的物價(jià)、行情，不愿意你問(wèn)及他家中某件物品的價(jià)值。其理由也許是： 價(jià)值過(guò)低，有失身份；或者真的價(jià)值連城，又怕傳出去被?quot;見(jiàn)財(cái)起意"。 (二)情同手足，莫問(wèn)工資 西方人士忌諱別人問(wèn)他的收入，往往除夫妻互相了解工資情況外，連父母與兒女之間， 兄弟姐妹之間，也互不知道對(duì)方工資是多少。"你每月掙多少錢(qián)?"盡管我們認(rèn)為提這類問(wèn) 題只不過(guò)是為了加深了解，增進(jìn)友誼，但歐美人不這樣看。我們應(yīng)該尊重對(duì)方的習(xí)俗與 感情。 (三)敬老尊賢，莫問(wèn)年齡 中國(guó)古禮，講究敬老尊賢，遇人請(qǐng)問(wèn)一聲"貴庚"是很平常的事。歐美人卻不愿意別人問(wèn) 他年齡，尤其是婦女，總希望別人看不出她有多大年齡。所以你如冒昧地這樣問(wèn)，是很 失禮的。對(duì)醫(yī)生來(lái)說(shuō)，即便診斷上需要知道病人年齡，也是能不問(wèn)就不問(wèn)，對(duì)婦女多憑 推測(cè)估猜她們的年齡。 由于人種、地域、氣候、食物和生活方式等方面的原因，西方人一般看上去比相同年齡 的東方人要老氣些。女孩子到14至18歲時(shí)，是鮮花般的黃金時(shí)期，但到了青年時(shí)代看上 去就接近中國(guó)中年婦女了。奇怪的是，西方人若真到了七八十歲，卻仍然像五六十歲一 般年齡。一位頗通世事的社會(huì)學(xué)家說(shuō)："你們東方人比西方人看上去年輕，所以在猜測(cè)西 方人年齡時(shí)要特別小心，尤其是對(duì)中老年婦女，最好不管她們有多少歲，就說(shuō)她看上去 像二十七八歲，她們就喜歡這樣的假話。" (四)與人為友，莫問(wèn)婚姻 出于對(duì)友人的關(guān)心，我們有時(shí)會(huì)親切地問(wèn)："你的個(gè)人問(wèn)題解決了嗎?"此處的"個(gè)人問(wèn)題 "就是"婚姻問(wèn)題"的婉轉(zhuǎn)說(shuō)法。但是，你若用這句話去問(wèn)歐美人，他們會(huì)感到莫明其妙。 因?yàn)槲鞣饺耸坎⒉话鸦橐鰡?wèn)題看成像中國(guó)人認(rèn)為的那種"終身大事"，而認(rèn)為結(jié)婚、同居 還是獨(dú)身純屬個(gè)人隱私范圍，外人不應(yīng)干涉。而如果要了解對(duì)方這方面的情況，對(duì)歐美 人必須婉言之。你可以這樣問(wèn)："你和家人一起住在這里嗎?"或問(wèn)："你家里人很多嗎?" 如果對(duì)方一味談父母兄妹之事，而閉口不談?wù)煞蚧蚱拮?，那就意味著?duì)方尚未結(jié)婚或已 經(jīng)離婚。你對(duì)于想了解的問(wèn)題也就心中有數(shù)了。 (五)與人約會(huì)，莫問(wèn)住處 如果有歐美人士約你去喝茶或吃飯，你也用不著問(wèn)他Where do you live(你住哪兒)?因?yàn)樗谡?qǐng)?zhí)弦欢〞?huì)寫(xiě)得清清楚楚的。如果對(duì)方是商人，也不宜唐突 地問(wèn)他What is your business(你做什么生意)?因?yàn)樗纳矸莺蜕?，你在閑談中自然可以明白的。如果他不 說(shuō)，那就表示他不愿意說(shuō)，你也不要再問(wèn)下去，因?yàn)槟鞘莻€(gè)人的私事，以不詳問(wèn)為妙。 (六)關(guān)心他人，莫問(wèn)身體 朋友之間一段時(shí)間未見(jiàn)，對(duì)方胖了。我們常會(huì)幽默地說(shuō)："你發(fā)福了，恭喜恭喜。"因?yàn)?我們的觀念是：生活好了，憂慮少了，心寬體胖，這是好事。然而，西方人，特別是婦 女，常常因自己發(fā)胖而苦惱。因此，你如果看到對(duì)方長(zhǎng)得人高馬大，恭?quot;發(fā)福"，就 會(huì)適得其反，令對(duì)方難堪。 (七)問(wèn)候致意，莫問(wèn)吃飯 在中國(guó)，人們見(jiàn)面時(shí)習(xí)慣問(wèn)："你吃了嗎?"這反映了幾千年來(lái)中國(guó)"民以食為天"的傳統(tǒng)觀 念，表現(xiàn)了人與人之間的關(guān)切之情。外國(guó)人對(duì)中國(guó)的歷史、民俗不太了解，對(duì)這樣的問(wèn) 候語(yǔ)，自然覺(jué)得莫名其妙。若遇到英國(guó)人你熱情地問(wèn)："你吃了嗎?"對(duì)方會(huì)理解你有意請(qǐng) 對(duì)方吃飯，而對(duì)于未婚男女來(lái)說(shuō)，這又可理解為你想約會(huì)對(duì)方。 （八）有些語(yǔ)言，莫要直譯 各國(guó)語(yǔ)言有許多是無(wú)法直接翻譯的，硬性表達(dá)必然使人莫名其妙。如"王胖子跳井，下不 去"，"和尚打傘，無(wú)法無(wú)天"等，就不能直譯，應(yīng)采用通俗性的解釋，以求得相應(yīng)效果。 有的人把"母雞"譯成了"公雞的老婆"，把"紅娘"譯成"紅色女人"，把"身段好"譯成"身上 沒(méi)有多余的肉"等，都是不妥當(dāng)?shù)摹?各國(guó)因受不同文化習(xí)俗的影響，語(yǔ)言表達(dá)有時(shí)大相徑庭。"一箭雙雕"在俄文中應(yīng)譯成"一 槍打死兩個(gè)兔子"；在法語(yǔ)中譯成"一塊石頭打兩處"；在英文中譯成"一塊石頭打死兩只 鳥(niǎo)"；在德語(yǔ)中譯成"一拍子打死兩個(gè)蒼蠅"?？梢?jiàn)，翻譯不但應(yīng)有過(guò)硬的外語(yǔ)功底，而且 需要具備豐富的知識(shí)。 外語(yǔ)是進(jìn)行交際的工具，翻譯是溝通思想的橋梁。在外交活動(dòng)中，對(duì)翻譯的要求就更高 了，往往一字之差，就會(huì)造成難以彌補(bǔ)的嚴(yán)重后果。 外語(yǔ)翻譯與外貿(mào)關(guān)系是極為密切的。我國(guó)袋裝的白貓牌洗衣粉是國(guó)內(nèi)名牌產(chǎn)品，"白貓" 二字英文應(yīng)譯成"White Cat"，設(shè)計(jì)者別出心裁把"W．C"這兩個(gè)字頭印成特大號(hào)白字，意在把它作為"白貓"的標(biāo) 志，不曾想"W．C"是國(guó)際通用的"廁所"的英文縮寫(xiě)。這樣一來(lái)，白貓牌洗衣粉在國(guó)際市 場(chǎng)上自然無(wú)人問(wèn)津。曾發(fā)生因語(yǔ)言的文化差異在美國(guó)和日本引起極大震動(dòng)的一個(gè)悲?。?1992年11月26日晚，在美國(guó)一名叫服部剛丈的日本留學(xué)生和他的一位美國(guó)同學(xué)化好妝去 參加萬(wàn)圣節(jié)舞會(huì)，他們走錯(cuò)門(mén)而誤入一家私人住宅。這住宅男主人見(jiàn)生人闖入，手握一 支槍向他們喊道?quot;Freeze!""freeze"在英語(yǔ)中的另一層含義是"不許動(dòng)"，與他一起 的美國(guó)男孩聽(tīng)到叫聲立即停下來(lái)。但在服部的記憶中，英語(yǔ)課上講授的"freeze"一詞的 意思是與冷凍或制冰有關(guān)的，因此他仍在向前走，結(jié)果胸部中彈而亡。這一悲劇從反面 說(shuō)明了把語(yǔ)言和文化結(jié)合起來(lái)學(xué)習(xí)的重要性。 第三章 前期準(zhǔn)備 第一節(jié) 銷售機(jī)會(huì)與銷售威脅分析 顧客購(gòu)買(mǎi)商品，銷售人員推銷商品的活動(dòng)都離不開(kāi)現(xiàn)實(shí)的交易場(chǎng)所，離不開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境。 企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行研究分析，使企業(yè)的推銷活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的要求，才能最大 限度地實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)。 市場(chǎng)環(huán)境決不是靜止不變的，它是動(dòng)態(tài)的，總是處于不斷的變化之中。市場(chǎng)環(huán)境的變化 一方面會(huì)為企業(yè)的推銷活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，也可能為推銷活動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。企業(yè)要分析并研究 市場(chǎng)環(huán)境，其目的就在于以此來(lái)辨別出各種市場(chǎng)環(huán)境因素對(duì)推銷活動(dòng)的影響，以便能捕 捉到銷售機(jī)會(huì)，避免銷售風(fēng)險(xiǎn)，提高推銷效果。 一、市場(chǎng)環(huán)境的主要內(nèi)容 市場(chǎng)環(huán)境是指各種與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)所依存的各種條件和因素。市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的推銷 活動(dòng)的作用有時(shí)是直接的，有時(shí)是間接的。市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的推銷活動(dòng)的作用主要表現(xiàn) 為：企業(yè)推銷活動(dòng)的某一側(cè)面或某一層次因市場(chǎng)環(huán)境條件的變動(dòng)而立即發(fā)生相反的變化 ，往往不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。而間接作用表現(xiàn)為市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)推銷活動(dòng)雖 不能立刻發(fā)生變化，但間接力量的傳導(dǎo)會(huì)把市場(chǎng)環(huán)境的變化傳導(dǎo)到企業(yè)的推銷活動(dòng)中去 ，從而使企業(yè)的推銷活動(dòng)相應(yīng)地發(fā)生不同程度的變化。 市場(chǎng)環(huán)境主要包括目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì) 文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。它們既相互獨(dú)立，又相互聯(lián)系和制約，構(gòu)成了 總體的市場(chǎng)環(huán)境。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是在具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益的企業(yè)之間，為爭(zhēng)取更好的銷售條件(或投資、經(jīng)營(yíng)條 件)而自覺(jué)或不自覺(jué)地進(jìn)行抗衡和較量中形成與發(fā)展起來(lái)的。 競(jìng)爭(zhēng)的形式多種多樣。競(jìng)爭(zhēng)既存在于賣(mài)者之間，也存在于買(mǎi)者之間和買(mǎi)賣(mài)雙方之間，因 而形成賣(mài)者之間、買(mǎi)者之間和買(mǎi)賣(mài)雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)；而不同的競(jìng)爭(zhēng)形式又有不同的競(jìng)爭(zhēng) 內(nèi)容，故而形成產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、信譽(yù)、信息競(jìng)爭(zhēng)；在為謀求有利的產(chǎn)銷條件而展開(kāi)的抗衡 、較量中，企業(yè)既可以通過(guò)價(jià)格謀求有利的市場(chǎng)地位，也可以借助于非價(jià)格的手段，如 推銷、廣告、服務(wù)等獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 種種競(jìng)爭(zhēng)形式及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容構(gòu)成了企業(yè)一般地競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng) 爭(zhēng)是以更多的形式，更大的范圍，在更廣泛的時(shí)間和空間展開(kāi)。因此，企業(yè)所面臨的競(jìng) 爭(zhēng)環(huán)境有著日漸激烈的趨勢(shì)。
營(yíng)銷人員必修