“蔻蔻”服飾巧叩市場(chǎng)大門
蔻蔻服飾有限公司是一家經(jīng)營(yíng)休閑用品的企業(yè)。來(lái)自法國(guó)的知名品牌CO&CO服飾2001年來(lái)到中國(guó)，經(jīng)法國(guó)CO&CO品牌授權(quán)，青島蔻蔻服飾有限公司全面代理法國(guó)CO&CO服飾在大中華地區(qū)的全部業(yè)務(wù)。主要經(jīng)營(yíng)休閑服裝，包括飾品、包袋、鞋和首飾、休閑器材等。
　　2001年11月4日蔻蔻在中國(guó)區(qū)第一次招商大會(huì)當(dāng)日，加盟簽約者達(dá)21家，隨后不到兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)陸續(xù)在華北、東北地區(qū)開出8家專賣店/廳……在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑裝行業(yè)中，是什么力量使得一個(gè)在國(guó)內(nèi)剛剛出現(xiàn)一月有余的品牌迅速遍地開花？　
是生產(chǎn)加工還是品牌經(jīng)營(yíng)
　　我們是繼續(xù)做生產(chǎn)加工還是進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)？當(dāng)WOOSENSE公司（備注：“蔻蔻”為WOOSENSE公司投資引進(jìn)并經(jīng)營(yíng)的品牌）的決策層提出這樣問題的同時(shí)，他們也意識(shí)到“企業(yè)是船，品牌是帆，沒有品牌的企業(yè)將很難走遠(yuǎn)。”
　　WOOSENSE公司既有的服裝加工基地主要業(yè)務(wù)是為國(guó)外品牌服裝進(jìn)行生產(chǎn)加工。企業(yè)決策層認(rèn)識(shí)到公司雖然擁有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但所賺取的生產(chǎn)利潤(rùn)卻不及品牌利潤(rùn)的十分之一甚至百分之一。國(guó)外甚至國(guó)內(nèi)的知名品牌只要在產(chǎn)品上加上自己的LOGO，產(chǎn)品售價(jià)即可在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上翻數(shù)個(gè)到數(shù)十個(gè)跟頭，使得服裝加工企業(yè)只能望洋興嘆。經(jīng)過分析研究，公司決策層認(rèn)為企業(yè)有兩條路可以走，一條是繼續(xù)走生產(chǎn)加工型企業(yè)的路子，第二條是組建品牌營(yíng)銷公司。公司選擇了第二條道路，走品牌經(jīng)營(yíng)之路?！?
　　是“嫁接品牌”還是“培育品牌”。
　　我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：全國(guó)服裝市場(chǎng)上已有國(guó)產(chǎn)知名品牌1000多個(gè)，世界性品牌100多個(gè)，其他區(qū)域性的和剛進(jìn)入服裝市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)小品牌數(shù)不勝數(shù)。服裝市場(chǎng)雖發(fā)展迅速競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍處于低水平的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌意識(shí)不強(qiáng)，科技文化含量高的服裝市場(chǎng)仍被國(guó)外品牌產(chǎn)品所壟斷。
　　我們經(jīng)營(yíng)的品牌是要“嫁接”還是要自創(chuàng)“培育”？中國(guó)消費(fèi)者一直有崇洋心理，同樣的一件衣服，來(lái)自歐美的品牌與國(guó)產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心目中是兩種截然不同的感覺。目前市場(chǎng)上表現(xiàn)良好的休閑裝品牌，如佐丹奴、班尼路、真維斯、堡獅龍等都是外資或港資品牌，國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的方式比較容易被加盟商認(rèn)同。綜合以上因素，我們決定嫁接國(guó)際知名品牌。通過合作，將其成功經(jīng)驗(yàn)“移植”到國(guó)內(nèi)，迅速開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
品牌定位—時(shí)尚休閑
　　當(dāng)確定品牌“嫁接”策略后，品牌的引進(jìn)絕不能漫無(wú)目的，我們要引進(jìn)何種品牌？應(yīng)鎖定哪部分消費(fèi)者，進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？品牌如何定位？
　　從2001年5月份起，我們派出市場(chǎng)、服裝設(shè)計(jì)人員11人次，耗時(shí)近兩個(gè)月，先后對(duì)全國(guó)十多個(gè)城市進(jìn)行針對(duì)服裝定位的市場(chǎng)調(diào)查。通過定性和定量的市場(chǎng)調(diào)查分析，整個(gè)服裝市場(chǎng)的輪廓逐漸明朗。在二十世紀(jì)九十年代初期還是新概念的休閑服裝，在今天已涌現(xiàn)出了大批名優(yōu)品牌，市場(chǎng)搏殺程度之激烈有目共睹，同時(shí)也反射出休閑裝市場(chǎng)空間的巨大?！?
　　在休閑服裝市場(chǎng)中，太多的品牌重復(fù)著“ME TOO”的傳統(tǒng)休閑概念，而被淹沒在品牌的海洋里。市場(chǎng)上現(xiàn)有佐丹奴、真維斯等為代表的休閑裝，被我們稱之為傳統(tǒng)休閑裝，其款式、色彩變化相對(duì)較少；并且在服裝設(shè)計(jì)上，各品牌有一定程度雷同性，差異化風(fēng)格不突出。當(dāng)然不可否認(rèn)，他們依賴強(qiáng)大的資金和成功的市場(chǎng)策略，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所喜愛和接受，但我們所要經(jīng)營(yíng)的品牌必須與傳統(tǒng)的休閑裝有明顯的差異才有成功的可能?！?
　　時(shí)裝是時(shí)尚的載體，多數(shù)消費(fèi)者喜歡時(shí)裝豐富的色彩和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。普通工薪階層的消費(fèi)者囿于時(shí)裝價(jià)格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購(gòu)買時(shí)還要思量一番，不得不忍痛割愛，通?？炊噘I少。我們認(rèn)為把時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時(shí)尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會(huì)更符合現(xiàn)代年輕人的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。
　　18歲-30歲的年輕人是最個(gè)性化的消費(fèi)群體，雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的，但消費(fèi)頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。
　　通過調(diào)查和分析，服裝品牌定位于“時(shí)尚休閑”風(fēng)格的思路逐漸清晰。因此，WOOSENSE公司與法國(guó)CO&CO品牌一拍即合。在現(xiàn)代服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，品牌不再只是一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)記，它代表了一種消費(fèi)觀念、一類消費(fèi)群體、一個(gè)龐大的市場(chǎng)和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。
　　服裝作為品牌塑造和推廣中最為重要的因素，是日后品牌經(jīng)營(yíng)中能否占領(lǐng)市場(chǎng)、產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的根本。時(shí)尚休閑的品牌風(fēng)格是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為使這種風(fēng)格在服裝中得到充分體現(xiàn)，蔻蔻組織了強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量，采用法國(guó)最流行的服裝設(shè)計(jì)理念和精良的制作工藝，在不同季節(jié)，推出多單元、多系列、多樣化的商品，滿足消費(fèi)者時(shí)尚、流行、多元化的要求；從服裝到箱包、飾品，類別豐富的產(chǎn)品更易被時(shí)尚一族選購(gòu)搭配。蔻蔻服飾選用優(yōu)質(zhì)面料、剪裁細(xì)膩、做工精湛、舒適實(shí)用、高品位、中高檔價(jià)位又富有文化底蘊(yùn)，使消費(fèi)者感到物有所值，在11月4日的服裝展示會(huì)上，得到了加盟商的充分認(rèn)可。
　　從品牌文化方面，蔻蔻透視和貼近消費(fèi)者深層心理。蔻蔻服飾帶來(lái)了浪漫之都的時(shí)尚氣息，為休閑服裝注入了時(shí)尚的感覺。一直倡導(dǎo)“時(shí)尚休閑”的蔻蔻服飾以其獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格向人們展示了“休閑在乎心靈的放飛，而非服飾本身的形式”的理念。融合了輕松、開朗、自然的心境和享受。

完善特許經(jīng)營(yíng)體系
　　WOOSENSE公司在“嫁接”品牌之前，曾試圖通過傳統(tǒng)的渠道做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，服裝批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、區(qū)域代理商、組建分公司等方式悉數(shù)盡用。
　　* 沒有統(tǒng)一、良好的品牌形象，只能進(jìn)入低檔市場(chǎng)，利潤(rùn)不夠豐厚；
　　* 經(jīng)銷商管理控制難度大，價(jià)格不統(tǒng)一、竄貨嚴(yán)重、貨款回收難；
　　* 分公司條件不足，硬件與軟件環(huán)境較差，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳；
　　* 開拓新的網(wǎng)絡(luò)，投資比較大，公司業(yè)務(wù)拓展速度緩慢；
　　* 業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)龐大，營(yíng)銷費(fèi)用增加，經(jīng)營(yíng)成本升高；
　　* 銷售隊(duì)伍難以管理
　　在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，企業(yè)面臨諸多瓶頸問題，市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不理想。2001年企業(yè)與法國(guó)蔻蔻服飾品牌接觸，引入特許經(jīng)營(yíng)體系，才解決了傳統(tǒng)渠道所帶來(lái)的營(yíng)銷難題。
　　蔻蔻擁有一個(gè)高起點(diǎn)的國(guó)際品牌及在多年經(jīng)營(yíng)中積累的市場(chǎng)、管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其服飾特許經(jīng)營(yíng)體系的加盟者益處多多。
　　* 形象好：蔻蔻為加盟商提供吸引顧客的知名商標(biāo)，統(tǒng)一的廣告宣傳、精美的門店裝潢標(biāo)準(zhǔn)；
　　* 管理好：蔻蔻提供已驗(yàn)證過的經(jīng)營(yíng)模式，為加盟商和其店員提供良好的培訓(xùn)，使加盟商快速、有效地累積經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)；
　　* 通過加盟系統(tǒng)，加盟商比受雇領(lǐng)薪有較大的工作滿足感，事業(yè)容易擴(kuò)大；
　　* 可享有較低廉的進(jìn)貨成本，加盟商店的開店成本較獨(dú)立開店要小；
　　* 營(yíng)銷無(wú)煩惱：投入的心力比獨(dú)立經(jīng)營(yíng)要小，比個(gè)人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)小。
　　蔻蔻與加盟商的關(guān)系可以比做“婚姻關(guān)系”，雙方有福同享、有難同當(dāng)。加盟商經(jīng)營(yíng)不好或信譽(yù)不佳，直接影響到品牌的形象和利益。因此蔻蔻總部在接到加盟申請(qǐng)后，會(huì)對(duì)申請(qǐng)者現(xiàn)狀進(jìn)行嚴(yán)格的考察和篩選，只有滿足資金、經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)能力等條件者方可經(jīng)營(yíng)蔻蔻服飾，用此種手段保證品牌的良性發(fā)展。
　　總部對(duì)加盟商所在區(qū)域進(jìn)行周密的專賣店商圈調(diào)查、目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查等，協(xié)助加盟商選擇合適的店址，確保開店成功率。總部通過蔻蔻品牌CI手冊(cè)、專賣店/廳裝修施工、加盟商操作、POS系統(tǒng)使用、統(tǒng)一的海報(bào)、貨品陳列等一系列的指導(dǎo)，為加盟商“拷貝”一個(gè)蔻蔻專賣店。僅有外部的一致只是具備了“形”似的條件，而真正的“神”還在于管理制度的一致性。這種一致不僅是書面制度訂立的一致，還是執(zhí)行的一致。蔻蔻品牌之所以吸引了大量的加盟者，原因在于蔻蔻良好的管理體制吸引和匯聚了一批優(yōu)秀的專業(yè)人才，而這些人才為加盟商提供了良好的品牌、產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷、物流、培訓(xùn)等各種后援平臺(tái)。
　　單從專賣店規(guī)范的管理制度方面，公司提供給加盟商一套包括《營(yíng)業(yè)服務(wù)規(guī)范》、《專賣店陳列技巧》、《店員標(biāo)準(zhǔn)答客問》、《店鋪業(yè)績(jī)提升技巧》、《產(chǎn)品知識(shí)》、《專賣店人員職位說明書》、《物流管理規(guī)范》、《盤點(diǎn)規(guī)范》、《POS系統(tǒng)使用手冊(cè)》等在內(nèi)的《專賣店運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》，總頁(yè)數(shù)近200頁(yè)。即使是一位剛剛切入這個(gè)領(lǐng)域的服裝經(jīng)營(yíng)者，也會(huì)很快地步入正規(guī)化運(yùn)作的軌道。總部店務(wù)專員對(duì)加盟商和店員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，總部還將定期派出代表對(duì)財(cái)務(wù)、行政、銷售技巧、庫(kù)存管理、服務(wù)規(guī)范等方面實(shí)行全方位的指導(dǎo)，解決加盟商在經(jīng)營(yíng)中所遇到的所有問題，讓加盟商做個(gè)省心的甩手掌柜。

營(yíng)銷策略的實(shí)戰(zhàn)性
　　蔻蔻品牌雖然是來(lái)自法國(guó)的知名品牌，但因其進(jìn)入中國(guó)時(shí)間比較晚，在國(guó)內(nèi)的知名度低，蔻蔻面臨著國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)重新塑造、推廣問題。
　　休閑裝不像時(shí)裝和西裝，消費(fèi)者購(gòu)買受到品牌、廣告影響比較大，價(jià)格方面也比較好接受，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策相對(duì)比較容易。通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：對(duì)于休閑裝，消費(fèi)者通常是看到喜歡就買的居多。消費(fèi)者購(gòu)買休閑裝的行為特殊性決定了其銷售業(yè)績(jī)的產(chǎn)生主要取決于銷售末端，因此蔻蔻服飾非常重視末端促銷活動(dòng)的組織，真正地贏在末端。
　　例如，2001年9月30日到10月9日，蔻蔻服飾大陸地區(qū)第一家專賣店—青島店開業(yè)，我們推出的促銷活動(dòng)是聯(lián)合肯德基、臺(tái)灣婚紗攝影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休閑健身俱樂部舉行的一次主題為“時(shí)尚、美味、經(jīng)典回憶”的聯(lián)合促銷活動(dòng)。肯德基的顧客
“蔻蔻”服飾巧叩市場(chǎng)大門