04年中國乳品行業(yè)市場分析年度報告 (doc)
目 錄 第一部分：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)政策 第一章 乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析………………………………………2 第二章 乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策分析………………………………………2 第二部分：行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r 第三章 乳品行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r分析…………………………………3 第四章 乳品行業(yè)消費結(jié)構(gòu)分析………………………………………4 第三部分：行業(yè)市場狀況分析 第五章 乳品行業(yè)競爭態(tài)勢分析………………………………………7 一、行業(yè)整體競爭態(tài)勢分析 二、區(qū)域市場競爭態(tài)勢分析 三、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 第六章 乳品行業(yè)新品開發(fā)狀況分析…………………………………16 第四部分：乳品行業(yè)前景預(yù)測 第七章 乳品行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測………………………………………19 1. 乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 一、乳品消費潛力巨大 目前，發(fā)展中國家的整體特點是人均年消費乳品水平較低，人均 42公斤，是發(fā)達(dá)國家平均水平的1/5。隨著可任意支配收入的增加，特別是在對乳品消費 需求增長最大的亞洲，預(yù)計消費需求占世界需求增長總量的比例會進(jìn)一步提高。到2005 年，亞洲地區(qū)人均乳品年消費量預(yù)計將從過去的34公斤增長到42公斤。目前英、美、加 拿大等發(fā)達(dá)國家人均乳品消費量達(dá)200公斤以上（世界平均水平為90公斤以上，發(fā)展中國 家為30公斤以上）。亞洲非常滯后，日本為68公斤，泰國為19公斤，我國為6.6公斤，所 以,可以預(yù)計雖然世界乳業(yè)消費總體變化不大，但我國乳品消費潛力很大。由此看來，世 界乳品消費在需求結(jié)構(gòu)上有可能變化：比如消費者對鮮奶消費趨于下降，而奶酪消費漸 升；另一種趨勢則是將乳品作為加工食品中的配料。 二、居民消費價格變化 居民消費價格變化是判斷國民經(jīng)濟(jì)運行狀況的晴雨表，是出臺不同宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重 要依據(jù)。2004年在國家搞好宏觀調(diào)控和穩(wěn)定全局的前提下，我國居民消費價格指數(shù)基本 上是食品消費價格的變化起重要作用，居民消費價格上漲主要是食品消費價格明顯上漲 引起；上半年城鄉(xiāng)居民食品消費價格上升，居民消費價格隨之上升；當(dāng)進(jìn)入9月份后城鄉(xiāng) 居民食品消費價格穩(wěn)中有降后，消費價格指數(shù)隨之回落。 第二章 乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策分析 一、嬰幼兒配方奶粉國家標(biāo)準(zhǔn)有望統(tǒng)一 9月，國家嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)整治工作研討會在哈爾濱召開。會議主要討論了我國嬰 幼兒配方奶粉的發(fā)展歷程、目前存在的問題以及今后的發(fā)展方向。我國嬰幼兒配方奶粉 先后形成了10765、10766和10767三個標(biāo)準(zhǔn)，其中，10767嬰幼兒配方奶粉已經(jīng)達(dá)到國際 先進(jìn)水平。因此，有關(guān)專家和業(yè)內(nèi)人士建議全國食品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，把嬰幼兒配方 奶粉標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一為10767標(biāo)準(zhǔn)，以便于規(guī)范化管理。這標(biāo)志著我國目前嬰幼兒配方奶粉市場 空白的局面將會有所改善。 二、鮮奶標(biāo)識計劃再次擱淺 在煙臺召開中國奶業(yè)協(xié)會2004年會期間，中國奶業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長魏克佳召集 上海、北京、廣州、四川等省市奶協(xié)秘書長和大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開了一個秘密會議，商議有關(guān) 推行鮮奶標(biāo)識的事。但由于反對意見較多，鮮奶標(biāo)識計劃又一次擱淺。從去年6月份奶協(xié) 召開“鮮奶標(biāo)識”會議后，就引發(fā)了奶協(xié)與乳協(xié)的爭執(zhí)不斷，包括殺菌乳與滅菌乳之爭、 還原奶疑惑，早產(chǎn)奶現(xiàn)象等等。由于今年以來的奶業(yè)原材料漲價，阜陽奶粉事件的發(fā)生 ，眾多乳品企業(yè)目前還處在恢復(fù)正常的調(diào)整階段， “鮮奶標(biāo)識”的出臺對他們來說無疑是雪上加霜。更重要的是，目前的中國乳業(yè)市場由于 行業(yè)門檻低，沒有政策壁壘，所以各種背景的企業(yè)紛 紛投資奶業(yè)，進(jìn)而加劇了競爭的激烈程度，而“還原奶”也因為奶粉價格比原乳便宜，在 價格上更有吸引力。如果把鮮奶貼上標(biāo)識，那么沒有標(biāo)識的“還原奶”就容易被消費者認(rèn) 為是不利于健康的牛奶，這將引起牛奶消費量下降，影響各個環(huán)節(jié)的利益，也正因此， 才有奶粉、包材供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合起來，甚至有關(guān)的政府管理部門也出面抵制標(biāo)識 的出臺?！磅r奶標(biāo)識”之爭的背后其實就是一場利益之爭。它的最終結(jié)果還待我們繼續(xù)關(guān) 注。 三、《乳制品感官質(zhì)量評鑒細(xì)則》發(fā)布 由中國乳制品工業(yè)協(xié)會組織編寫的《乳制品感官質(zhì)量評鑒細(xì)則》，經(jīng)過近兩年的編審， 終于在04年正式發(fā)布。該《細(xì)則》作為行業(yè)規(guī)范要求各乳制品企業(yè)參照執(zhí)行。1999年頒布 的乳制品國家標(biāo)準(zhǔn)只規(guī)定了理化、衛(wèi)生指標(biāo)，而沒有制定感官質(zhì)量指標(biāo)，所以有的企業(yè) 在一定程度上就忽視對產(chǎn)品感官質(zhì)量的追求。該《細(xì)則》的發(fā)布將改變這一狀況。 隨著人們生活水平的不斷提高，乳制品逐步成為膳食的重要組成部分。作為食品，除 理化指標(biāo)外，感官指標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分?！都?xì)則》的頒布要求乳品生產(chǎn)企業(yè)， 不僅要逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量，而且要重視產(chǎn)品的風(fēng)味、組織狀態(tài)等感官質(zhì)量的提高。這充 分說明隨著我國乳品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷增加完善，乳品行業(yè)正逐步走向成熟。同時《細(xì)則》 由北京三元、光明乳業(yè)、內(nèi)蒙古伊利等乳企巨頭及全國乳品標(biāo)準(zhǔn)化中心委派專家組成的 起草小組負(fù)責(zé)起草。結(jié)合了企業(yè)意見，標(biāo)志著乳品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定也開始走向成熟。 第三章 乳品行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r分析 2004年1季度，原奶生產(chǎn)繼續(xù)高速增長。據(jù)對23個省市的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1－3月，全國奶 類產(chǎn)量為386.4萬噸，同比增長34.7%。除奶業(yè)重點省份繼續(xù)快速發(fā)展外，其他一些省份 也保持強勁發(fā)展勢頭。截至2004年3月末，行業(yè)共有規(guī)模以上加工企業(yè)602家，比去年同 期增加81家，比去年年底增加41家；實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值（按當(dāng)年價格計算）135.45億元， 比去年同期增長27.19%；累計工業(yè)銷售產(chǎn)值為129.72億元，比去年同期增長27.05%；產(chǎn) 品銷售收入126.94億元，同比增長91.5%；實現(xiàn)利潤8億元，比去年同期增加7858.4萬元 。各省份中，內(nèi)蒙古區(qū)實現(xiàn)產(chǎn)值和利潤最高，均占全國總額的1/5以上。行業(yè)內(nèi)仍有1/3 左右企業(yè)處于虧損狀態(tài)。 2004年上半年，全國乳制品總產(chǎn)量為424.81萬噸，比上年同期增長36%。從當(dāng)月產(chǎn)量 來看，4、5、6三個月當(dāng)月產(chǎn)量分別比去年同期增長43.3%、33.5%和30.4%。全國乳制品 行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)值為305.46億元，比去年同期增長28.99%，增速比第一季度有所 回落，其原因，一是去年二季度"非典"時期，城鄉(xiāng)居民出于健康考慮增加了乳品消費， 多數(shù)企業(yè)都開足馬力生產(chǎn)，使2004年的增長基數(shù)較高；二是4月份以來的"毒奶粉"事件， 企業(yè)頻繁進(jìn)行質(zhì)量檢查，對正常的生產(chǎn)經(jīng)營有一定影響。從乳品消費來看，以2004年4月 為例，上海市場的液態(tài)奶消費比重占全國市場的11%，在全國城市奶制品消費總額排名第 一。其中，巴氏消毒奶總額表現(xiàn)平穩(wěn)，占液態(tài)奶消費總額30.15%；超高溫奶銷售額環(huán)比 增長42.58%，占液態(tài)奶市場消費總額的41.99%；酸奶消費呈現(xiàn)快速上升趨勢，占液態(tài)奶 消費總額的 27.86%，環(huán)比增長17.50%；由于受到劣質(zhì)奶粉事件影響，上海地區(qū)4月份奶粉銷售額大幅 度下降，環(huán)比下降27.8%，同比下降33.6%。 2004年前三季度，奶業(yè)生產(chǎn)增幅較去年同期下降，其主要原因是乳品消費市場高速增 長的勢頭放慢，以及受安徽阜陽奶粉事件和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)資料價格上漲、乳品市場競 爭更加激烈等因素的影響。截至2004年9月，中國液體乳及乳制品制造行業(yè)職工人數(shù)17. 559萬人，總資產(chǎn)509.8733億元，占制造業(yè)整個門類的0.35%；實現(xiàn)銷售收入累計451.79 88億元，占整個制造業(yè)門類的0.39%；利潤總額累計24.5431億元，占整個制造業(yè)門類的 0.42%。從消費市場來看，全國各城市鮮奶零售市場總體價格基本保持平穩(wěn)態(tài)勢，但地區(qū) 間價格差距縮?。灰源笃髽I(yè)為首發(fā)起的價格戰(zhàn)愈演愈烈，行業(yè)品牌集中度迅速提高，中 小企業(yè)處境艱難。 2004年全年，奶業(yè)生產(chǎn)增速大幅下降，城鎮(zhèn)居民奶類消費的快速增長。據(jù)國家統(tǒng)計局 數(shù)據(jù)，我國年人均乳品消費需求在10千克左右，遠(yuǎn)低于世界平均水平，這表明我國乳品 消費仍有巨大的增長空間。在國家政策支持、居民生活質(zhì)量提高等因素刺激下,預(yù)計未來 5年，我國乳品市場的年增長率將保持在14.5%左右，其中液態(tài)奶的發(fā)展速度將可保持30 %以上的增幅。 第四章 乳品行業(yè)消費結(jié)構(gòu)分析 乳品市場的消費結(jié)構(gòu)正發(fā)生較大變化。高附加值產(chǎn)品，如酸奶、乳酸菌飲品、脫脂奶 、半脫脂奶和低乳糖產(chǎn)品等產(chǎn)量不斷增長，尤其是酸奶產(chǎn)品在世界各國等都得到了持續(xù) 快速增長。這對國內(nèi)企業(yè)是個很大啟示，酸奶及乳酸菌飲品應(yīng)得到充分重視，而且目前 國內(nèi)的干酪市場也已經(jīng)基本成熟，可能會是個不錯的增長點。在經(jīng)濟(jì)增長良好的新興市 場，普通奶與鮮奶制品產(chǎn)量都在增長。部分原因是適合零售和食物配送渠道的更多的產(chǎn) 品被生產(chǎn)出來。在這里，特別是保質(zhì)期較長的產(chǎn)品銷售得特別好。 近年統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，乳品按毛利率由高至低的排序依次是：奶酪、酸奶、純鮮奶 、常溫奶?，F(xiàn)階段我國奶酪消費市場較為有限，酸奶市場正在穩(wěn)步增長，而近年來由純 鮮奶、常溫奶構(gòu)成的液態(tài)奶市場呈井噴之勢，其中常溫奶增速尤為驚人。在此背景下， 純鮮奶主導(dǎo)的光明和三元雙雙加大了常溫奶的投資力度，常溫奶主導(dǎo)的伊利、蒙牛對此 更是不遺余力。由于常溫奶進(jìn)入門檻低，無須耗時費力投巨資建設(shè)“冷鏈”，新希望、三 鹿等液態(tài)奶新軍也紛紛選擇這一市場作為突破口，由此進(jìn)一步加劇了常溫奶的競爭，價 格戰(zhàn)硝煙彌漫，市場雖然繼續(xù)勁增，毛利率卻急劇下滑。從伊利股份和光明乳業(yè)2004年 報可以看出。 目前我國中低檔冰淇淋的毛利率雖然比不上酸奶，但高于液態(tài)奶，近年來這一市場 的年增長率均為10%左右。去年冰淇淋銷售額已達(dá)到230億元左右，而隨著人們消費水平 的提高，這一數(shù)字還將繼續(xù)增長。面對冰淇淋市場的誘惑和常溫奶毛利率的壓力，先期 已嘗到甜頭的伊利和蒙牛今年也將重拳出擊在冰淇淋市場。與此同時，面對常溫奶的沖 擊，光明和 三元看好冰淇淋，進(jìn)行乳品產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步延伸。冰淇淋將會是兩者未來發(fā)展較為理想 的新利潤增長點。 一、酸奶 繼常溫奶大戶伊利進(jìn)入酸奶領(lǐng)域之后，其“冤家對頭”蒙牛04年也開始涉足這一領(lǐng)域， 相繼推出了普通聯(lián)杯酸奶、果粒酸奶和乳酸飲品，意在盡快結(jié)束其常溫奶單打獨斗的液 態(tài)奶產(chǎn)品構(gòu)架，試圖以此轉(zhuǎn)移競爭焦點。三元也在今年開始頻繁出售房地產(chǎn)等資產(chǎn)，集 中精力發(fā)展自己的強項酸奶和巴氏消毒奶業(yè)務(wù)，繼續(xù)支持250噸／日酸奶技改項目，目前 一期150噸／日酸奶生產(chǎn)線的土建改造基本完工。地方乳業(yè)諸侯們也開始重新考慮自己的 產(chǎn)品布局，不少企業(yè)開始認(rèn)識到，僅憑其傳承多年的瓶袋酸奶顯然已經(jīng)不能滿足多樣化 的市場需求，并紛紛推出新包裝和新口味以吸引新的消費群體。對于這場日漸升溫的酸 奶戰(zhàn)爭，多年來牢牢掌控國內(nèi)酸奶霸主地位的光明乳業(yè)也正在設(shè)法進(jìn)一步強化自身的競 爭優(yōu)勢，不斷追加投資，擴(kuò)大生產(chǎn)能力。 相較之下，國際酸奶品牌在中國市場上似乎頗不得志。2001年，“卡夫”這個美國酸奶 市場第一品牌正式退出中國市場，意大利乳品巨頭帕瑪拉特目前已經(jīng)全線潰退，而在光 明和達(dá)能的左右夾擊下，另一國際酸奶品牌“優(yōu)諾”也于2003年底黯然“下課”。但外資巨 頭可能只是戰(zhàn)略性撤退，以避開激烈的混戰(zhàn)時代，等國內(nèi)洗牌接近尾聲時再揮舞資本大 棒卷土重來。 經(jīng)過近年來的競爭洗禮，目前純奶的行業(yè)平均毛利率不到２０％，而酸奶的行業(yè)毛利 率卻可以達(dá)到３５％至４０％左右。據(jù)悉，多年來光明乳制品毛利率始終高居行業(yè)榜首 ，酸奶的貢獻(xiàn)可謂功不可沒。酸奶的進(jìn)入門檻要高于常溫奶，因此競爭的激烈程度要比 常溫奶相對緩和。但是酸奶前臺的市場競爭實際上在拷問乳品企業(yè)在后臺的冷鏈建設(shè)、 新品研發(fā)和渠道管理的三大能力。只有具備這些能力的品牌才能歷經(jīng)激烈競爭而屹立不 倒，如果在一定時期內(nèi)不能培育出相應(yīng)能力，貿(mào)然進(jìn)入酸奶市場的品牌只能接受被淘汰 出局的辛酸命運。 二、液態(tài)奶 2004年的中國液態(tài)奶市場可以用一句話來形容：戰(zhàn)爭打得天昏地暗。全國范圍價格戰(zhàn) 、保鮮奶和常溫奶的市場之爭等。在過去的一年，中國的液態(tài)奶生產(chǎn)廠家雖然還沒有分 出勝負(fù)，但液態(tài)奶的生產(chǎn)、銷售格局與2003年相比已經(jīng)發(fā)生了較大變化，最主要是幾大 家液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)排名發(fā)生變化，蒙牛以銷售液態(tài)奶66億元的成績名列榜首，伊利以58 億元緊隨其后，光明以52億元排名第三，三鹿以16億元將三元擠出第四的位置，而三元 的液態(tài)奶銷售額跌破10億元的大關(guān)。 多年價格戰(zhàn)，加之近年來物價上漲影響，使今年乳品的價格走向畸形。這種價格導(dǎo)致 企業(yè)無法保障起碼的利潤，在市場競爭慘烈的情況下，誰先漲價就意味它將失去市場份 額。所以05年價格戰(zhàn)依然難免，直至有企業(yè)倒下，行業(yè)重新洗牌。液態(tài)奶如果想保持04 年的增長幅度不變，就要尋找新的市場空間，僅靠價格戰(zhàn)來鞏固和開拓市場是比較困難 的。目前開發(fā)農(nóng)村市場的液態(tài)奶企業(yè)還不多見，面對龐大的消費群體和市場，誰能想辦 法在農(nóng)村市場上站住腳，誰就能取得勝利。另外，學(xué)生奶餐飲奶市場的繼續(xù)開...
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