2003年度營(yíng)銷推廣計(jì)劃(doc)
2003 年 度 營(yíng) 銷 推 廣 計(jì) 劃 （新興·翰園） 第一部分：總結(jié)回顧2002年度 用于投資（26）人 占總?cè)藬?shù)的24% 用于辦公（9）人 占總?cè)藬?shù)的8% [pic] 1. 客戶的職業(yè)類型： 私營(yíng)企業(yè)（20）人 占總?cè)藬?shù)的18% 行政事業(yè)單位（71）人 占總?cè)藬?shù)的63% 自由職業(yè)（3）人 占總?cè)藬?shù)的3% 交大教授（5）人 占總?cè)藬?shù)的4% 公司職員（13） 占總?cè)藬?shù)的12% 一、銷售業(yè)績(jī)： 銷售額5300萬(wàn)元 成交數(shù)量113套 二、銷售周期：5個(gè)月（2002年6月28日—12月31日） （成交客戶資料報(bào)告詳見附件一） 三、銷售成功原因： 1. 新興地產(chǎn)堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)及客戶的良好口碑。新興地產(chǎn)通過(guò)十年的努力，用實(shí)力和誠(chéng) 信打造了品牌，贏得了客戶良好的信譽(yù)。大批名園業(yè)主爭(zhēng)相購(gòu)買翰園、許多老客戶 介紹親朋好友購(gòu)買翰園，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)驚人的火爆搶購(gòu)場(chǎng)面、都說(shuō)明了他們信任新興 地產(chǎn)、認(rèn)可新興地產(chǎn)。 2. 項(xiàng)目的形象及市場(chǎng)定位比較準(zhǔn)確。新興·翰園的市場(chǎng)定位科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，一經(jīng)推出便受 到了廣大客戶的歡迎，尤其是酒店式服務(wù)公寓的概念更是給西安房地產(chǎn)市場(chǎng)注入了 新的活力。目前，已成交的客戶基本上是我們預(yù)期的客戶群。（周邊高校教師、重 點(diǎn)中學(xué)教師、公司老板、高收入白領(lǐng)） 3. 良好的營(yíng)銷廣告推廣計(jì)劃。根據(jù)銷售的不同階段充分挖掘客戶消費(fèi)需求，通過(guò)廣告、 營(yíng)銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)翰園的優(yōu)勢(shì)，尤其是幾次以“教育”和“投資”為主題的廣告、 營(yíng)銷活動(dòng)均起到了良好的效果。 4. 名園的成功開發(fā)為翰園的銷售積累了良好的客戶基礎(chǔ)。 5. 銷售人員的積極努力。 第二部分：2003年度營(yíng)銷推廣計(jì)劃（1月1日—12月31日） 第一季度：1月1日—3月31日 一、銷售目標(biāo)：銷售1000萬(wàn)元，銷售住宅20套，銷售均價(jià)3350元/平方米 二、銷售難點(diǎn)分析： 1. 春節(jié)期間（一月10日—二月28日）是西安房地產(chǎn)傳統(tǒng)的銷售淡季，表現(xiàn)在客戶對(duì)購(gòu)房 關(guān)注度嚴(yán)重下降，銷售現(xiàn)場(chǎng)客戶來(lái)訪量很少，落單時(shí)間較長(zhǎng)，個(gè)人消費(fèi)主要表現(xiàn)在 日用品、餐飲、娛樂(lè)、旅游。 2. 目之工程形象進(jìn)度、一層酒店式大堂、樣板間尚未形成對(duì)購(gòu)房者新的消費(fèi)刺激，加之 ，競(jìng)爭(zhēng)樓盤較多，購(gòu)房者購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為動(dòng)力不夠，購(gòu)房者因個(gè)人業(yè)務(wù)、 資金整理回收、自身工作或自己公司業(yè)務(wù)對(duì)購(gòu)房興趣下降，且對(duì)新的一年房地產(chǎn)價(jià) 格走勢(shì)多持呈觀望態(tài)度； 3. 由于翰園十六層以下各種戶型均已銷售，現(xiàn)有可銷售的住宅樓層的價(jià)格表價(jià)均在 3450元/平方米以上，加之，房屋總價(jià)在36萬(wàn)元以下的小戶型已銷售50%，剩余 可銷售（除封盤的30套A、B、C、D、E、）的各戶型房屋單價(jià)、總價(jià)較高，價(jià)格 與周邊樓盤相比不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4. 公司仍須力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)住宅銷售均價(jià)在3500元/平方米，因此，必須保持樓盤整體價(jià)格 處于上揚(yáng)趨勢(shì)，在銷售量、銷售速度、銷售成交價(jià)格間形成矛盾。 三：營(yíng)銷策略 1. 目標(biāo)市場(chǎng)客戶群：堅(jiān)定已確定的本項(xiàng)目消費(fèi)主力客戶群是周邊高校教師、校辦公司、 自辦公司、私營(yíng)業(yè)主，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)此購(gòu)買人群的銷售推廣，同時(shí)，加大西安其他 區(qū)域有子女教育需求、不動(dòng)產(chǎn)投資需求的客戶群市場(chǎng)推廣，繼續(xù)有選擇的在省內(nèi)： 榆林、延安、韓城等地區(qū)投放廣告、項(xiàng)目巡展，以吸納這類地區(qū)的先富起來(lái)的客戶 。 2. 產(chǎn)品策略：在廣告宣傳中，強(qiáng)化本產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)中具有的居住、投資的服務(wù)式公寓 品質(zhì)，突出樓盤高層建筑的景觀性、戶型的實(shí)用性、靈活性、商務(wù)投資的可行性、 回報(bào)性，教育資源全程性、弱化價(jià)格高的劣勢(shì)；加大公司品牌宣傳力度，以適應(yīng)目 前西安房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌關(guān)注度的提高，品牌在產(chǎn)品銷售影響消費(fèi)者購(gòu) 買行為越來(lái)越來(lái)明顯，應(yīng)加大公司品牌宣傳投入，（翰園、IN之家在此形成強(qiáng)烈反 差） 3. 價(jià)格策略：實(shí)施分階段提升，由于在2002年銷售過(guò)程中，銷售情況良好，目前已成交 116套，占可銷售的51%，但成交價(jià)格均價(jià)較低（3240元/平方米）在2003年度四個(gè) 銷售階段中，具體策略是： 第一季度（1月—3月銷售淡季），價(jià)格的表價(jià)不做出調(diào)整，應(yīng)保持現(xiàn)有價(jià)格態(tài)勢(shì)和優(yōu) 惠折扣，其中每月只有2套特別客戶或特別戶型之優(yōu)惠；自3月28日“省住博會(huì)”后，銷售 總套數(shù)達(dá)到130，（既本季度實(shí)現(xiàn)銷售28套，銷售金額1000萬(wàn)）成交均價(jià)達(dá)到3330元/平 方米，工程形象進(jìn)度達(dá)到十六層，銷售價(jià)格的表價(jià)上浮1%，優(yōu)惠比例下調(diào)1%；不須作另 外之調(diào)整。 第二季度（4月--- 6月）共三個(gè)月時(shí)間，借助于樓盤樣板房展示、主體竣工封頂、房展會(huì)、投資主題、服務(wù) 式公寓品質(zhì)在名園的物業(yè)管理的具體體現(xiàn)（包括向海外推廣投資型公寓）、大密度廣告 推廣，在銷售總套數(shù)達(dá)到165套，（本季度銷售35套，銷售金額1750萬(wàn)元，成交均價(jià)336 0元/平方米），銷售價(jià)格表價(jià)上浮2%，優(yōu)惠比例下調(diào)1%； 第三季度（7月--- 9月，共三個(gè)月），進(jìn)入平穩(wěn)銷售階段，維持剩余房源中A、B戶型表價(jià)不變，對(duì)剩余C、 D 、E小戶型價(jià)格上浮1—2%，各戶型銷售優(yōu)惠比例保持在一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠0%， 利用教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)等事件性及公司品牌宣傳配以適度的廣告宣傳，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售總套 數(shù)達(dá)到200套即本季度銷售35套，銷售金額1750萬(wàn)元，銷售均價(jià)3450元/平方米。 第四季度，進(jìn)入尾盤銷售階段，對(duì)表價(jià)不做調(diào)整，只對(duì)低層次、大戶型，高層次、 小戶型做個(gè)別非公開優(yōu)惠，在完成銷售5000萬(wàn)元的任務(wù)、剩余10套房源情況下，做尾盤 清盤特別優(yōu)惠。 4. 市場(chǎng)推廣策略： 在前期對(duì)客戶的成交分析中，可以得出項(xiàng)目的客戶基本在周邊地區(qū)及名園一些老業(yè) 主或已購(gòu)翰園業(yè)主的朋友，可挖掘項(xiàng)目周邊潛在客戶之資源，使項(xiàng)目周邊3公里半徑范圍 的客戶，占購(gòu)房總客戶的45%--55%。 以“我找自己好鄰居”為主題促銷，借用傳銷原理挖掘新興已有的老客戶資源——“新 興房友會(huì)”利用房友資源（如老客戶介紹新客戶成交可獲得500元的引薦禮金或會(huì)所免費(fèi) 使用獎(jiǎng)勵(lì)）；對(duì)其他區(qū)域或非西安地區(qū)的客戶采取上述價(jià)格策略、廣告推廣策略以項(xiàng)目 高品質(zhì)、投資性（商業(yè)、教育）優(yōu)勢(shì)吸引消化。 5. 廣告策略： 總體原則是根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣要求、西安房地產(chǎn)銷售淡旺季規(guī)律，制定月、季、年 計(jì)劃，廣告宣傳采取軟硬文結(jié)合，公司品牌與項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)宣傳結(jié)合，體現(xiàn)項(xiàng)目買點(diǎn)系統(tǒng)化 、連續(xù)化，基本宣傳推廣主題： 第一季度（1月- 3月）項(xiàng)目以“教育投資優(yōu)勢(shì)”為主線，公司以精品開發(fā)理念、十年專業(yè)開發(fā)歷程、以人為 本的產(chǎn)品品質(zhì)、社會(huì)良好評(píng)價(jià)為主線；以報(bào)紙廣告為主要媒介、以物業(yè)管理獲獎(jiǎng)授牌、 座談會(huì)、房展會(huì)、媒介記者采訪活動(dòng)作補(bǔ)充詳情（宣傳賣點(diǎn)、費(fèi)用、投放量、版面）可 見附件。 第二季度（4月—6月），項(xiàng)目以“服務(wù)式公寓投資新理念”為主線，公司以“顧客滿意 在項(xiàng)目中表現(xiàn)及整合社會(huì)資源的手段”為主線，主要媒介采用《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》《三 秦都市報(bào)》報(bào)紙平面廣告、路牌廣告、電視廣告、車體廣告，主要活動(dòng)以房展會(huì)企業(yè)、項(xiàng) 目展示、樣板房看房、酒店式大堂公示連續(xù)行動(dòng)。 第三季度（7月- 9月）項(xiàng)目以“現(xiàn)房旺銷、翰林薈翠”為主線，公司以“積聚資源、打造精品”為主線，主要 媒介以西安三大報(bào)紙為主，以項(xiàng)目按合同履約、形象進(jìn)度、實(shí)景圖示表現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，以 公司優(yōu)良業(yè)績(jī)展示精品工程淵源，以業(yè)主為翰園A、B座命名有獎(jiǎng)?wù)骷①?gòu)房贈(zèng)旅游活動(dòng) 為主要營(yíng)銷推廣表現(xiàn)。 第四季度（10月—12月）項(xiàng)目以“良宅有限、莫失良機(jī)”為主線，公司以“誠(chéng)信立業(yè)、 追求卓越”為主線，主要媒介以華商報(bào)、西安晚報(bào)半版廣告（軟硬文結(jié)合、專訪方式）， 結(jié)合新興·駿景圓開盤、10月房展會(huì)、黃金假日游等活動(dòng)，報(bào)紙廣告以“投資既有回報(bào)、 保留經(jīng)典戶型、特別優(yōu)惠”為主題，電視廣告以樓盤實(shí)景照片展示項(xiàng)目已有優(yōu)勢(shì)，配以樓 盤按時(shí)交付陪襯公司誠(chéng)信立業(yè)的具體實(shí)踐。 6. 銷售策略： 市場(chǎng)傳統(tǒng)的推廣與公司品牌建立推廣相結(jié)合，通過(guò)市場(chǎng)和廣告策略的實(shí)施，提高現(xiàn) 場(chǎng)客戶到訪量，強(qiáng)化銷售人員培訓(xùn)，提高客戶成交率。正常廣告推廣與直銷方式相結(jié)合 ，可在周邊知名住宅小區(qū)或企業(yè)、公司進(jìn)行散發(fā)宣傳頁(yè)，借此也可把項(xiàng)目之銷售信息向 這些潛在客戶傳達(dá)，以利于他們考慮后進(jìn)行購(gòu)買。； 附件一： 新興·翰園成交客戶分析 （2002年度） 新興·翰園自2002年6月28日正式開盤至2002年12月31日，銷售周期共5個(gè)月，銷售住宅共 113套，總銷售率達(dá)到50%，商鋪3個(gè)區(qū)域。產(chǎn)生107位客戶，其中購(gòu)買住宅的客戶104位， 購(gòu)買商鋪的客戶3位。下面對(duì)這些客戶進(jìn)行分析： 2. 購(gòu)買翰園住宅的目的： 用于自住（75）人 占總?cè)藬?shù)的68% [pic] 3. 居住地： 附近（58）人 占總?cè)藬?shù)的52% 東郊（23）人 占總?cè)藬?shù)的21% 南郊（2）人 占總?cè)藬?shù)的2% 交大（5）人 占總?cè)藬?shù)的4% 名園業(yè)主（16）人 占總?cè)藬?shù)的14% 城里（2）人 占總?cè)藬?shù)的2% 外縣、市（5）人 占總?cè)藬?shù)的5% [pic] 4. 家庭人口構(gòu)成： 兩口之家（10） 占總?cè)藬?shù)的8% 三口之家（50） 占總?cè)藬?shù)的46% 五口之家（50） 占總?cè)藬?shù)的46% [pic] 5. 認(rèn)知途徑： 報(bào)紙廣告（13）人 占總?cè)藬?shù)的12% 電臺(tái)廣告（ ）人 占總?cè)藬?shù)的 % 電視廣告（2）人 占總?cè)藬?shù)的2% 朋友介紹（15）人 占總?cè)藬?shù)的14% 名園業(yè)主（16）人 占總?cè)藬?shù)的14% 附近路過(guò)（65）人 占總?cè)藬?shù)的58% [pic] 6、 戶型分析： A戶型（27）人 占總數(shù)的24% 均價(jià)3480元 B戶型（19）人 占總數(shù)的17% 均價(jià)3081元 C戶型（18）人 占總數(shù)的16% 均價(jià)3045元 D戶型（22）人 占總數(shù)的19% 均價(jià)3199元 E戶型（27）人 占總數(shù)的24% 均價(jià)3094元 復(fù)式 （ ）人 占總數(shù)的 % 均價(jià) 元 [pic] 7. 付款方式： 一次性付款（36）人 占總?cè)藬?shù)的33% 按揭付款（74）人 占總?cè)藬?shù)的67% [pic] 貸款年限： 5年（8）人 占總?cè)藬?shù)11% 10年（10）人 占總?cè)藬?shù)的14% 15年（2）人 占總?cè)藬?shù)的3% 20年（37）人 占總?cè)藬?shù)的50% 25年（2）人 占總?cè)藬?shù)的3% 30年（15）人 占總?cè)藬?shù)的19% [pic] 月供范圍： ≤1000元 （3 ）人 占總?cè)藬?shù)的4% 1000元—2000元（32）人 占總?cè)藬?shù)的44% 2000元—3000元（25）人 占總?cè)藬?shù)的35% 3000元—4000元（7）人 占總?cè)藬?shù)的10% 4000元—5000元（3）人 占總?cè)藬?shù)的4% 5000以上 （2）人 占總?cè)藬?shù)的3% [pic] 8、 客戶購(gòu)買后的心態(tài)： 非常滿意（85）人 占總?cè)藬?shù)的77% 滿意（25）人 占總?cè)藬?shù)的23% 不滿意（ ）人 占總?cè)藬?shù)的 % [pic] 客戶資源情況： 從成交客戶居住地和認(rèn)知途徑兩項(xiàng)數(shù)據(jù)以及日常來(lái)訪客戶統(tǒng)計(jì)看來(lái)：翰園的成交客 戶及潛在客戶中，周邊地區(qū)的客戶占到相當(dāng)大的比例，這種趨勢(shì)自開盤以來(lái)一直存在。 相信隨著銷售進(jìn)度的不斷加快周邊地區(qū)的這部分客戶資源在逐步減少，我們必須重新挖 掘新的客戶群。因此在廣告投放力度不斷加強(qiáng)的同時(shí)應(yīng)有目的、有重點(diǎn)的進(jìn)行一些直銷 活動(dòng)。直銷區(qū)域可以向城里及南郊延伸，直銷對(duì)象可以是高收入、高消費(fèi)階層。 新興·翰園2003年度的營(yíng)銷廣告推廣計(jì)劃 附件二： 2003年廣告推廣計(jì)劃 1. 廣告宣傳主題（1—3月） 新興·翰園 1. 第一季度（1月——3月） 廣告訴求點(diǎn)：公司品牌、教育投資 |媒體 |發(fā)布時(shí)間 |版面 |訴求點(diǎn) |費(fèi)用 | |華商報(bào) |1月29日 |1/2 |新春賀禮，公司品牌 |8.96萬(wàn)元 | |西安晚報(bào) | | | | | |媒體 |發(fā)布時(shí)間 |版面 |訴求點(diǎn) |費(fèi)用 | |華商報(bào) |2月25日 |1/3 |教育投資主題—全程教育 |3.5萬(wàn)元 | |華商報(bào) |2月28日 |1/3 |公司樹教育房產(chǎn)品牌，項(xiàng)目|3.5萬(wàn)元 | | | | |居住最優(yōu)化—教育房產(chǎn)系列 | | | | | |報(bào)道（軟文配圖） | | |媒體 |發(fā)布時(shí)間 |版面 |訴求點(diǎn) |費(fèi)用 | |華商報(bào) |3月5日 |1/3 |教育投資=投資未來(lái)（軟 |3.5元 | | | | |文配圖） | | |華商報(bào) |3月18日 |1/3 |選擇翰園=與師為鄰=美好|3.5萬(wàn)元 | | | | |未來(lái) | | |媒介 |訴求點(diǎn) |發(fā)布時(shí)間 |費(fèi)用預(yù)計(jì) | |華商報(bào) |房展會(huì)贈(zèng)送的媒介 |3月10日—含房展會(huì)布展、宣傳|華商...
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