電信尋呼調(diào)研計(jì)劃書(第一稿）
四川電信尋呼 99年尋呼市場(chǎng)研究計(jì)劃書 委托單位：四川電信尋呼有限責(zé)任公司 服務(wù)單位：成都阿佩克思營(yíng)銷咨詢公司-市場(chǎng)研究部 擬訂日期：一九九九年九月 1. 研究背景 四川電信尋呼有限責(zé)任公司是中國(guó)電信總局控股的中國(guó)電信尋呼有限責(zé)任公司所屬子 公司，主營(yíng)無線尋呼服務(wù)、電話信息服務(wù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。公司在四川省內(nèi)各地 市州設(shè)有18個(gè)分公司，統(tǒng)帥127/126本地網(wǎng)、129/128和96167/96166省網(wǎng)、199/198國(guó)網(wǎng) ，擁有220萬(wàn)用戶，市場(chǎng)占有率達(dá)70%以上，在四川尋呼市場(chǎng)中處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，四川電信尋呼需要制定 更科學(xué)的銷售策略、服務(wù)策略和廣告策略，以便更好地為四川電信尋呼的品牌建設(shè)服務(wù) ，在消費(fèi)者心目中樹立四川電信尋呼良好的品牌形象。 為更好地為品牌建設(shè)策略的擬訂提供詳實(shí)科學(xué)的依據(jù)，四川電信尋呼計(jì)劃在四川市場(chǎng) 進(jìn)行一次有關(guān)尋呼服務(wù)的市場(chǎng)研究，從而為四川電信尋呼的銷售策略、服務(wù)策略和廣告 策略提供信息和決策支持。 成都阿佩克思市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢有限公司有幸接受四川電信尋呼有限責(zé)任公司的邀請(qǐng)，報(bào)出 對(duì)此項(xiàng)目的實(shí)施方案。 2. 研究目的 （一）消費(fèi)者研究 本次消費(fèi)者研究的主要目的是： 1. 進(jìn)行尋呼市場(chǎng)細(xì)分，了解目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征； 2. 了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼產(chǎn)品的使用和需求狀況； 3. 了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的使用和需求狀況； 4. 了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的潛在需求； 5. 了解尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)的影響以及尋呼行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)； 6. 了解用戶對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的滿意程度； 7. 了解用戶對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象評(píng)價(jià)； 8. 了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)及效果； 9. 了解目標(biāo)消費(fèi)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣。 （二）經(jīng)銷商研究 本次經(jīng)銷商研究的主要目的是： 了解經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、廣告等營(yíng)銷策略 的看法。 （三）顧客滿意度研究 本次顧客滿意度研究的主要目的是： 重點(diǎn)考察消費(fèi)者對(duì)人工話務(wù)和營(yíng)業(yè)窗口服務(wù)的滿意度。 達(dá)到上述調(diào)研目的，即可為下一步產(chǎn)品銷售、服務(wù)定位和形象廣告策略提供依據(jù)。 3. 主要研究?jī)?nèi)容 根據(jù)上述研究目的，本次研究?jī)?nèi)容可分為消費(fèi)者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究 三個(gè)部分： （一）消費(fèi)者研究 1. 目標(biāo)消費(fèi)群（包括四川電信尋呼用戶和非四川電信尋呼用戶、尋呼潛在用戶）的基 本特征（如年齡、收入和職業(yè)等，以及其他有價(jià)值的細(xì)分資料）； 2. 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼產(chǎn)品的使用和需求狀況 o 用戶使用的尋呼產(chǎn)品的品牌、顏色、款式，對(duì)使用的品牌、顏色、款式的 滿意度以及其他潛在需求； o 消費(fèi)者對(duì)尋呼產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度； o 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的途徑和地點(diǎn)； o 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的考慮因素（包括品牌、型號(hào)、價(jià)格、顏色、款式、功能等）； o 消費(fèi)者希望得到的銷售服務(wù)和售后服務(wù)需求； 3. 了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的使用和需求狀況 o 消費(fèi)者選臺(tái)的考慮因素； o 消費(fèi)者對(duì)尋呼服務(wù)現(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目的了解程度和使用情況； o 消費(fèi)者關(guān)心的服務(wù)項(xiàng)目； o 消費(fèi)者對(duì)尋呼服務(wù)的價(jià)格的看法； 4. 了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的潛在需求 o 了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的未滿足的需求； 5. 了解尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)的影響以及尋呼行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì) o 了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)的使用情況； o 未來尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)（如移動(dòng)電話本地通）對(duì)尋呼業(yè)發(fā)展的影響； o 尋呼行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)； 6. 了解用戶對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的滿意程度； o 四川電信尋呼（包括所轄各臺(tái)）及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和廣告知名度； o 在各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)上的滿意程度（與用戶重點(diǎn)關(guān)心的服務(wù)指標(biāo)對(duì)比）； 7. 了解用戶對(duì)四川電信尋呼（包括其所轄各臺(tái)）及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象評(píng)價(jià)； 8. 了解消費(fèi)者知道和喜歡的尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的促銷活動(dòng)； 9. 了解目標(biāo)消費(fèi)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣（如最經(jīng)常接觸的廣告渠道、最喜歡的節(jié)目）。 （二）經(jīng)銷商研究 1、經(jīng)銷狀況 o 目前銷售的產(chǎn)品品牌、型號(hào)； o 暢銷產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、價(jià)格、顏色、款式、功能及暢銷原因； 2. 了解經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法； 3. 了解經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷售上的政策以及滿意程度； 4. 了解各尋呼臺(tái)在尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的促銷活動(dòng)； 5. 了解經(jīng)銷商對(duì)未來服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)和未來尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)（如移動(dòng)電話本地通） 對(duì)尋呼行業(yè)影響的看法； 6. 了解經(jīng)銷商對(duì)尋呼企業(yè)的銷售/服務(wù)等方面的建議。 （三）顧客滿意度研究 1、人工話務(wù) 詳細(xì)考察尋呼小姐的接線速度、語(yǔ)音、態(tài)度、掛機(jī)后尋呼機(jī)接收信息的時(shí)間、有 無信息錯(cuò)漏等； 2、營(yíng)業(yè)窗口服務(wù) o 詳細(xì)考察營(yíng)業(yè)窗口的地理位置、購(gòu)物環(huán)境（包括店內(nèi)形象和設(shè)備運(yùn)行情況）； o 詳細(xì)考察店員服務(wù)態(tài)度、對(duì)顧客的關(guān)心程度以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)及服務(wù)技巧的掌握情 況； o 詳細(xì)考察店員如何向顧客推薦尋呼機(jī)的品牌和型號(hào)； o 詳細(xì)考察店員在向顧客推薦尋呼臺(tái)時(shí)，如何介紹自己尋呼臺(tái)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服 務(wù)； o 詳細(xì)考察營(yíng)業(yè)窗口是如何保持與顧客的聯(lián)系、如何收集和處理顧客反饋的意見和 信息。 上述研究?jī)?nèi)容為初步擬訂，可根據(jù)需要增添調(diào)整。 4. 研究設(shè)計(jì) 1. 研究方法 1. 基于上述研究?jī)?nèi)容，我們認(rèn)為：本次研究為一次四川省內(nèi)的尋呼用戶的行為與態(tài)度研究 和針對(duì)四川電信尋呼公司的顧客滿意度研究。 2. 本次研究包括消費(fèi)者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究。 3. 本次研究對(duì)象主要定為普通尋呼用戶和潛在用戶。 4. 本次消費(fèi)者研究為定量與定性結(jié)合的研究。分述如下： 第一步：定性研究 定性研究（如座談會(huì)、深度訪問等）是市場(chǎng)研究的一個(gè)類別，主要作用是： ---- 可以深層探究消費(fèi)者的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行為，尤其是探索性的行為 ---- 在研究中可以運(yùn)用特殊的分析技術(shù) ---- 可以及時(shí)得到消費(fèi)者對(duì)概念的反饋 ---- 為消費(fèi)者提供有代表性、易懂的概念、廣告語(yǔ)言 ---- 為定量研究的設(shè)計(jì)提供有針對(duì)性的依據(jù) 由于本次調(diào)研涉及的產(chǎn)品/服務(wù)為高度同質(zhì)化，市場(chǎng)表現(xiàn)沒有顯著的差異，因此我們 建議：先采用定性研究，對(duì)用戶行為、動(dòng)機(jī)、需求以及品牌形象等方面進(jìn)行深入的探索 ，在此基礎(chǔ)上在進(jìn)行下一步的定量分析。 第二步：定量研究 定量研究（入戶、街頭攔截訪問等）的主要作用是： ---- 反映消費(fèi)者客觀的事實(shí)、意見、行為 ---- 研究結(jié)果可以推斷市場(chǎng) ---- 定性研究得到的許多結(jié)果需要通過定量研究來證實(shí) 通過定性研究與定量研究的主要作用的比較，我們可以看出：我們需要首先通過定性 研究了解消費(fèi)者真正的需要，分析形成消費(fèi)者行為和態(tài)度的動(dòng)機(jī)等問題，再通過定量研 究的結(jié)果來推斷整個(gè)市場(chǎng)情況。因此，我們建議本次研究首先進(jìn)行定性研究，在定性研 究的基礎(chǔ)上再進(jìn)行定量研究。 第三步：定量+定性研究 在上述研究的基礎(chǔ)上，在一些需重點(diǎn)研究或資料不足的地方，主要是客戶營(yíng)業(yè)窗口、 人工話務(wù)質(zhì)量等方面采用一些特殊的調(diào)研技術(shù)進(jìn)行考察。主要應(yīng)用于顧客滿意度的研究 。 5. 本次經(jīng)銷商研究為定性研究（深度訪談）。 6. 研究設(shè)計(jì)： A：消費(fèi)者定性研究 采用消費(fèi)者小組座談會(huì)，方法是：在有經(jīng)驗(yàn)的研究主持人的帶領(lǐng)下，事先邀請(qǐng)的8~10 位消費(fèi)者，在擬訂的研究大綱基礎(chǔ)上，就某些問題一起進(jìn)行討論，所有參與者均被鼓勵(lì) 說出自己的經(jīng)驗(yàn)和看法，所有觀點(diǎn)均會(huì)被記錄并進(jìn)行分析。 共召開6組。 地區(qū)：選擇成都市區(qū) |組別|消費(fèi)者類|用戶類型 |性別|職業(yè) |年齡 |收入 | | |型 | | | | | | |G1 |尋呼用戶|四川電信本地網(wǎng)、省 |男 |均勻分|均勻分|均勻分| | | |網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)用戶和其他 | |布 |布 |布 | | | |尋呼臺(tái)用戶 | | | | | |G2 |尋呼用戶|四川電信本地網(wǎng)、省 |女 |均勻分|均勻分|均勻分| | | |網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)用戶和其他 | |布 |布 |布 | | | |尋呼臺(tái)用戶 | | | | | |G3 |尋呼用戶|四川電信本地網(wǎng)、省 |男 |均勻分|均勻分|均勻分| | | |網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)用戶和其他 | |布 |布 |布 | | | |尋呼臺(tái)用戶 | | | | | |G4 |尋呼用戶|四川電信本地網(wǎng)、省 |女 |均勻分|均勻分|均勻分| | | |網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)用戶和其他 | |布 |布 |布 | | | |尋呼臺(tái)用戶 | | | | | |G5 |尋呼潛在| |男 |均勻分|均勻分|均勻分| | |用戶 | | |布 |布 |布 | |G6 |尋呼潛在| |女 |均勻分|均勻分|均勻分| | |用戶 | | |布 |布 |布 | 注：（1）潛在用戶定義：一年內(nèi)可能購(gòu)買尋呼并有決策權(quán)的消費(fèi)者； （2）其他條件需符合市場(chǎng)研究行規(guī)； （3）上述樣本定義、數(shù)量及分組方法等為初步?jīng)Q定，有待討論認(rèn)可。 B：消費(fèi)者定量研究及經(jīng)銷商定性研究 B1：消費(fèi)者定量研究方法是：采用街頭訪問的形式，事先設(shè)計(jì)好統(tǒng)一的訪問問卷，組 織有經(jīng)驗(yàn)的訪問員，在事先確定的地方攔截邀請(qǐng)合格的消費(fèi)者進(jìn)行訪問，所有訪問后的 數(shù)據(jù)均會(huì)進(jìn)行電腦統(tǒng)計(jì)和分析。 1. 研究地區(qū)和樣本分布 我們?cè)O(shè)計(jì)如下兩個(gè)不同的研究區(qū)域和樣本量供選擇： 方案一： o 一級(jí)城市3個(gè)，初步建議訂為成都、內(nèi)江、樂山； o 二級(jí)市縣 3個(gè)，初步建議定為蒲江、威遠(yuǎn)、夾江。 o 具體城市的樣本數(shù)分布見下表： |城市級(jí)別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計(jì) | |一級(jí) |300 |3 |900 | |二級(jí) |200 |3 |600 | |合計(jì) | |6 |1500 | 方案二： o 一級(jí)城市5個(gè)，初步建議訂為成都、內(nèi)江、樂山、瀘州、廣元； o 二級(jí)縣城 5個(gè)，初步建議定為蒲江、威遠(yuǎn)、夾江、瀘縣、三臺(tái)。 o 具體城市的樣本數(shù)分布見下表： |城市級(jí)別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計(jì) | |一級(jí) |300 |5 |1500 | |二級(jí) |200 |5 |1000 | |合計(jì) | |10 |2500 | （2）樣本配額條件 為了對(duì)四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分 ，并界定其潛在消費(fèi)群，本次研究需要對(duì)調(diào)查樣本進(jìn)行最低配額限制，以保證調(diào)查樣本 的有效性和科學(xué)性。 樣本配額條件如下：（樣本配額的比例分配暫不確定，有待進(jìn)一步討論。） |城市 |本地網(wǎng)|省網(wǎng) |國(guó)網(wǎng) |潛在 |一年內(nèi) |男 |女 | |級(jí)別 |用戶 |用戶 |用戶 |用戶 |不考慮 | | | | | | | | |購(gòu)買 | | | |一級(jí) | | | | | | | | |二級(jí) | | | | | | | | （3）樣本條件 o 18~60歲的城鎮(zhèn)居民； o 符合配額要求（見上表）； o 其他符合市場(chǎng)研究行規(guī)的要求：如無相關(guān)行業(yè)親屬等 B2： 經(jīng)銷商定性研究方法是：采用深度訪問的形式，事先設(shè)計(jì)好統(tǒng)一的訪問提綱， 由督導(dǎo)/資深訪問員在事先預(yù)約的情況下，與經(jīng)銷商進(jìn)行面對(duì)面的深度訪談。 具體的城市和樣本數(shù)分布見下表： 方案一： |城市級(jí)別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計(jì) | |一級(jí) |5 |3 |15 | |二級(jí) |5 |3 |15 | |合計(jì) | |6 |30 | 方案二： |城市級(jí)別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計(jì) | |一級(jí) |5 |5 |25 | |二級(jí) |5 |5 |25 | |合計(jì) | |10 |50 | C：顧客滿意度研究 采用顧客滿意度研究的一些特殊方法和技術(shù)。 對(duì)“人工話務(wù)服務(wù)”的調(diào)研主要使用神秘顧客法（即調(diào)查人員假扮尋呼使用者打電話到尋 呼臺(tái)接受人工話務(wù)服務(wù)，以獲取服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量方面的信息）。 對(duì)“營(yíng)業(yè)窗口服務(wù)”的調(diào)研主要使用觀察法和神秘顧客法相結(jié)合的方法（即調(diào)查人員在服 務(wù)窗口對(duì)營(yíng)業(yè)員和顧客的活動(dòng)進(jìn)行觀察，甚至假扮顧客前來咨詢，以獲取服務(wù)態(tài)度和服 務(wù)質(zhì)量方面的信息）。 具體的城市和樣本數(shù)分布見下表： 方案一： |城市級(jí)別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計(jì) | | |人工話務(wù)|營(yíng)業(yè)窗口| | | |一級(jí) |80 |5 |3 |240+15 | |二級(jí) |60 |3 |3 |180+9 | |合計(jì) | | |6 |420+24 | 方案...
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