某公司市場活動管理及策劃職責
某公司市場活動管理及策劃職責 　　一、市場生動化管理 　　市場生動化，是指通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品 在末端通路即銷售點更加能吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者 購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。 　　1、市場生動化管理原則 　　1）創(chuàng)造購買環(huán)境。創(chuàng)造性的產(chǎn)品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。 　　2）改善賣場形象。我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準 確以及別具一格的陳列將使賣場不同于它的競爭對手。 　　3）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標。 　　2、市場生動化管理流程 [pic] 　　3、市場生動化管理的一般技巧 　　陳列商品的循環(huán)：要切合整體運營工作的目標和要求，保持陳列的新鮮感和時令性 。 　　陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點依次擺放，每個品種的陳列面不低 于6個，陳列產(chǎn)品禁止缺貨，所有陳列產(chǎn)品商標一致面向消費者。 　　正確使用現(xiàn)場展示工具：陳列產(chǎn)品與展示工具應(yīng)充分配合，新展示工具應(yīng)用于樣品 上。 　　明顯的價格標識：價格標識應(yīng)準確、統(tǒng)一；所有陳列品種均應(yīng)有價格標識，標識上 應(yīng)標明產(chǎn)品名、價格、產(chǎn)地、規(guī)格等（產(chǎn)品名---xx,價格------x元，企業(yè)名稱---- xx有限公司出品，規(guī)格-------）。 　　產(chǎn)品及場地的清潔：任何時候都應(yīng)該保持產(chǎn)品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬 。避免影響銷售。 　　存貨管理：恰當?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場的消費心理。 　　正確使用POP廣告：POP廣告應(yīng)置于店內(nèi)合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住 ，插卡、海報與貼紙應(yīng)接近水平視線；不可過高或過低；產(chǎn)品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的 統(tǒng)一性，及時更換受損和過時廣告產(chǎn)品。 　　店內(nèi)陳列位置：與店方人員保持良好的客情關(guān)系，力求顯著的產(chǎn)品陳列位置。 　　市場生動化管理的檢查要點 　　產(chǎn)品必須陳列于消費者剛?cè)氲陼r所能看到的最佳位置； 　　主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積； 　　家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后陳列； 　　每次拜訪零售店時必須清理更換損失的產(chǎn)品及演示材料、POP; 　　所有陳列產(chǎn)品必須有清楚的價格標識； 　　及時補充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補充要遵守先進先出的原則；撤換淘汰舊樣品； 　　保持產(chǎn)品陳列及展示工具的清潔； 　　產(chǎn)品必須集中陳列； 　　產(chǎn)品標識、產(chǎn)品及宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍 　　POP及其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品 　　4、市場生動化在產(chǎn)品不同階段的特點 　　1） 導(dǎo)入期 　　特點：產(chǎn)品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產(chǎn)品的可見度 　　目的：吸引消費者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣 　　2） 成長期 　　特點：隨著市場競爭的激烈，對生動化管理的要求也逐漸提高。此時應(yīng)加強商品循 環(huán)，商品及場地的清潔，正確適當?shù)卦囉脧V告，必要時可增派理貨員駐店。 　　目的：以市場生動化演示帶動銷售，加強產(chǎn)品的視覺沖擊力 　　3） 成熟期 　　特點：更注重市場生動化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場展示工具，注重占有更 重要的陳列位置 　　目的：展示品牌豐富形象，促進銷售持續(xù)增長 二、市場推廣管理 　　市場推廣管理的主要內(nèi)容 　　各分公司/辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動 應(yīng)預(yù)約提出方案，呈報銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部批準后方可組織實施。 　　為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫 幅等可由市場部統(tǒng)一制作。 　　廣告平面設(shè)計、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。 　　全國性展銷、展覽會，由公司統(tǒng)一組織有關(guān)部門、辦事處參加，費用納入全年公司 促銷預(yù)算中。 　　對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會，其費用屆時由公司、辦事處及零售 商（或經(jīng)銷商）具體協(xié)商解決。 　　公司舉辦的展銷會、新聞發(fā)布會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，營銷總 監(jiān)審核，市場部具體實施。 　　區(qū)域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應(yīng)協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其 方案，并對結(jié)果進行分析。 　　對零售商的統(tǒng)一標識及賣場布置，由市場部提出設(shè)計方案，市場部組織有關(guān)人員審 定，銷售部、辦事處負責執(zhí)行。 　　為鼓勵零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應(yīng)的獎勵制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn) 。激勵機制應(yīng)在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。 　　市場推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點。 　　導(dǎo)入期：早期就應(yīng)嚴格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費 　　成長期：應(yīng)注重標識的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致，努力保持對外統(tǒng) 一形象，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。 　　成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動零售商及批 發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。 　　銷售部門在市場推廣工作中承擔著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集 整理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 　　三、新產(chǎn)品上市廣告策劃 　　產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。在一種產(chǎn) 品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變 化，因為產(chǎn)品時刻經(jīng)歷著經(jīng)濟環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費者消費需求與興趣點 的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命，擴大利潤，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不 同生命周期的市場特點制定相應(yīng)的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。一些 國內(nèi)消費品企業(yè)對產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場生命周期與自身品牌 產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場運作方面更是分不清哪個階段該用什么策略，以適 應(yīng)此種產(chǎn)品市場不同生命周期的變化。 　　新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但 在此時，此類產(chǎn)品的整體市場上，可能處于產(chǎn)品生命周期的任何一個階段。廣告策劃應(yīng) 配合企業(yè)銷售策略，盡快打開市場局面，形成規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮 短導(dǎo)入市場的時間，協(xié)助企業(yè)順利進入成長期。新品能否迅速轉(zhuǎn)入自身的成長期，對于 該品牌產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要，所以需要企業(yè)以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場生命周期所處階段的特 點的廣告策略，將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場。 　　單一品牌新產(chǎn)品上市期特點 　　●產(chǎn)品鋪貨低 　　●該品牌認知度低 　　●營銷網(wǎng)絡(luò)尚待營建 　　●若此時正值此種產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場認知度很低，消費者從認知到試用到接受再到 擴散需要一個過程。往往產(chǎn)品越新穎，技術(shù)含量越高，這個時期經(jīng)歷的時間越長。 　　單一品牌新產(chǎn)品整體市場生命周期特點 　　1、導(dǎo)入期： 　　●產(chǎn)品普及率低，銷量低，銷售增長慢 　　●市場認知度低 　　●基本需求有待開發(fā) 　　●市場鋪貨低 　　●市場競爭不激烈 　　2、成長期： 　　●產(chǎn)物品市場認知度提升直至普及 　　●市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大 　　●整體市場銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升 　　●市場競爭日趨激烈 　　3、成熟期 　　●產(chǎn)品被市場普遍認知 　　●市場需求趨于穩(wěn)定 　　●整體市場銷售量穩(wěn)定 　　●產(chǎn)品差異化加強，市場更細分 　　●市場競爭達到最激烈 　　根據(jù)新品上市所處的不同階段，相應(yīng)的廣告策劃重點說明 　　1、導(dǎo)入期 　　●目標：廣而告之 　　●目的：培育市場，啟發(fā)基本需求 　　●策略重點：強調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢特點，以培育市場認知為主 　　2、成長期： 　　●目標：創(chuàng)建品牌 　　●目的：提高品牌知名度，開拓市場 　　●策略重點：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動產(chǎn)品 　　3、成熟期 　　●目標：創(chuàng)獨特品牌 　　●目的：提高品牌知名度，爭奪市場 　　●策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強調(diào)差別化、多樣化 　四、通路推廣的廣告策略　　 　　消費者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對象，企業(yè)無論對誰做廣告，都要直接或間接 地對通路的廣告支持。企業(yè)通過對消費者的廣告可以直接吸引消費者，拉動市場需求， 促進銷量提升。企業(yè)通過對通路成員的廣告可以有效地推動銷售，拓展市場，擴大市場 份額。對通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通 路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關(guān)系，更好地服務(wù)與支持品牌及產(chǎn)品的重要推 廣方法之一。 　　一些企業(yè)為產(chǎn)品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產(chǎn)品不好和消費者不認同，還有可 能是因為通路推廣力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加 強通路中的拉力運作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。 　　在通路推廣廣告策劃時，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點、不同階段的品牌市場價 值、不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅(qū)動點、不同的銷售目標等先決條件。 因為，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標與作用是不同的。所以，只有在明確廣 告目標的基礎(chǔ)上安排相應(yīng)的、有針對性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取 得通路的合作與支持。 　　單一品牌產(chǎn)品生命周期 　　1、上市期 　　●廣告核心目標：認知與開拓 　　●廣告的目的與作用：促進通路認知與理解，引發(fā)通路興趣，達成進貨，迅速實現(xiàn)鋪 貨 　　●廣告策略： 　　1） 教育通路，用適當?shù)拿襟w向通路傳達產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合 實力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對通路得優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)帆板方式及推廣支持等信息。 　　2） 強調(diào)企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。 　　3） 配合末端零售商做消費者嘗試促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動 　　4） 做全方位的媒體廣告；對末端零售商進行直接的獎勵促銷。 　　2、成長期 　　●廣告核心目標：鞏固與發(fā)展 　　●廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進貨并鼓勵其 提高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持 　　●廣告策略： 　　1）樹立產(chǎn)品品牌，強調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場價值而給分銷商帶來的利益。 　　2）大力宣傳企業(yè)對通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓 、免費商品、末端促銷、推廣補貼等。 　　3）配合末端零售商做促銷及生動化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行 業(yè)性、及權(quán)威媒體上刊播專題性文章，或制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效應(yīng)的新聞來增強通 路信心。 　　4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動做好通路關(guān)系維護與廣告宣傳。 　　3、成熟期 　　●廣告核心目標：維護與穩(wěn)定 　　●廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關(guān) 系 　　●廣告策略： 　　1）樹立企業(yè)品牌，強化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠的文化理念，通過各種形式的公關(guān) 廣告與形象廣告鞏固通路信心。 　　2）強調(diào)企業(yè)實力與信譽及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和 保障，獨一無二的支持與服務(wù)。 　　3）配合末端零售商做消費者促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動做全方位的媒 體廣告。 　　4）配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷售做廣告宣傳。 　　5）廣告策劃嚴密注意競爭品牌推廣行為。 　　五、促銷活動的廣告策略 　　促銷從廣義上講，是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身條件，通過整體規(guī)劃，在一定時期 （通常是一年），制定能夠促進產(chǎn)品銷售的各項市場溝通手段的比例設(shè)置、形式設(shè)計與 方式選擇。旨在運用各種溝通手段、方式向通路或消費者傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）與企業(yè)信息 ，實現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費者對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買 決策。所以說，凡是可以促進產(chǎn)品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括： 產(chǎn)品宣傳、銷售促進、人員推銷與公關(guān)宣傳。但我們這里所說的促銷活動是指多數(shù)屬于 短期性刺激消費者或通路成員較迅速、大量地達成購買產(chǎn)品或服務(wù)的具體活動與舉措， 由于這種方式能為購買行為提供“催化劑”，產(chǎn)生強烈的短期效果，使得企業(yè)通常將它作 為年度中刺激銷售增長的重要手段。 　　為將有關(guān)促銷活動的信息傳達給消費者或通路，引起消費者或通路地注意與興趣， 需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動達到預(yù)期的效果。 　　針對不同對象的促銷活動廣告策劃。 　　促銷活動的基本原理是運用“推”與“拉”兩種力量的有機結(jié)合來作用于目標市場。促 銷活動廣告是服務(wù)于促銷活動的推廣手段，必須根據(jù)促銷活動的對象、目的的不同來確 定廣告的目標、職能與策略。 不同對象促銷活動的廣告支持 [pic] 　　針對不同時機的促銷活動廣告策劃 　　促銷活動的廣告策劃除了必須配合促銷活動對象之外，還要把握促銷活動的時機這 個關(guān)鍵點，...
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