市場開拓的五大戰(zhàn)略
市場開拓的五大戰(zhàn)略 [分享] 企業(yè)在確定其目標市場以后，下一步的任務(wù)就是怎樣運用正確的營銷策略占領(lǐng)它，并且 要選擇一個正確的目標市場拓展戰(zhàn)略。 　　然而，目標市場拓展戰(zhàn)略的選擇依賴于市場本身的特征、各個市場的聯(lián)系、市場競 爭狀況以及企業(yè)所具備的實力等條件。所以，企業(yè)在選擇目標市場拓展戰(zhàn)略時應(yīng)該作深 入細致全面的分析。一般來講，企業(yè)可供選擇的有以下五種典型戰(zhàn)略： 　　一、“滾雪球”戰(zhàn)略 　　目標市場的“滾雪球”拓展戰(zhàn)略是中小企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現(xiàn)有市場的 同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進 軍的拓展戰(zhàn)略。具體來講，這種戰(zhàn)略的拓展以某一個地區(qū)目標市場為企業(yè)市場拓展的“根 據(jù)地”和“大本營”，進行精耕細作，把“根據(jù)地”和“大本營”市場做大、做強、做深、做透 ，并成為企業(yè)將來進一步拓展的基礎(chǔ)和后盾。在“根據(jù)地”市場占有了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn) 固之后，再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動推進、滲透，最后達到“星星之火，可以 燎原”，即占領(lǐng)整個市場的目的。 　　采取“滾雪球”的市場拓展戰(zhàn)略具有以下優(yōu)勢： 　　1．有利于企業(yè)降低營銷風(fēng)險 　　“根據(jù)地”的營銷戰(zhàn)略能為周邊地區(qū)的營銷實踐提供豐富的經(jīng)驗和良好的示范。企業(yè) 在全力建設(shè)“根據(jù)地”市場的過程中，對產(chǎn)品的市場營銷規(guī)律有了較多的研究，包括成功 的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)?！案鶕?jù)地”營銷經(jīng)驗的日積月累自然成為企業(yè)日后向周邊拓展最寶 貴的財富和資本，營銷的失誤會進一步減少。隨著市場的不斷滾動拓展，企業(yè)的“根據(jù)地 ”市場地盤的擴大，這些經(jīng)驗和教訓(xùn)愈加豐富，市場營銷的風(fēng)險會越來越低。 　　2．有利于保證資源的及時滿足 　　市場滾動的開始是以“根據(jù)地”市場的“兵強馬壯”為基礎(chǔ)的。已做大做強的“根據(jù)地” 市場的利潤豐收為新開拓市場提供充足的資金積累，“根據(jù)地”營銷實踐成為企業(yè)營銷人 才培養(yǎng)的“黃埔軍校”，因而在市場拓展中能源源不斷地向前方市場輸送人才。 　　3．有利于市場的穩(wěn)步鞏固拓展 　　“滾雪球”市場拓展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場車牢被占領(lǐng)之后才向新的周邊市場拓展，秉持 穩(wěn)健踏實的理念，達到步步為營的目標。 　　溫州有許多民營企業(yè)就采用了這種“滾雪球”的循序漸進戰(zhàn)略。如溫州“大隆”鞋機， 其整個國內(nèi)鞋機市場主要是“三州”，即以男鞋為主的溫州、以女鞋為主的福建泉州、以 旅游鞋為主的廣州。“大隆”首先當然是近水樓臺先得月，溫州鞋機市場為將來進一步發(fā) 展的“根據(jù)地”。當占領(lǐng)溫州70％的鞋機市場，取得絕對穩(wěn)固的壟斷地位以后，再在溫州 發(fā)展，潛力已經(jīng)不大，于是就向周邊地區(qū)市場滾動?！按舐　钡诙綕L到了緊鄰的泉州市 場，并把溫州的服務(wù)經(jīng)驗“克隆”到新市場，取得了很好的效果。現(xiàn)在，“大隆”又向福建 鄰近的廣州進軍了。 　　二、“采蘑菇”戰(zhàn)略 　　與“滾雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展戰(zhàn)略則是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略。企業(yè)開拓目 標地區(qū)市場的先后順序通常遵循目標市場的“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場 是否鄰近。即首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標地區(qū)市場，采摘最大的“蘑菇”，其 次再選擇和占領(lǐng)企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場是 否和原來的市場鄰近……。 　　“采蘑菇”的市場拓展方式，也有其獨特的優(yōu)點： 　　1．企業(yè)能取得最佳的經(jīng)濟效益 　　因為，企業(yè)的每一步都選擇的是未占領(lǐng)市場中最佳的。所以，企業(yè)的資源總是得到 了最佳配置和利用。 　　2．企業(yè)市場拓展戰(zhàn)略具有靈活性、及時性 　　尤其在競爭者較多時，如果仍按照由近及遠、循序漸進的原則，則競爭者可能早就 把那些誘人的市場搶走了。 　　這種戰(zhàn)略雖然存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點，但卻是企業(yè)比較普遍適應(yīng)的一 個戰(zhàn)略。不但強勢企業(yè)可以采用，弱勢企業(yè)運用它也可以取得不錯的效果。 　　三、“保齡球”戰(zhàn)略 　　保齡球運動具有這樣的特點：各保齡球之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，只要恰當?shù)負糁?關(guān)鍵的第一個球瓶，這個球瓶就會把其他球瓶撞倒一大片。 　　企業(yè)在拓展市場時同樣可以運用這樣的方法。要占領(lǐng)整個目標區(qū)域市場，首先攻占 整個目標市場中的某個“關(guān)鍵市場”——第一個“球瓶”，然后，利用這個“關(guān)鍵市場”的巨大 輻射力來影響周邊廣大的市場，以達到占領(lǐng)大片市場的目的。這種市場拓展戰(zhàn)略我們稱 之為“保齡球”戰(zhàn)略。 　　當然，該“關(guān)鍵市場”應(yīng)該具有如下特點： 　　1．該“關(guān)鍵市場”的消費者具有較強的求新意識和較強的購買力，因而對新事物接受 較快： 　　2．該“關(guān)鍵市場”的消費需求具有極強的影響力、穿透力和輻射力。一般，“關(guān)鍵市 場”的消費觀念和潮流具有極強的超前性和引導(dǎo)性，即某種商品消費或生活方式一旦在這 些市場流行，會引起一大批周邊中小地區(qū)市場的消費者爭相模仿追隨。所以，只要企業(yè) 占領(lǐng)這個“高能量”市場，就能取得以點帶面。輻射一大片市場的效果。 　　當然，這是一種“先難后易”的市場拓展策略。關(guān)鍵市場往往是商家必爭之地，要攻 占該戰(zhàn)略市場要點，必須耗費大量的財力和人力。但一旦占領(lǐng)，其他市場就“橫掃千軍如 卷雪”了。顯然，這是實力較強的大企業(yè)才能選擇的戰(zhàn)略。 　　海爾集團的國內(nèi)和國際市場拓展就是這樣一個模式。在國內(nèi)消費品市場，有三個城 市市場至關(guān)重要。一個是廣州，毗鄰香港，成為中國時尚中心和流行發(fā)源地。廣州今天 的消費熱點往往是兩湖、四川、江西、福建乃至全國明天的流行趨勢；上海的精明和苛 刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗的精品，受到上海市場歡迎的 產(chǎn)品必定會得到江蘇、浙江、山東、安徽等地市場消費者的青睞：北京是中國的心臟， 企業(yè)的一舉一動在這里都對全國市場影響巨大。在北京市場有出色表現(xiàn)的企業(yè)，其“市場 風(fēng)采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題，產(chǎn)品自然成為消費者追逐的對象。所以，“廣 州——上?！本背蔀檫M軍全國市場的戰(zhàn)略“金三角”。占領(lǐng)了這三個市場，依靠其強勁的 輻射力量，就等于攻克了大部分中國市場。海爾集團于是首先投入大量的精力先后進入 和占領(lǐng)了北京、上海和廣州，果然，產(chǎn)品迅速向全國鋪展開來。同樣，海爾的國際“金三 角”也具有異曲同工之妙！即先占領(lǐng)“日本——西歐——美國”三個關(guān)鍵市場，再準備向全球市 場進軍。只要占領(lǐng)了雖然最難卻具有非常影響力和輻射力的全球市場“三極”，進入發(fā)展 中國家市場就勢如破竹了。發(fā)達國家的今天消費流行趨勢就是發(fā)展中國家明天的流行趨 勢。 　　四、“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略 　　和“先難后易”的“保齡球”戰(zhàn)略相反，這是一種“先易后難”的市場拓展戰(zhàn)略。即首先 蠶食較易占領(lǐng)的周邊市場，積蓄力量，并對重點市場形成包圍之勢，同時也對中心城市 形成一種無形的影響。等到時機成熟時，一舉奪取中心市場。 　　對于中小企業(yè)來講，首先就選擇進攻最難占領(lǐng)的中心市場，欲速則不達，成功的可 能性很小。企業(yè)這時還不如首先選擇較易攻占的周邊市場，一方面積蓄自己的力量和營 銷經(jīng)驗，另一方面對中心市場給予一種潛移默化的影響。 　　在實踐中，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實施常常伴隨著“時空間斷法”的運用。企業(yè)在包 圍占領(lǐng)周邊市場同時，會對中心市場進行一定的廣告宣傳，但是卻沒有產(chǎn)品的跟進，有 意造成市場空缺，讓銷售和宣傳有一段時空間斷，令消費者由出奇到尋覓，由尋覓到渴 望，形成消費勢能的遞增蓄積，猶如大壩之于江水，人為地制造水位落差，最后形成萬 馬奔騰之勢。為一舉占領(lǐng)中心市場提供良好的基礎(chǔ)。 　　五、“撒網(wǎng)開花”戰(zhàn)略 　　撒網(wǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標市場時，采用到處撒網(wǎng)，遍地開花，向各個市場同時 發(fā)動進攻，對各個市場同時占領(lǐng)的方式。 　　撒網(wǎng)戰(zhàn)略具有極大的市場拓展威力，可以在非常短的時間內(nèi)達到同時占領(lǐng)各個市場 的目標。但是，這種戰(zhàn)略成功的條件卻極為苛刻： 　　1．需要企業(yè)具有充足的營銷資源 　　在許許多多市場同時開展營銷，各個市場都要建立自己的銷售渠道。常常伴以廣告 “地毯式轟炸”，所以，需要的資金顯然非一般企業(yè)所能承受：另一方面，每個市場都必 須派出精干的營銷策劃、銷售管理人員和業(yè)務(wù)代表，因此，企業(yè)必須要有一支龐大并且 經(jīng)驗豐富的營銷團隊。 　　2．需要企業(yè)具有大量的開發(fā)費用 　　因為，每個市場的需求各異，自然需要各種不同的產(chǎn)品。同時拓展的市場越多，則 可能需要的新產(chǎn)品越多。所以，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)費用的大量支出成為不可避免。 　　3．需要企業(yè)具有強大的調(diào)控能力 　　企業(yè)同時在多個市場發(fā)動進攻，無論是自己開山修渠還是借雞生蛋，都可能遇到許 多意想不到的情況和難以控制的市場混亂，所以，如果沒有極強的協(xié)調(diào)控制能力，則企 業(yè)難以應(yīng)付同時發(fā)生的各種意外情況。 　　如原來的巨人集團在1995年對全國保健品市場的進攻就是采取的“全面開花”的戰(zhàn)略 。1995年5月18日，巨人在全國百家主要報刊媒體上集束轟炸，一次性推出減肥、健腦、 強腎、醒目、開胃等12個新品種，產(chǎn)品同時鋪上全國50萬家商場的柜臺．發(fā)動的營銷人 員達到10萬人。 　　“遍地開花”式的市場拓展就像“閃電戰(zhàn)”，意在迅速占領(lǐng)，廣種薄收。但是，這種目 標市場拓展戰(zhàn)略目前成功的可能遠遠低于失敗的概率，成功者寥寥，卻失敗者多多，可 見這種戰(zhàn)略并不適應(yīng)于一般企業(yè)或目前實力和經(jīng)驗尚不豐富的企業(yè)?！熬奕恕钡牡瓜?，“三 株”的枯萎大概也有一份它的“功勞”吧。
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