AC尼爾森零售研究培訓
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AC尼爾森公司簡介
AC尼爾森零售研究的方法及數(shù)據(jù)解讀
Advisor 零售研究快報

AC尼爾森公司簡介
AC尼爾森公司核心目標

“為客戶提供市場訊息，幫助他們更好地了解市場，并獲得全球性成功。”

AC尼爾森-全球市場研究服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者

世界最大的專業(yè)市場研究公司，專長于
快速消費品品類研究，唯一涵蓋三種市場研究服務(wù)的公司






AC尼爾森公司核心業(yè)務(wù)
AC尼爾森零售研究方法 及數(shù)據(jù)解讀
什么是零售研究?
對零售市場進行連續(xù)性的跟蹤調(diào)查;分析零售數(shù)據(jù);
了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢和競爭環(huán)境

為什么需要零售跟蹤調(diào)查
出廠的數(shù)據(jù)信息不足以說明:
消費者的購買量
廠家努力的效果
零售商支持的情況

例如, 每年出貨量增加10%,那么一切就正常嗎?

年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994
出貨 100 110 121 133 146 161 +10%
為什么需要零售跟蹤調(diào)查
零售核數(shù)有什么好處
識別優(yōu)勢、劣勢、認清威脅并發(fā)現(xiàn)機會
客觀、獨到的見解
兩月一次系列報告
監(jiān)測同類商品的所有品牌
作為銷售和市場促銷決策的基礎(chǔ)
與零售商用一致的角度理解市場
作為其他研究/數(shù)據(jù)應(yīng)用程序的基礎(chǔ)
零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之一
零售跟蹤調(diào)查的研究范圍---城市+城鎮(zhèn)

零售跟蹤調(diào)查覆蓋的分銷渠道
零售跟蹤調(diào)查只監(jiān)測特定的分銷渠道的活動.
零售跟蹤調(diào)查使用的商店類型定義
零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之二
ACNielsen 零售市場普查
開始于1994年
ACNielsen 每年在中國20個省的100多個城市進行零售市場普查。2001年完成了第6次普查。
零售市場普查旨在了解零售市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和銷售額，為建立零售研究樣本奠定基礎(chǔ)。
覆蓋范圍是中國的城市和城鎮(zhèn)中所有快速消費品售賣點（農(nóng)村除外）。

使用分層、非比例、系統(tǒng)隨機抽樣方法：
分層抽樣：
相似商店分在一組
提高抽樣效率
非比例抽樣:
從重要的分層樣本中抽取更多的單個樣本店
可盡量減少重要分層中的錯誤
系統(tǒng)隨機抽樣:
確保抽樣具有隨機性和代表性

分層抽樣設(shè)計
分層抽樣的好處
縮小樣本尺寸但提高抽樣的準確性和代表性
提高抽樣的效率


為什么要用非比例抽樣
根據(jù)店鋪的數(shù)量，完全運用比例抽樣，會導(dǎo)致在樣本中有太多的小店鋪
根據(jù)店鋪的銷售額進行比例抽樣，會使樣本中有太多的大店鋪
綜合考慮以上兩個因素，運用非比例抽樣可以使樣本更準確地反映總體的情況

為什么要用系統(tǒng)隨機抽樣
避免在抽樣過程中夾雜主觀因素
當樣本量足夠大時，可以非?？陀^真實地反映總體的情況
零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之三
零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)采集共覆蓋50多個商品類別。

數(shù)據(jù)由200個專職核數(shù)員收集。

核數(shù)員每兩月收集一次數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)采集周期
每家商店每兩個月核數(shù)一次。
需花費三至四周完成所有商店的核數(shù)。


數(shù)據(jù)采集類型
核數(shù)員訪問每家商店時，計算：
存貨水平（鋪面存貨/后備存貨；缺貨情況）
商店銷售情況（銷售額/銷售量）
鋪貨情況（數(shù)值/加權(quán)）
銷售價格
進貨等
計算銷售量
零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之四
樣本數(shù)據(jù)推算

將樣本商店數(shù)據(jù)推算到整個樣本總體時，應(yīng)考慮:

(1) 樣本單元的ACV
(2) 樣本總體的ACV
零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之五
向客戶遞交調(diào)查結(jié)果
零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)的用途
零售核數(shù)是了解以下問題的基礎(chǔ):
消費者購物情況
競爭對手的情況
市場情況(如：風味／包裝、尺寸、趨勢等)
促銷的影響
定價
零售商支持(如：貨架占有率、缺貨等情況)




零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)的用途
零售跟蹤調(diào)查是了解市場的有利工具
營銷
我們應(yīng)有多少不同品種？
需求因地區(qū)而有何變化?
消費者在什么地方購買我們的商品?
新產(chǎn)品是否正在擠掉老產(chǎn)品的銷售額?
我們的競爭對手表現(xiàn)如何?
其它品牌產(chǎn)品對我們產(chǎn)品有何影響?
商品整體表現(xiàn)如何?
誰在推動品類的增長?


銷售量與銷售額
兩個月內(nèi)零售商賣給消費者的商品量

可以用金額，數(shù)量或轉(zhuǎn)化過的單位表示


銷售量/銷售額數(shù)據(jù)解讀案例二 季節(jié)性分析
市場份額－銷售額/銷售量
某一產(chǎn)品的銷售量/額在某地區(qū)占該類別產(chǎn)品銷售總量/額的比例。







銷售額/銷售量市場份額應(yīng)用
品牌份額

品類細分重要性（某細分品類占整體品類銷售量/銷售額份額）

地區(qū)重要性（某地區(qū)占全國銷售量/銷售額份額）

渠道重要性（某渠道占某地區(qū)銷售量/銷售額份額）

市場份額數(shù)據(jù)解讀案例-地區(qū)重要性
市場份額數(shù)據(jù)解讀案例-渠道重要性
平均價格計算公式


- 市場的價格結(jié)構(gòu)如何?

- 我們的價格是否有競爭力?


- 我們的定價策略是否得到了貫徹?


- 價格對銷售量 / 銷售額的影響怎樣?

平均價格數(shù)據(jù)解讀案例（2）
零售商存貨
在核數(shù)當天，該產(chǎn)品存在于某商店
包括店面庫存及后庫庫存
數(shù)據(jù)既顯示全部庫存，同時也反映店面庫存
既有絕對數(shù)值，也有庫存份額
數(shù)值型及權(quán)重型存貨分布率
數(shù)值型和權(quán)重型缺貨分布率

缺貨率表示在核數(shù)當天，核數(shù)員在店面及庫存均找不到該產(chǎn)品，但該產(chǎn)品在上次核數(shù)的確有庫存。

如果一個商品連續(xù)兩期均無銷售，庫存，則被認為是丟失了鋪貨率，而非缺貨。

同樣地，我們可以定義數(shù)值缺貨鋪貨率和加權(quán)缺貨鋪貨率


- 產(chǎn)品目前的市場滲透程度如何？
- 我們的鋪貨廣度情況如何?


- 我們的鋪貨質(zhì)量如何?


- 我們所有的單品是否得到了平等的鋪貨支持?


- 我們是否錯失了鋪貨機會?


- 我們的銷售隊伍是否實現(xiàn)了鋪貨目標?

數(shù)值/加權(quán)鋪貨率應(yīng)用案例（1）

問題 :

在有銷售我們產(chǎn)品的商店中，有多少店有缺貨的?

這些商店對于品類的銷售有多大的重要性?

在自己品牌SKU范圍內(nèi)與竟爭對手對比.

估計由于缺貨而造成的銷售損失.

缺貨率應(yīng)用案例
缺貨率應(yīng)用案例

問題 :
在銷售我的產(chǎn)品的商店里我的市場份額如何?
我們市場份額的變動是受鋪貨率還是單點銷量的影響？
通過單點銷售份額，可以向零售商顯示我們品牌在這個銷售領(lǐng)域的強度。
什么是我潛在的市場份額?
方法 :
品牌或SKU的市場份額除以當前的加權(quán)鋪貨率再乘以100。

例如:
SKU 1 DJ FM AM JJ AS ON
加權(quán)鋪貨率 90 85 80 80 80 80
市場份額 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0
單點銷售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0
單點銷售份額分析案例

SIH是有一個有效的指數(shù), 但他不應(yīng)單獨使用，應(yīng)把鋪貨率
水平相應(yīng)的不同品牌或SKU比較。
在解釋這些結(jié)果時應(yīng)小心，因為并不能保證最新增長的鋪貨
率有一個相似的銷售率。
提高鋪貨率需要有額外成本，但考慮該因素時，應(yīng)權(quán)衡隨之
產(chǎn)生的利潤增長。
在品牌的銷售過程周期早期得以實現(xiàn)鋪貨率主要是在較大規(guī)
模的商店,當鋪貨率延伸至較小規(guī)模的商店,將表現(xiàn)為SIH下
降。

問題 :
如果鋪貨率的差距減小，品牌可產(chǎn)生多少的銷售量?
方法 :
計算SKU的單點銷售能力 (銷售/ 鋪貨率).
測定潛在的鋪貨率 (品牌鋪貨率– SKU 鋪貨率)。
將單點銷售量乘以潛在鋪貨率。


問題 :
什么是單點銷售單品數(shù)?
單點銷售平均品牌數(shù)是增加，減少還是保持穩(wěn)定?
與競爭對手相比，我們的單點銷售單品數(shù)處于什么樣的水平?
我們最近推出新的SKU是否能增加我們的單品數(shù)量?
方法:
把單個SKU的數(shù)值鋪貨率相加并除以此品牌的數(shù)值鋪貨率。

例如 :
數(shù)值鋪貨率
品牌 A
- SKU 1 35%
- SKU 2 45%
- SKU 3 50%
- SKU 4 65%
品牌 A 總體 65%
平均 = (35+45+50+65) / 65 = 3.0

解釋 :
銷售品牌 A的SKU單點銷售品牌數(shù)是3.



問題 :
我的零售庫存是否充分?
我如何與競爭對手進行比較?
方法 :
庫存份額除以銷售份額然后乘以100 。例如 :
庫存份額 % 銷售份額 % 比例
SKU 1 5.0 7.5 67
SKU 2 5.0 5.0 100
SKU 3 5.0 3.5 143

解釋:
SKU 2 的庫存份額和銷售份額一致，因此指數(shù)為100。
SKU 1 表現(xiàn)出相對地庫存不足, 同時 SKU3的庫存過剩。


值得注意的幾點 :

當?shù)昝鎺齑媾c銷售份額的比率低于100時，要考慮增加貨架陳列。

當銷售較快的品牌或主要銷售品牌庫存周轉(zhuǎn)速度較高，可能導(dǎo)致庫存低于銷售份額。但是當比率遠低于100時，可能會導(dǎo)致缺貨情況出現(xiàn)的危險，從而產(chǎn)生銷售損失的結(jié)果。.


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數(shù)據(jù)輸出--Generate 步驟3
數(shù)據(jù)輸出--Generate 步驟4
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數(shù)據(jù)輸出--Generate 完成
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