奧美廣告_奧美春季訓(xùn)練教材
幾個(gè)月以前我在澳洲停留了一個(gè)禮拜。在那個(gè)禮拜中，他們要求
我為所有Unilever旗下公司的資深經(jīng)理人員舉行三個(gè)小時(shí)的創(chuàng)意講習(xí)會(huì)。
因?yàn)槲以谝粋€(gè)月以前就知道要演講，因此我以自己心中一個(gè)特別
的問題做為著廠講習(xí)會(huì)的架構(gòu)。這個(gè)問題是：Unilever旗下公司的資深經(jīng)
理人員（也包括他們的廣告代理商）是否對(duì)什么是大創(chuàng)意有所共
識(shí)？而我們是否能清楚分辨廣告資產(chǎn)及一個(gè)廣告創(chuàng)意之間的差異 ？
——如果有差異的話。

在那場講習(xí)中,我給他們看了許多系列廣告活動(dòng)：Persil（追
溯到1963年），美國Dove香皂（追溯到10年前），萬寶路
電視廣告（追溯到18年前），英國哈姆雷特雪茄（追溯到20
年前），美國Surf洗衣粉（追溯到30年前），還有許多其他
的系列廣告活動(dòng)。
我必須告訴你們，當(dāng)我們在討論這些campaigns時(shí)，對(duì)于究竟
何為“大創(chuàng)意”，何為“廣告資產(chǎn)”這些問題很少達(dá)成協(xié)議，
尤有甚者，關(guān)于每個(gè)campaign中其大創(chuàng)意為何--在許多個(gè)案中，
甚至連其廣告資產(chǎn)為何--都有不少的歧見。
我之所以告訴大家這點(diǎn)，以及以這種方式來舉行講習(xí)會(huì)的原因，
并不是為了要“逮住人們的錯(cuò)誤”，而是要突顯今天我們所要
幫助各位了解的大創(chuàng)意其重要性。
“由于有愈來愈多的人強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作并維持長期品牌資產(chǎn)的重要性，
我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng). . .（舉行這項(xiàng)會(huì)議）. . .其主題環(huán)繞著‘創(chuàng)作大創(chuàng)
意’的概念，其目的為示范我們所尋求的長期資產(chǎn)中所包含的
‘大創(chuàng)意’以及示范出Unilever所更為需要的特質(zhì)”。
Unilever 對(duì)我們的要求—包括其廣告代理商，在今天 這種情
形特別是對(duì)奧美—“不只是給大家看看‘大創(chuàng)意’的范例，并
且還要涉及在國際性及長期性方面，如何向廣告代理商做簡報(bào)
以便產(chǎn)生大創(chuàng)意，如何辨識(shí)大創(chuàng)意，以及如何發(fā)展并維持大創(chuàng)意
等范圍。”



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