信息商品的生產(chǎn)(ppt)
信息商品的生產(chǎn)
一、信息商品的供給函數(shù)
二、信息商品的生產(chǎn)要素分析
三、信息商品的成本分析
四、廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略
五、信息商品的版本設(shè)計(jì)
六、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

第一節(jié) 信息商品的供給函數(shù)
1、商品的供給函數(shù)
2、供給彈性分析
3、信息商品的供給因素分析

1.1 商品的供給函數(shù)
信息商品的生產(chǎn)問(wèn)題，也是信息商品的供給，經(jīng)濟(jì)學(xué)上使用供給函數(shù)來(lái)研究這個(gè)問(wèn)題。
對(duì)商品生產(chǎn)而言，影響供給函數(shù)的因素如下：
商品的需求：商品需求的直接反映。
生產(chǎn)的成本：反映商品供給資源的稀缺程度。
生產(chǎn)的技術(shù)水平：資源的有效利用能力。
相關(guān)商品的價(jià)格：行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)程度。
生產(chǎn)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期：未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
一般情況下，價(jià)格信號(hào)可以綜合反應(yīng)上述因素，將供給函數(shù)表示為：

其中，Q為供給量，P為價(jià)格。

1.2 供給彈性
1、供給彈性：表示在一定時(shí)期之內(nèi)，一種信息商品的供給量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)的反應(yīng)程度。供給彈性分析是反應(yīng)了供給函數(shù)的性質(zhì)。

一般情況下，創(chuàng)造性知識(shí)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺，彈性為 0 ，由于知識(shí)創(chuàng)新能力的稀缺，知識(shí)型信息商品的供給彈性都小于1，而消息型信息商品不需要?jiǎng)?chuàng)新，供給彈性都大于1，網(wǎng)絡(luò)上消息型商品趨向于嚴(yán)重過(guò)剩。
2、供給的交叉彈性：相關(guān)信息商品的價(jià)格對(duì)某信息商品供給的影響。比如VCD和電影產(chǎn)品。
3、供給的預(yù)期價(jià)格彈性：預(yù)期價(jià)格的變化對(duì)信息商品供給的影響。

1.3 信息商品的供給因素分析

和物質(zhì)商品相比，影響信息商品供給因素有一定的特殊性，影響因素的重要性也不同：
需求因素：對(duì)于物質(zhì)商品而言，人類的需求本質(zhì)上是一樣的，只是購(gòu)買力有差別。但是信息商品和一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的科教、文化的先進(jìn)有密切關(guān)系。
  信息生產(chǎn)力因素：信息生產(chǎn)力包括信息勞動(dòng)者、信息技術(shù)、信息工具、信息網(wǎng)絡(luò)、信息科學(xué)理論及方法，生產(chǎn)力因素確定信息生產(chǎn)的 成本和效率。
  信息商品價(jià)格的因素：價(jià)格的高低是生產(chǎn)者利潤(rùn)的直接體現(xiàn)，是信息生產(chǎn)者決定供給與否的判據(jù)。
信息市場(chǎng)的成熟程度：信息市場(chǎng)的成熟程度決定了信息商品化的高低，決定了商品的交易成本，信息商品的供給彈性直接影響商品生產(chǎn)者的效益。
第二節(jié) 信息商品的生產(chǎn)要素分析
1、生產(chǎn)要素組成
2、要素的組合分析

2.1 信息商品生產(chǎn)要素：
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將將生產(chǎn)要素分為資本和勞動(dòng)兩個(gè)因素?？梢杂蒙a(chǎn)函數(shù)描述各個(gè)因素的關(guān)系。
1、生產(chǎn)信息商品的勞動(dòng)是知識(shí)密集型的復(fù)雜勞動(dòng)、專業(yè)性強(qiáng)?？梢苑譃轶w力和智力，其中智力因素又是主導(dǎo)因素，包括：學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)存儲(chǔ)豐度和理解利用能力（存貯在文獻(xiàn)中的知識(shí)，熟悉文獻(xiàn)及查閱方法）；勞動(dòng)者在大腦之中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。
2、資本要素：實(shí)驗(yàn)室、設(shè)備、實(shí)驗(yàn)材料、調(diào)查財(cái)力、傳播渠道、信息基礎(chǔ)設(shè)施等。
對(duì)于信息商品生產(chǎn)而言，下列獨(dú)立的要素：
3、勞動(dòng)中的組織和管理要素：在的科研、信息開發(fā)、軟件設(shè)計(jì)等生產(chǎn)過(guò)程中組建什么形式的團(tuán)隊(duì)。
4、資本中的信息資源要素：作為社會(huì)公共資產(chǎn)的信息資源和作為私人信息的信息資源。

信息資源的多寡、信息資源開發(fā)利用程度都將信息商品的供給。
由于信息具有多層次性，多次消費(fèi)性，使得信息資源和物質(zhì)資源、能量資源不同，在一定意義上，信息資源是不會(huì)枯竭的，因此在生產(chǎn)函數(shù)的設(shè)計(jì)中，要特別注重這個(gè)特性，避免邊際報(bào)酬遞減規(guī)律的提前發(fā)生。
邊際報(bào)酬遞減規(guī)律：隨著對(duì)生產(chǎn)函數(shù)中某一要素的逐漸增加，邊際產(chǎn)出量會(huì)呈現(xiàn)先上升后下降的規(guī)律，被成為邊際報(bào)酬遞減。這表明任何產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，可變生產(chǎn)要素和固定生產(chǎn)要素之間存在一個(gè)最佳比例。
比如，任何生產(chǎn)型企業(yè)，在技術(shù)條件和設(shè)備一定的情況下，增加工人的數(shù)目只能到一個(gè)最大值，再增加工人數(shù)目，會(huì) 產(chǎn)生窩工。
在信息商品的生產(chǎn)中，可以利用公共的信息資源減少資本和勞動(dòng)的瓶徑效應(yīng)，在一定條件下，呈現(xiàn)報(bào)酬遞增現(xiàn)象。

2.2 要素組合分析
風(fēng)險(xiǎn)性：信息商品的生產(chǎn)（特別是第一次生產(chǎn)）具有不確定性，投入產(chǎn)出關(guān)系只能是一種隨機(jī)概率關(guān)系，很難保證投入多少資源就能產(chǎn)出多少信息。
自主性：智力活動(dòng)導(dǎo)致個(gè)性化、自治、自主性；難判斷失敗是客觀因素，還是主觀因素；開發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程難以控制；需要尊重生產(chǎn)者的自主，但是也不是放任自流。
在上述的生產(chǎn)要素中，需要尋求生產(chǎn)要素的最佳比例，在這個(gè)比例中，信息資源的利用最大化、組織要素最優(yōu)化、體力勞動(dòng)最大化、物質(zhì)設(shè)備投入最化?？梢员苊怙L(fēng)險(xiǎn)和控制最優(yōu)化。
在信息生產(chǎn)的實(shí)踐中，調(diào)研、信息檢索、咨詢等應(yīng)該占據(jù)比生產(chǎn)更重要的位置。
第三節(jié) 生產(chǎn)成本分析
1、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成本概念
2、不變成本分析
3、可變成本分析
4、規(guī)模經(jīng)濟(jì)
5、邊際成本和學(xué)習(xí)曲線

3.1 經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本概念
總成本（C）：在一個(gè)生產(chǎn)周期內(nèi)，廠商的總投入，包括不變成本和可變成本。
不變成本（F）：一個(gè)生產(chǎn)周期內(nèi)，廠商對(duì)不變生產(chǎn)要素支付的總成本，比如廠房、設(shè)備等。
可變成本（V）：一個(gè)生產(chǎn)周期內(nèi)，為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品，對(duì)可變生產(chǎn)要素付出的成本，比如人力、利息等成本。
邊際成本（MC）：一個(gè)周期內(nèi)，增加一個(gè)單位產(chǎn)品時(shí)所增加的成本。
平均成本（AC）：一個(gè)周期內(nèi)，生產(chǎn)一單位產(chǎn)品所消耗的全部成本。
3.2 不變成本分析

信息商品的不變成本=可轉(zhuǎn)化成本+沉淀成本（sinking cost），沉淀成本通常必須在生產(chǎn)開始前預(yù)付，沉淀成本的比例高是信息商品生產(chǎn)的特點(diǎn)。
沉淀成本體現(xiàn)在：
芯片的設(shè)計(jì)費(fèi)用；軟件產(chǎn)品的研究發(fā)展費(fèi)用；技術(shù)維護(hù)和培訓(xùn)服務(wù)準(zhǔn)備費(fèi)用；品牌產(chǎn)品差異化費(fèi)用；上市前的推廣費(fèi)用等。
信息服務(wù)業(yè)集中體檢了這些特點(diǎn)：信息服務(wù)業(yè)的成本只與信息本身的內(nèi)容、信息的采集渠道和處理方法有關(guān)，與用戶的需求無(wú)關(guān)。信息運(yùn)營(yíng)業(yè)的電話設(shè)備、有線電視、光纖、芯片等基礎(chǔ)設(shè)施的成本也十分巨大，在運(yùn)營(yíng)服務(wù)開通之前，前期需要投入大量資金，這些資金也是沉淀成本。

摩爾第二定律
1995年，Intel董事會(huì)主席羅伯特·諾伊斯預(yù)見(jiàn)到摩爾定律將受到經(jīng)濟(jì)因素的制約。微電子技術(shù)的進(jìn)步是以設(shè)計(jì)和測(cè)試的復(fù)雜，以及制造成本的增加為代價(jià)的。一條半導(dǎo)體生產(chǎn)線的成本，1966年為1400萬(wàn)美元，1995年為15億美元，1998年為30億美元，到2005年可能需要100億美元，生產(chǎn)線成本大約每3～4年增加一倍。這一成本變化規(guī)律也被稱為摩爾第二定律。所以有人預(yù)測(cè)十多年后，經(jīng)濟(jì)上無(wú)法承受可能會(huì)先于技術(shù)上的限制，使摩爾定律不再適用。

后發(fā)優(yōu)勢(shì)：
在信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，發(fā)展中國(guó)家經(jīng)常具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如，中國(guó)現(xiàn)在的電信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)比澳大利亞的網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)，澳大利亞的許多模擬網(wǎng)絡(luò)仍然在運(yùn)行。這個(gè)現(xiàn)象也可以用信息產(chǎn)業(yè)中的高沉淀成本來(lái)解釋。根據(jù)摩爾第一定律，信息基礎(chǔ)設(shè)施有很強(qiáng)的時(shí)效性，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的固定成本投入很大，需要多年收回，而采用新技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的固定成本反而低，就會(huì)產(chǎn)生后發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如光纖網(wǎng)和固定同軸電纜網(wǎng)，GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)明顯的例子。
信息經(jīng)濟(jì)中的后發(fā)優(yōu)勢(shì)為發(fā)展中國(guó)家提供了超越的機(jī)會(huì)。

3.3 可變成本分析
信息生產(chǎn)的可變成本結(jié)構(gòu)和物質(zhì)生產(chǎn)不同，主要有：生產(chǎn)（復(fù)制）成本和不變成本相比非常低；每一份拷貝的的單位成本基本不變，生產(chǎn)拷貝的數(shù)量不受生產(chǎn)能力限制。沒(méi)有設(shè)備折舊和固定資產(chǎn)的折舊。
比如，對(duì)于電信服務(wù)業(yè)，在設(shè)計(jì)容量的范圍之內(nèi)，新開通一個(gè)用戶，不需要增加成本。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)，同樣多增加一個(gè)訪問(wèn)用戶，也幾乎不增加成本。
由于可變成本的特點(diǎn)，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，一種信息產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量理論上不受限制，可以覆蓋全部市場(chǎng)。

3.4 規(guī)模經(jīng)濟(jì)
1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：隨著產(chǎn)量的增加，單位成本是上升的，還是下降的，或者說(shuō)平均成本是否大于邊際成本。當(dāng)邊際成本曲線位于平均成本曲線之下時(shí)，隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大，平均成本下降，存在大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性；產(chǎn)量繼續(xù)擴(kuò)大，邊際成本和平均成本相交或重合，MC=AC，，在一定產(chǎn)量以內(nèi)，規(guī)模收益不變，假如產(chǎn)量繼續(xù)擴(kuò)大，邊際成本高于平均成本，出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，
Q1為最低規(guī)模效益（minimum efficient scale），Q2為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最大產(chǎn)量，否則就進(jìn)入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的范圍。


2、不變成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)：
在兩種產(chǎn)業(yè)中，固定成本F1>F2，MC1=MC2。固定成本小，平均成本和邊際成本相接近，產(chǎn)量增大時(shí)，平均成本下降速度慢；固定成本大，平均成本的下降速度快，規(guī)模經(jīng)濟(jì)在固定成本較大的行業(yè)中體現(xiàn)明顯，固定成本是影響規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要因素。由于信息生產(chǎn)中固定成本較大，信息生產(chǎn)符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理。
3、可變成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)
由于平均成本AC=F/Q+C，在C為常數(shù)的情況下，當(dāng)F>>C的時(shí) 平均成本和邊際成本接近的速度比較快，規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征明顯。對(duì)于信息產(chǎn)品生產(chǎn)，由于C逐漸接近零，所以也體現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征。
總之，信息生產(chǎn)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最好體現(xiàn)。

3.5 邊際成本和學(xué)習(xí)曲線
物質(zhì)商品的生產(chǎn)中，每一個(gè)細(xì)節(jié)都可以“顯性的”固定，隨著產(chǎn)量的增加，邊際成本逐漸降低，稱之為“學(xué)習(xí)效應(yīng)”或“干中學(xué)”。
信息商品的生產(chǎn)中，知識(shí)優(yōu)勢(shì)代替了物質(zhì)優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)更為重要。學(xué)習(xí)的普及，可以降低知識(shí)生產(chǎn)成本，知識(shí)的自由傳播，降低了知識(shí)的流通成本。但是知識(shí)的“內(nèi)在化”需要過(guò)程，技術(shù)能力不能象商品可以購(gòu)買，它也是一種“傳遞式”的能力，需要生產(chǎn)者參與生產(chǎn)過(guò)程，因此人力資源一個(gè)企業(yè)最寶貴的財(cái)富。
在信息商品的生產(chǎn)中，隨著人力資源素質(zhì)的提高，生產(chǎn)的邊際成本隨時(shí)降低，所以信息商品生產(chǎn)體現(xiàn)了“干中學(xué)”的規(guī)律。

有關(guān)信息商品生產(chǎn)的總結(jié)
信息商品的固定成本高，可變成本低；
固定成本會(huì)成為沉淀成本；
生產(chǎn)拷貝的數(shù)量不受生產(chǎn)能力的限制，可以無(wú)限供給；
信息產(chǎn)品的生產(chǎn)符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)的規(guī)律
信息產(chǎn)品的生產(chǎn)符合“干中學(xué)”的原理。

作業(yè)
證明：完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，出售同類信息產(chǎn)品的信息市場(chǎng)是不穩(wěn)定的市場(chǎng)。
要求：建立數(shù)學(xué)模型，通過(guò)邏輯演繹得出結(jié)論。
第四節(jié) 廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略
1、信息市場(chǎng)的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)
2、成本領(lǐng)先策略
3、差異化策略
4、競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇

4.1 信息市場(chǎng)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)

在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的同一種商品市場(chǎng)中，每一個(gè)供應(yīng)商都沒(méi)有單獨(dú)影響市場(chǎng)價(jià)格的能力，因此價(jià)格可以看作外部因素。
對(duì)于同類信息市場(chǎng)而言，由于信息高固定成本，低可變成本，規(guī)模經(jīng)濟(jì)特別明顯，收益遞增機(jī)制起作用，單個(gè)廠商可以供應(yīng)覆蓋全部市場(chǎng)的產(chǎn)品。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)存在時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)迅速下降，最終達(dá)到信息產(chǎn)品的行銷成本，如果營(yíng)銷成本很低，產(chǎn)品的價(jià)格可以下降為零。信息商品的生產(chǎn)者完全無(wú)利可圖。

可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：
作為龍頭企業(yè)，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)；
產(chǎn)品差異化，獲得獨(dú)立的信息源，或者為原始信息增加額外價(jià)值。
混合模式，在差別市場(chǎng)中獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的模式下突出獨(dú)立分割的市場(chǎng)份額。

生產(chǎn)的決策依據(jù)
P=不變成本+可變成本+利潤(rùn)=（沉淀成本+可轉(zhuǎn)換成本）+（生產(chǎn)成本+流通成本）+利潤(rùn)
對(duì)于信息產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，一旦產(chǎn)品開發(fā)完成，上述的沉淀成本就成為風(fēng)險(xiǎn)，而且信息產(chǎn)品的不變成本構(gòu)成中，基本上都是沉淀成本，所以必須近快收回。雖然生產(chǎn)成本可以忽落，但是流通成本是剛性的。信息產(chǎn)品的利潤(rùn)部分取決于該產(chǎn)品的壟斷程度，壟斷程度高，利潤(rùn)就大，壟斷的時(shí)間長(zhǎng)，利潤(rùn)也大。
一般來(lái)說(shuō)，信息產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)大于物質(zhì)產(chǎn)品，一是開發(fā)和生產(chǎn)所用的資產(chǎn)（也就是不變成本）專屬度高，二是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。所以要判斷開發(fā)信息產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，主要是二個(gè)要素：不變成本、沉淀成本的比例（或者說(shuō)資產(chǎn)專屬度），相對(duì)壟斷的時(shí)間期限。

4.2 成本領(lǐng)先策略
采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，盡快收回沉淀成本是決策的主要依據(jù)，因此同類信息產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)中，首先利潤(rùn)可以舍棄，其次生產(chǎn)成本可以不計(jì)，如果價(jià)格戰(zhàn)激烈，沉淀成本可以少算或不算（既然已經(jīng)沉淀，當(dāng)然可以不算），最后產(chǎn)品的出售價(jià)只是流通成本，如果流通和分銷成本很小，軟件產(chǎn)品可以免費(fèi)發(fā)放，也就是價(jià)格為零。
發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)需要從先企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)入手，考慮企業(yè)的實(shí)力、爭(zhēng)取對(duì)手的市場(chǎng)份額大小，可能開發(fā)的新用戶群，能否帶動(dòng)互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售等。比如微軟和網(wǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)中，就是以免費(fèi)的策略以實(shí)力取勝，然后從互補(bǔ)產(chǎn)品中獲得利潤(rùn)。我們要提醒發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的廠商，除非你打垮所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則，價(jià)格戰(zhàn)一旦發(fā)動(dòng)，很難再有價(jià)格回升的時(shí)候，國(guó)際國(guó)內(nèi)都沒(méi)有價(jià)格回升的先例。

案例： 反病毒軟件廠商的價(jià)格戰(zhàn)
2002年9月，中國(guó)殺病毒軟件市場(chǎng)爆發(fā)了一場(chǎng)空前規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)之前，殺毒軟件的單位價(jià)格為200元左右，金山公司突然在市場(chǎng)拋出了50元的殺毒軟件，當(dāng)然原來(lái)殺毒軟件的龍頭老大江民公司，自然不敢怠慢，將其產(chǎn)品定位在49元。在降價(jià)的游戲中，瑞星不為所動(dòng)，沒(méi)有加入戰(zhàn)團(tuán)。有趣的是，剛進(jìn)入殺病毒軟件市場(chǎng)的交大銘泰趁機(jī)炒作，自認(rèn)為金山的行為主要封殺為了它。
消費(fèi)者在享受降價(jià)的實(shí)惠以后，是否也思考到價(jià)格戰(zhàn)后面的“門道”。我們對(duì)發(fā)生在中國(guó)的家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)非常熟悉，但是家電降價(jià)幅度達(dá)75%的情況恐怕沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，如果現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)10000元的背投彩電，只買2500元，各大商場(chǎng)一定出現(xiàn)“門庭若市”的局面。為什么軟件可以降價(jià)75%促銷。
4.3 產(chǎn)品差異化策略
運(yùn)用不同的信息內(nèi)容，針對(duì)特定市場(chǎng)的差異化；
對(duì)同樣的信息內(nèi)容，增加不同的附加價(jià)值，給用戶提供增值服務(wù)；
對(duì)同樣的信息內(nèi)容，采用不同信息組織方式和引文系統(tǒng)，并對(duì)此進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
開發(fā)不同版本的信息產(chǎn)品。

4.4 競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇
成本領(lǐng)先/差異化競(jìng)爭(zhēng)策略選擇
基本的分銷技能、營(yíng)銷技巧和控制渠道是關(guān)鍵；
同一種信息產(chǎn)品演變成不同形式反復(fù)出售；
通過(guò)分類和過(guò)濾增加一種信息產(chǎn)品的價(jià)值；
首先進(jìn)入市場(chǎng)，獲得先行者優(yōu)勢(shì)。領(lǐng)先者需要進(jìn)行限制定價(jià)（limit pricing），不能完全覆蓋自己的沉淀成本；當(dāng)新來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，立即降價(jià)，讓對(duì)方完全收不回沉淀成本；建立在行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位，使對(duì)手不感輕易進(jìn)入。

該片從2002年12月20日在全國(guó)上映以來(lái)，勢(shì)頭迅猛，平均每天有1000萬(wàn)元進(jìn)賬。該影片全國(guó)票房已突破2億元大關(guān)，寫下了中國(guó)電影的最高記錄；公映前影片的國(guó)內(nèi)音像制品發(fā)行權(quán)以競(jìng)標(biāo)的形式賣出，廣東偉佳音像制品有限公司、廣東飛仕影音有限公司和TCL文化發(fā)展有限公司實(shí)際要花1869萬(wàn)元人民幣——1780萬(wàn)元的競(jìng)標(biāo)價(jià)加上5%的中介費(fèi)；《英雄》廣告招商的收入，加上小說(shuō)、郵票、漫畫形象、動(dòng)畫形象、短信等相關(guān)產(chǎn)品版權(quán)轉(zhuǎn)讓的收入，在影片正式走入院線前就會(huì)超過(guò)3000萬(wàn)元人民幣。
　　《英雄》的國(guó)際版權(quán)銷售最大的對(duì)象是美國(guó)片商，當(dāng)然還有日本、東南亞、港臺(tái)市場(chǎng)，沒(méi)有看到準(zhǔn)確的數(shù)字報(bào)道，最低估計(jì)應(yīng)該不少于3000萬(wàn)美元。

第五節(jié) 版本設(shè)計(jì) ----差異化的策略選擇
1、版本設(shè)計(jì)的依據(jù)
2、版本劃分要素
3、版本劃分的注意事項(xiàng)
4、版本策略

5.1 版本劃分的依據(jù)
在差異化策略中，最重要的對(duì)不同的顧客提供不同類型的產(chǎn)品，或者針對(duì)不同的市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品，稱之為版本的劃分。
根據(jù)不同顧客需要提供不同的版本，一個(gè)完整的產(chǎn)品系列會(huì)使你提供的信息總價(jià)值最大化；
設(shè)計(jì)這些版本時(shí)要突出不同顧客群體的要求，強(qiáng)調(diào)顧客差異使你能夠從創(chuàng)造價(jià)值中抽取最大利潤(rùn)，每位顧客將選擇最合適的版本。
對(duì)于信息內(nèi)容沒(méi)有本質(zhì)差別的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的版本是基本策略。

Delay ：Twenty-minute delayed stock quotes are given away, while a real-time feed may be costly.
User interface： The professional version has an elaborate user interface; the popular version has a simple interface.
Convenience：The low-price version is hard to use, but high-price version is simple to use.
Image resolution：Low-resolution images sell for a low price; high-resolution images sell for a high-price.
Speed of operation ：The low-speed version is cheap; the high-speed version is expensive.


Flexibility of use：A low-end software product may be used only for certain tasks，while the high-end product is more flexible.
Capability：The professional version has more capability and can do more things than the low-end version.
Features and functions：The high-end version has more features and functions.
Comprehensiveness：A high-end database or information service could be more comprehensive than the low-end.
Annoyance：The low-end product uses “nagware,” such as start-up delays or reminders,to induce the consumer to upgrade to a more expensive version.
Technical support ：The low-end product has no technical support; the high-end product offers this feature.


產(chǎn)品方面 用戶或用途
延遲 耐心的/時(shí)效用戶
用戶界面 業(yè)余/專業(yè)用戶
方便性 商業(yè)/家庭用戶
圖象分辨率 新聞/時(shí)尚雜志
操作速度 學(xué)生/專業(yè)用戶
格式 瀏覽/打印用戶
性能 普通/特殊用戶
特征 偶爾/經(jīng)常用戶
完整性 業(yè)余/專業(yè)用戶
中斷 時(shí)間寶貴/時(shí)間充裕
技術(shù)支持 臨時(shí)/頻繁用戶
5.3 版本劃分注意事項(xiàng)
高端版本和低端版本
如果原來(lái)高端市場(chǎng)的客戶流向了低端市場(chǎng)，需要引起注意。高端版本是否有足夠的價(jià)值，降低高端版本的價(jià)格是否增加銷售量，需要統(tǒng)一對(duì)高端版本和低端版本的收入進(jìn)行計(jì)量。
降低低端版本的質(zhì)量。物質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量高低就是成本的高低，信息產(chǎn)品的版本的質(zhì)量高低，其成本是一樣的，降低質(zhì)量時(shí)，往往引起額外的費(fèi)用。
低端版本可以作為高端版本的的廣告，或者帶動(dòng)新的需求。

如果沒(méi)有提供不同版本的能力，通常只提供高端版本。
通常先生產(chǎn)高端版本，然后減少一部分價(jià)值，獲得低端版本。
在具體設(shè)計(jì)的過(guò)程中，遵循從上到下的原則，可以在軟件產(chǎn)品或信息產(chǎn)品中增加一些有價(jià)值的特征，同時(shí)設(shè)計(jì)一個(gè)開/關(guān)機(jī)制，當(dāng)這個(gè)特征處于開放狀態(tài)時(shí)，就是高端版本，處于關(guān)閉狀態(tài)時(shí)，就是低端版本。
需要確保開/關(guān)機(jī)制的作用，防止用戶或銷售中介把低端版本變成高端版本。
案例：微軟的Windows NT
微軟為Windows NT提供了兩個(gè)版本，Windows NT工作站售價(jià)260美元，服務(wù)器版根據(jù)配置不同售價(jià)在730美元到1080美元之間波動(dòng)。工作站版可以運(yùn)行服務(wù)器，但是只接受10個(gè)用戶的訪問(wèn)。服務(wù)器版可以接受任何用戶的訪問(wèn)。根據(jù)O‘Reilly軟件公司的分析，這兩種操作系統(tǒng)本質(zhì)上是一致的，只需要做很小的改動(dòng)，工作站就變?yōu)榉?wù)器。
微軟的營(yíng)銷策略是對(duì)的，問(wèn)題在于精明的顧客可以將低價(jià)格版本變成高端版本。

線上版本和線下版本
線上版本和線下版本存在天然的質(zhì)量差異。
線上版本往往沒(méi)有復(fù)制和分銷成本。
如果線上版本和線下版本是替代關(guān)系，就需要對(duì)線上版本收費(fèi)，或者進(jìn)行版本劃分，如果二者是互補(bǔ)關(guān)系，可以直接免費(fèi)推出線上版本。
線上版本更適合瀏覽，線下版本更適合閱讀，所以認(rèn)為線上版本是一種增加線下版本價(jià)值的方法。線上版本可以在被搜索、索引、分類、超鏈接，成為一種營(yíng)銷工具。線上版本通常設(shè)計(jì)出特色服務(wù)項(xiàng)目，不僅僅是重復(fù)線下版本。
5.4 版本策略
版本的數(shù)量
一個(gè)版本太少，不能細(xì)分市場(chǎng)。太多也不好，增加成本和使用戶混淆。
市場(chǎng)是否自然地分成不同的顧客類型，他們的行為差異能否接受不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品。他們的典型特征是什么？
分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能否在顧客價(jià)值顯著的地方設(shè)計(jì)出高端和低端。
等增加版本的數(shù)量的成本等于為顧客增加的價(jià)值時(shí)，就是版本設(shè)計(jì)的最大數(shù)量。


一般性的策略
如果你不能決定推出多少版本合適，就推出三種版本。
三個(gè)版本可以描述為：“標(biāo)準(zhǔn)版”、“專業(yè)版”和“黃金版”
三個(gè)版本的建議來(lái)源于“回避極端”的心理現(xiàn)象。大部分消費(fèi)者都認(rèn)為選擇最高端和最低端的產(chǎn)品系列是比較危險(xiǎn)的，中間比較安全。
在一個(gè)產(chǎn)品系列中，增加一種高檔產(chǎn)品，本身不會(huì)增加該產(chǎn)品的銷量，但是可以改變顧客對(duì)產(chǎn)品系列中低端產(chǎn)品的看法。
案例討論
麥當(dāng)勞的三種軟飲料杯。
Simonson和Tversky的微波爐營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，低端為109.99美元，中檔為179.99美元。中檔的選擇概率為45%。當(dāng)增加一款199.99的高檔產(chǎn)品時(shí)，中檔的選擇概率增加為60%。
餐館中的酒單和茶單，第二便宜的酒是最好銷的。在菜單中設(shè)計(jì)出一種質(zhì)量明顯更低的酒，可以增加銷量。
還有什么案例？
第六節(jié) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
一、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意義
二、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的挑戰(zhàn)
三、免費(fèi)市場(chǎng)的策略
四、盜版市場(chǎng)的策略
五、正版市場(chǎng)的策略

6.1 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意義
由于軟件和電子版的信息商品的成本結(jié)構(gòu)，最初的生產(chǎn)需要很高的固定成本，盜版者可以以極低的價(jià)格向市場(chǎng)提供信息商品。如果沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，信息的生產(chǎn)者將不愿意再繼續(xù)生產(chǎn)。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，信息的生產(chǎn)者、加工者、傳播者、使用者都根據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的規(guī)定享受自己的利益。

傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的類別
1、專利權(quán)
2、版權(quán)（著作權(quán)）
3、商標(biāo)權(quán)（域名）
4、管理方法
5、商業(yè)模式
6、商業(yè)秘密
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)的延伸
數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播權(quán)、復(fù)制權(quán)、反解密權(quán)；
作品權(quán)利管理信息問(wèn)題
數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
多媒體產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
計(jì)算機(jī)軟件的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)


知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的兩重性
由于建立互聯(lián)網(wǎng)的初衷和最終目標(biāo)是使各種信息盡可能為人類共享，而著作權(quán)法的目的在于如何對(duì)信息控制使用，所以怎樣解決信息共享與控制使用之間的矛盾。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)中需要貫“合理使用（fair use）”原則的運(yùn)用。
現(xiàn)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)呈現(xiàn)一面倒的趨勢(shì)：它賦予著作權(quán)的所有者越來(lái)越大的權(quán)利，而對(duì)社會(huì)的知識(shí)的增加與創(chuàng)新沒(méi)有助益，現(xiàn)有的軟件著作權(quán)實(shí)際上對(duì)軟件實(shí)現(xiàn)無(wú)限期的保護(hù)，它可能扼殺創(chuàng)新、阻礙知識(shí)傳播，社會(huì)大眾沒(méi)有因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)獲得相應(yīng)的回報(bào)。因此需要在鼓勵(lì)創(chuàng)新與公眾利益之間謀求“平衡” 。

CD-RW的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟
德國(guó)CD-RW光驅(qū)的龍頭老大—惠普科技(Hewlett-Packard GmbH)于2000年11月23日接受德國(guó)法庭的裁決，為其生產(chǎn)的CD-RW光驅(qū)“可能”被消費(fèi)者用來(lái)非法復(fù)制在線音樂(lè)的行為，向版權(quán)所有者支付費(fèi)用。根據(jù)和解內(nèi)容，惠普科技同意為1998年2月后在德國(guó)境內(nèi)銷售的每臺(tái)CD-RW光驅(qū)支付3.6德國(guó)馬克(約合人民幣12.7元)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)，今后銷售的每臺(tái)刻錄機(jī)則支付12德國(guó)馬克(約合人民幣42元)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)。由于此和解案可望成為這類官司的指標(biāo)性判例，預(yù)期德國(guó)境內(nèi)其他銷售CD-RW光驅(qū)的廠商也將依例支付類似費(fèi)用。該訴訟由GEMA于去年五月在德國(guó)法院提出，依據(jù)的是德國(guó)在1965年用以保護(hù)作家和音樂(lè)工作者而制定的法律：銷售可用來(lái)侵權(quán)盜版的磁帶錄像機(jī)、錄音機(jī)、打印機(jī)等設(shè)備的制造廠商，須向著作權(quán)人支付知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)。目前在德國(guó)境內(nèi)每出售一盤錄音帶，制造商就必須支付2.5德國(guó)馬克給GEMA，每出售一盤錄像帶則必須支付18德國(guó)馬克。而歐洲地區(qū)的法國(guó)、意大利、希臘等國(guó)家亦訂有類似法律。 　　除CD-RW光驅(qū)外，GEMA亦于去年七月對(duì)德國(guó)境內(nèi)銷售個(gè)人電腦的廠商提出了類似的訴訟，要求每臺(tái)收取41德國(guó)馬克的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)。而其他被認(rèn)為“可能”助長(zhǎng)非法傳遞、復(fù)制作品的設(shè)備(如：打印機(jī)、硬盤、調(diào)制解調(diào)器等)亦將成為下一階段的目標(biāo)。

6.2 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的挑戰(zhàn)
數(shù)字化技術(shù)降低了信息產(chǎn)品的復(fù)制成本；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了信息產(chǎn)品的分銷成本，所以互聯(lián)網(wǎng)使內(nèi)容生產(chǎn)商的版權(quán)保護(hù)越來(lái)越難。
歷史上分別出現(xiàn)過(guò)復(fù)制技術(shù)和分銷技術(shù)的革命。印刷機(jī)、復(fù)印機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等使文字的復(fù)制越來(lái)越便宜；EMS和傳真機(jī)等減少了文字的傳遞成本。圖書館、復(fù)印機(jī)、錄像帶等分別給圖書產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)困惑，同時(shí)誕生了新的商業(yè)模式，從而獲得新的機(jī)會(huì)。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，也需要尋找新的商業(yè)模式，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值最大化而不是為保護(hù)而保護(hù)。

復(fù)制技術(shù)：數(shù)字技術(shù)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，盜版變得非常容易，特別是CD、VCD、DVD等發(fā)明以后，數(shù)字拷貝的生產(chǎn)非常容易，而且盜版和原版幾乎沒(méi)有差別。
網(wǎng)絡(luò)載體：網(wǎng)絡(luò)版本比較容易傳播，由于各種原因，存在版權(quán)的信息很容易在網(wǎng)上存在免費(fèi)的情況，在打印非常方便的情況下，在線版本將影響線下版本的銷售。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)技術(shù)
美國(guó) IBM公司和著名的軟件廣家 Novell公司以及一些電子出版工具的開發(fā)廠商已于1995年開發(fā)出一項(xiàng)名為“安全盒”的技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)可以幫助廠商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布有版權(quán)的軟件，而不被非法拷貝。
美國(guó)Digimarc公司于1995年9月宣布開發(fā)出一種可以保護(hù)電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)可以把電子簽名或系列編號(hào)直接嵌入相片、錄像、錄音和其它介質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品中，這種電子簽名不但可以包含能夠證明產(chǎn)權(quán)的信息，還可以容納諸如許可證權(quán)限、制作數(shù)據(jù)或發(fā)行渠道等信息。
為了保護(hù)光盤軟件的版權(quán)，日本已開始推廣一種密碼技術(shù)，這一技術(shù)把許多軟件加以鎖定后存儲(chǔ)在CD—ROM光盤中，當(dāng)軟件在互聯(lián)網(wǎng)等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行時(shí)可僅對(duì)使用者需要的部分將鎖打開，進(jìn)而向使用者收取使用費(fèi)。
6.3 免費(fèi)市場(chǎng)的策略
在強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的同時(shí)，免費(fèi)發(fā)放有版權(quán)的產(chǎn)品是一個(gè)特殊的策略。如果信息產(chǎn)品可以作為樣品發(fā)放，就是典型的免費(fèi)版本。
由于信息產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，免費(fèi)的版本相當(dāng)于“廣告”的費(fèi)用。信息產(chǎn)品本身可以為自己做廣告。
低端版本免費(fèi)，作為高端產(chǎn)品的廣告。
瀏覽版本免費(fèi)，作為打印版本的廣告。
電子版本免費(fèi)，作為印刷版本的廣告。

反復(fù)觀看者的需求
對(duì)于反復(fù)使用的信息，第一遍使用可以是免費(fèi)的，可以帶來(lái)重復(fù)使用。
音樂(lè)是反復(fù)播出的典型產(chǎn)品，所以廣播的播出可以是免費(fèi)的。
兒童總是重復(fù)看一本畫冊(cè)、聽(tīng)同一首歌、看同一部電影，免費(fèi)讓兒童觀看是比較由有力的營(yíng)銷策略。
成人市場(chǎng)中，有些圖書、影片和錄象帶等也重復(fù)使用，需要分辨出這些產(chǎn)品是否具有收藏價(jià)值，是否具有刺激人們反復(fù)觀看的欲望。
案例：巴尼恐龍
美國(guó)的一個(gè)叫Sheryl Leach的教師在八十年代創(chuàng)造了紫色的巴尼恐龍形象。巴尼網(wǎng)站宣稱已經(jīng)銷售超過(guò)3500萬(wàn)美元的兒童錄象帶，由100萬(wàn)巴尼迷俱樂(lè)部會(huì)員，是美國(guó)6歲以下兒童看的最多的節(jié)目。
Sheryl最早發(fā)現(xiàn)做節(jié)目、生產(chǎn)錄象帶、商店代銷錄象帶比較容易，但是人們的購(gòu)買欲望低。她做出一個(gè)大膽的冒險(xiǎn)，如果人們不愿意購(gòu)買，那么就把它送出去。 Sheryl開始向出售巴尼錄帶商店的附近幼兒園和學(xué)前班免費(fèi)贈(zèng)送錄象帶

在每一個(gè)錄象帶盒上都有一個(gè)注釋，告訴家長(zhǎng)在哪里可以買到。在孩子們反復(fù)的要求下，家長(zhǎng)開始掏錢購(gòu)買。
Sheryl的策略取得空前的成功，巴尼成為了大眾偶像。
和巴尼相反，迪斯尼采取了相反的策略。他們對(duì)所有的侵權(quán)行為進(jìn)行起訴，包括沒(méi)有得到許可就放映迪斯尼動(dòng)畫片的幼兒園。
迪斯尼的這種做法，一方面損害了自己的公共形象，另一方面對(duì)收入的增加并沒(méi)有太多的幫助，是版權(quán)保護(hù)過(guò)度的一個(gè)例子。

作為指引的免費(fèi)版本
顧客不愿意看到重復(fù)圖象，但是不希望變化太大，免費(fèi)的指引可以作為相同基調(diào)的廣告。
數(shù)字化水印技術(shù)，可以表明信息的出處。發(fā)放帶有版權(quán)的信息產(chǎn)品，可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)通過(guò)嵌入的標(biāo)識(shí)、文字和超鏈接，指引顧客尋找信息的來(lái)源，從而獲得廣告、訂閱或?yàn)g覽的收費(fèi)。
提供開放的版本作為指引，顧客自愿負(fù)費(fèi)，或者通過(guò)其他產(chǎn)品、版本升級(jí)和顧客服務(wù)收費(fèi)。

互補(bǔ)產(chǎn)品的免費(fèi)版本
當(dāng)兩種信息產(chǎn)品互補(bǔ)時(shí)，一種的免費(fèi)可以帶來(lái)另一種的銷量。
索引、目錄、搜索等和信息內(nèi)容構(gòu)成了 互補(bǔ)產(chǎn)品。所以可以通過(guò)新書預(yù)告、期刊目錄開放、免費(fèi)搜索等，增加對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的需求。
也存在這樣的情況，內(nèi)容免費(fèi)，信息組織需要付費(fèi)。比如，現(xiàn)在短信天氣預(yù)報(bào)、新聞及時(shí)通、股市行情播報(bào)等。
總結(jié)：免費(fèi)版本
免費(fèi)版本的條件
顧客需要免費(fèi)樣品，才能體驗(yàn)到消費(fèi)效果；
提供這些樣品，邊際成本幾乎為零。
通過(guò)版本劃分，將免費(fèi)的范圍、方便、質(zhì)量或數(shù)量上限制在低端的范疇。

5.4 盜版市場(chǎng)的策略
非法復(fù)制已經(jīng)成為信息生產(chǎn)的最大敵人；及時(shí)或者時(shí)效很短的信息產(chǎn)品，非法復(fù)制很少。
對(duì)盜版者的法律戰(zhàn)，就是通過(guò)法律的方式將一個(gè)信息產(chǎn)品人為分成若干版本，也就是信息產(chǎn)品的“法律版”。“版本的劃分”考慮盜版的損失、打擊的難度、對(duì)方的支付能力和公眾形象。
通常情況下，“法律版”分成四個(gè)版本。

專業(yè)盜版商：盜版的損失最大，打擊的難度也大。需要嚴(yán)厲打擊。
經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)：使用盜版產(chǎn)品，從事經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的業(yè)務(wù)。
非經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)：使用盜版產(chǎn)品，從事非經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的業(yè)務(wù)。
個(gè)人使用者：使用盜版產(chǎn)品滿足個(gè)人的需要。
討論：盜版現(xiàn)象存在的根源
1、市場(chǎng)根源
2、社會(huì)根源
3、法律根源
4、文化根源

分析： 盜版軟件的“道”？ 　　
盜版軟件，比較科學(xué)、規(guī)范的定義是“未經(jīng)授權(quán)而制造拷貝，使用他人開發(fā)的軟件”。盜版軟件一直是困擾中國(guó)和世界軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大障礙。但盜版軟件之所以屢禁不止，這里面自有它的道理。隨著對(duì)這個(gè)問(wèn)題深入、廣泛地探討，觸及的層次越來(lái)越深，盜版軟件的存在自己的“市場(chǎng)基礎(chǔ)”內(nèi)涵似乎相當(dāng)豐富。
　　 如果拋開盜版行為在經(jīng)濟(jì)、法律、道德上的問(wèn)題，而把它作為一種存在的模式加以商業(yè)分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，盜版者對(duì)市場(chǎng)敏銳的捕捉能力以及通過(guò)新技術(shù)和軟件建造一個(gè)市場(chǎng)的能力都非常強(qiáng)。
　　 第一，盜版軟件制造商對(duì)新技術(shù)具有極其敏銳的捕捉能力。
　　 技術(shù)更新快是軟件業(yè)的一大特征。作為盜版軟件制造商來(lái)說(shuō)，掌握了最新技術(shù)，無(wú)疑是打開市場(chǎng)的一把金鑰匙。由于國(guó)產(chǎn)軟件的滯后，他們往往把目光投向國(guó)外軟件，因?yàn)閲?guó)外正版軟件的更新?lián)Q代比國(guó)內(nèi)快，而其按正常渠道流入國(guó)內(nèi)的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，盜版軟件制造商正是利用這一“時(shí)間差”來(lái)吸引用戶。

　 第二，盜版軟件的銷售模式極其“成功”。
　　 銷售模式的成功是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。人們常常有這樣的感覺(jué)：“買盜版軟件比買正版軟件容易”。當(dāng)某種軟件風(fēng)行的時(shí)候，盜版軟件制造商會(huì)不失時(shí)機(jī)地推出相應(yīng)產(chǎn)品。
　　 第三，低廉的成本造就高額的利潤(rùn)。
　　 盜版軟件實(shí)質(zhì)上是對(duì)正版軟件的二次復(fù)制。眾所周知，正版軟件開發(fā)需要投入巨大的人力資源和巨額的開發(fā)經(jīng)費(fèi)，價(jià)格自然居高不下。而盜版軟件做的是“無(wú)本生意”，它“盜竊”正版軟件開發(fā)者的成果，又由于其銷售渠道的“特殊”而偷逃了各項(xiàng)稅費(fèi)，所以盡管其銷售價(jià)格僅是正版軟件的幾分之一甚至幾百分之一，但其從中獲取的利潤(rùn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出正版軟件。
　　 第四，盜版軟件制造商迎合了大眾消費(fèi)心理。
　　一張價(jià)格在3至5元的盜版軟件光盤，通常包含幾個(gè)甚至幾十個(gè)適用的小軟件，讓消費(fèi)者覺(jué)得“物”有所“值”，即便有時(shí)一張盜版光盤里只有兩三個(gè)軟件適合自己的需要，他也覺(jué)得“劃算”———這就好像在商店里購(gòu)買一件商品，而商家又附送了另外幾件贈(zèng)品，雖然不一定用得上，但在“占有”的意識(shí)下，消費(fèi)者的心情自然不同了。

盜版軟件的影響
　　 盜版軟件的危害，其實(shí)受害的不僅僅是微軟公司這樣的公司。它還表現(xiàn)在：其一，給世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大損失；其二，導(dǎo)致中國(guó)軟件業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。
　　 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心聯(lián)合中國(guó)軟件行業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境調(diào)查報(bào)告》顯示，盜版導(dǎo)致中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，尤其是令我國(guó)通用軟件企業(yè)銳減。報(bào)告說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)軟件企業(yè)的產(chǎn)品絕大多數(shù)集中在應(yīng)用及專用軟件領(lǐng)域，從事通用軟件開發(fā)與銷售的企業(yè)不足10％，與1999年相比，數(shù)量減少了近一半，通用軟件產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重萎縮。從盜版軟件的存在狀態(tài)看，軟件的通用性越強(qiáng)，用戶應(yīng)用越普及，被盜版的現(xiàn)象就越嚴(yán)重。企業(yè)為了避免軟件被盜版而轉(zhuǎn)向受其影響較小的專用軟件、系統(tǒng)集成或技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)的通用系統(tǒng)軟件、支撐軟件和應(yīng)用軟件產(chǎn)品因此有不斷萎縮的趨勢(shì)。一些通用軟件企業(yè)在遭受了長(zhǎng)期的盜版打擊后，逐漸被迫向定制軟件市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，以躲避盜版的影響與消耗，最終導(dǎo)致因軟件盜版問(wèn)題使中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失衡。
評(píng)論：微軟的反盜版策略
微軟公司在亞太地區(qū)特別是在中國(guó)市場(chǎng)飽受盜版問(wèn)題困擾，該公司針對(duì)盜版市場(chǎng)的策略越來(lái)越成熟。該公司現(xiàn)在的策略是嚴(yán)格打擊前兩種盜版，對(duì)第三和第四類采取懷柔政策。
針對(duì)法律的“前兩個(gè)版本”的行動(dòng)
2004年該公司已經(jīng)分別在天津和北京向中國(guó)國(guó)家版權(quán)局提起申訴，指控三家中國(guó)企業(yè)侵犯了該公司版權(quán)。據(jù)微軟方面介紹，這三家盜版廠商都購(gòu)置了價(jià)格昂貴的機(jī)器，并建立工廠大量生產(chǎn)盜版產(chǎn)品，而它們的盜版產(chǎn)品上甚至有微軟為了防止盜版而設(shè)計(jì)的特殊標(biāo)志。據(jù)稱某盜版廠商的一條生產(chǎn)線每天可以復(fù)制兩萬(wàn)張光碟，帶來(lái)人民幣數(shù)百萬(wàn)元的非法收入。這是到目前為止，微軟在中國(guó)采取的最高姿態(tài)的反盜版行動(dòng)。微軟低調(diào)打擊盜版
　　 2003年，微軟開始對(duì)網(wǎng)吧發(fā)難。鎮(zhèn)江市版權(quán)部門陸續(xù)接到微軟對(duì)鎮(zhèn)江百家網(wǎng)吧安裝使用盜版Windows的投訴。2004年5月，微軟公司又正式向浙江杭州的網(wǎng)吧業(yè)主們發(fā)出公開信，要求在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用正版軟件，否則將會(huì)要求巨額索賠。

注重公眾形象
　　 在人們的印象中，微軟提出的反盜版申訴不過(guò)三四起。1999年，微軟起訴亞都（第三類法律版），最終北京市第一中級(jí)人民法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)庭以證據(jù)不足為由裁定駁回微軟公司對(duì)亞都科技集團(tuán)的起訴。這次敗訴以及隨后的各種負(fù)面新聞，嚴(yán)重地?fù)p害了微軟的公眾形象。業(yè)內(nèi)很少再聽(tīng)到微軟采取的相關(guān)行動(dòng)。
　 吸取起訴亞都的教訓(xùn)之后，微軟改變策略，通過(guò)向版權(quán)主管部門申訴開展其反盜版行動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士透露，行政申訴比法律訴訟要節(jié)省成本，而且易于開展政府公關(guān)，見(jiàn)效也快。同時(shí)，由于微軟在IT業(yè)內(nèi)一直難脫壟斷者的形象，采取行政申訴的方法比較溫和，可以避開業(yè)內(nèi)和媒體的關(guān)注，有利于微軟反盜版的低調(diào)戰(zhàn)略。從投訴網(wǎng)吧到指控光盤公司生產(chǎn)盜版軟件的做法來(lái)看，微軟近年來(lái)更希望通過(guò)行政申訴的手段解決盜版問(wèn)題，手段越來(lái)越成熟。
其實(shí)面對(duì)盜版問(wèn)題，企業(yè)可以選擇多種途徑進(jìn)行解決：法院起訴（針對(duì)專業(yè)盜版商）；向主管部門進(jìn)行行政申訴（針對(duì)第二類盜版）；通過(guò)協(xié)商方式尋求自行解決（針對(duì)知名企業(yè)或第三類盜版）。

微軟的新策略對(duì)策
針對(duì)第四類盜版現(xiàn)象，微軟2004年又推出了一項(xiàng)名為“正版Windows的優(yōu)勢(shì)”（WindowsGenuineAdvantage）的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃（pilotprogram），當(dāng)部分用戶訪問(wèn)Windows網(wǎng)站，下載補(bǔ)丁程序時(shí)將會(huì)接收到提示：微軟將檢測(cè)他們的操作系統(tǒng)是否得到授權(quán)許可。
　　 目前，訪問(wèn)者可以不參加這項(xiàng)計(jì)劃，同樣能夠下載到想要的程序。即使訪問(wèn)者參加計(jì)劃后檢測(cè)出所使用的操作系統(tǒng)沒(méi)有得到授權(quán)，也不會(huì)影響到他們想要完成的下載任務(wù)。不過(guò)預(yù)期微軟最終將會(huì)強(qiáng)制實(shí)施這一計(jì)劃，阻止那些使用盜版Windows的用戶從微軟網(wǎng)站上下載想要的程序。
微軟客戶部門主管大衛(wèi)·拉扎（DavidLazar）也表示，微軟在實(shí)施這一計(jì)劃的過(guò)程中將會(huì)面對(duì)一個(gè)敏感的用戶群體，這部分用戶在購(gòu)買了個(gè)人計(jì)算機(jī)之后就理所當(dāng)然的認(rèn)為他們同時(shí)獲得了正版的Windows操作系統(tǒng)，而實(shí)際情況卻并不總是如此。微軟希望這一用戶群體最終能夠成為該公司的客戶，因此即使發(fā)現(xiàn)他們使用了盜版Windows也將會(huì)采取溫和的措施。拉扎還透露，微軟將不會(huì)阻止用戶訪問(wèn)安全更新，特別是WindowsXPServicePack2。


點(diǎn)評(píng)
　　 在中國(guó)，微軟的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直一般，其中原因之一就是盜版的盛行。微軟公司董事長(zhǎng)比爾·蓋茨不久前公開表示，開放源碼軟件的確對(duì)微軟構(gòu)成一定的威脅。但事實(shí)上，盜版軟件才是微軟的最大敵人，其危害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于Linux等開放源碼系統(tǒng)。比爾· 蓋茨的公開表態(tài)似乎預(yù)示著微軟將會(huì)加強(qiáng)打擊盜版的行動(dòng)。而就在微軟不聲不響打擊盜版的過(guò)程中，微軟的銷售業(yè)績(jī)有了改觀。打擊盜版為微軟帶來(lái)了不小的收益，有人甚至稱，微軟通過(guò)打擊盜版來(lái)提高自身銷售收入的方法為“司法營(yíng)銷”。
　　 互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室的方興東先生曾指出，微軟在中國(guó)采取的策略是先故意放縱盜版，然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再收拾盜版。有關(guān)人士認(rèn)為，隨著目前中國(guó)政府加強(qiáng)對(duì)知識(shí)版權(quán)的保護(hù)力度，以及國(guó)產(chǎn)通用軟件產(chǎn)品在微軟盜版產(chǎn)品多年的打壓下幾乎已經(jīng)土崩瓦解，微軟收拾盜版的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。 　　

　
　　 其實(shí)，微軟盜版產(chǎn)品的最大受害者不是微軟，而是中國(guó)的軟件產(chǎn)業(yè)。要想讓中國(guó)的軟件產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展，首先，應(yīng)從正版軟件自身著手，提高軟件開發(fā)的科技含量，降低軟件開發(fā)的成本，從而降低正版軟件的價(jià)格，使之更具有吸引力，引導(dǎo)消費(fèi)者支持正版、反對(duì)盜版。同時(shí)，國(guó)家應(yīng)在各方面給予軟件產(chǎn)業(yè)支持，優(yōu)先發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè)，盡快使其形成規(guī)模，增加效益，提升軟件產(chǎn)業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
　　 第二，完善各項(xiàng)法律法規(guī)，增強(qiáng)人們的法律意識(shí)，讓消費(fèi)者明確盜版軟件的危害，培養(yǎng)消費(fèi)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。同時(shí)通過(guò)各種渠道對(duì)人們進(jìn)行宣傳、教育，使抵制盜版軟件成為國(guó)人的自覺(jué)行為。
　　 第三，相關(guān)執(zhí)法部門在對(duì)盜版軟件的打擊過(guò)程中要加大力度，要把這項(xiàng)工作作為一項(xiàng)持久的工程來(lái)抓，對(duì)軟件市場(chǎng)進(jìn)行全面整頓，杜絕有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象，堵住“盜版”這條暗流，營(yíng)造健康有序的軟件產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
6.5 正版市場(chǎng)的策略
對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者而言，有合法權(quán)利對(duì)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行營(yíng)銷，如何選擇提供產(chǎn)品的條款呢？這里存在策略選擇問(wèn)題。
需要平衡控制程度和顧客價(jià)值的關(guān)系。約束條款越寬松，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值越大。一份可以與朋友分享、出借、出租、重復(fù)使用、二次銷售的產(chǎn)品，比只能一個(gè)消費(fèi)者一次使用當(dāng)然更有吸引力。
需要平衡銷售價(jià)格和數(shù)量的關(guān)系。寬松的條款可以訂更高的價(jià)格，也可以帶來(lái)更多的顧客購(gòu)買意愿。但是會(huì)產(chǎn)生擠出效應(yīng)，消費(fèi)者可以在共享、二手市場(chǎng)尋找替代品，從而總體上減少銷售數(shù)量。


正版市場(chǎng)的策略總結(jié)：
選擇使廠商知識(shí)產(chǎn)權(quán)最大化的條款
產(chǎn)權(quán)的限制越寬松，價(jià)格升高，銷售數(shù)量減少
條款的改進(jìn)，需要滿足R2 > R1 。
應(yīng)用：網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)策略
某內(nèi)容網(wǎng)站提供收費(fèi)的內(nèi)容服務(wù)。服務(wù)合同可以設(shè)計(jì)為：一是每年開放1個(gè)月的免費(fèi)期、2個(gè)月的免費(fèi)期、和3個(gè)月的免費(fèi)期。如何選擇？
以2個(gè)月的免費(fèi)期為基本依據(jù)，其價(jià)格為P銷量為Q。對(duì)于其他兩種情況，可以比較為M1=P*△Q和M2= △P*（Q- △Q）的大小，如果M2>M1,則策略2合適。
案例作業(yè)：百度的MP3侵權(quán)訴訟
要求：
1、互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)生的侵權(quán)類型分析
2、百度MP3侵權(quán)案件的要點(diǎn)
3、類似百度的內(nèi)容公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)。
本章復(fù)習(xí)題
1、信息產(chǎn)品生產(chǎn)的成本結(jié)構(gòu)特點(diǎn)
2、信息產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
3、信息市場(chǎng)的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)
4、成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)策略
5、市場(chǎng)先行者的競(jìng)爭(zhēng)策略
6、產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略
7、版本劃分的要素分析
8、版本劃分的注意事項(xiàng)
9、版本數(shù)量的決策依據(jù)
10、免費(fèi)市場(chǎng)的決策依據(jù)
11、盜版市場(chǎng)的打擊策略
12、正版市場(chǎng)的條款設(shè)計(jì)

信息商品的生產(chǎn)(ppt)