市場研究與分析(ppt)
市場研究與分析
本講內容
一 市場環(huán)境分析
二 顧客市場分析
三 市場研究理論與方法
一 市場環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境的構成
環(huán)境制約企業(yè)營銷活動
1 環(huán)境是企業(yè)不能控制的力量
2 適應外部環(huán)境的要求，把握環(huán)境機
會，避免環(huán)境威脅
3 積極影響和改造環(huán)境
對環(huán)境威脅：反攻
減輕
轉移
自然環(huán)境
指影響社會生產過程的自然因素，包括氣候、水、空氣、土地、礦產、森林、糧食等各種自然因素。
各種自然資源是企業(yè)營銷活動的物質基礎和前提
自然環(huán)境的惡化和自然資源的緊缺對企業(yè)構成了嚴重威脅
企業(yè)的營銷活動必須有效保護自然環(huán)境
人口環(huán)境
人是市場的主體，人口環(huán)境包括人口規(guī)模及增長率、年齡結構、地理分布、家庭狀況等。
人口的數量和質量決定市場需求的規(guī)模和營銷戰(zhàn)略與策略的選擇

經濟環(huán)境
市場營銷的經濟環(huán)境主要指社會購買力。影響購買力水平的因素主要有：
（1）消費者收入
（2）消費者支出
（3）消費者信貸及居民儲蓄

科技環(huán)境
科學技術革命導致新興產業(yè)的出現(xiàn)，為企業(yè)提供新的市場機會
科技創(chuàng)新和改良導致大量新產品的出現(xiàn)
科學技術的發(fā)展提供新的營銷技術手段，提高營銷運作與管理的水平

政治法律環(huán)境
政治因素指國家的政體、政局、政策等的狀況；法律因素指與營銷有關的法規(guī)、條例、標準、慣例、法令等。
政治的穩(wěn)定性、政府的經濟政策等影響營銷活動
有關法律、法規(guī)等對經營活動的限制

文化環(huán)境
指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化
（1）風俗習慣
（2）審美觀念
（3）價值觀念
（4）宗教信仰
（5）道德規(guī)范

企業(yè)內部環(huán)境
企業(yè)內部各部門的關系及協(xié)調合作
包括決策層、管理層、執(zhí)行層之間的關系或供應、生產、營銷、財務、人事等部門的關系。
供應者環(huán)境
向企業(yè)提供開展營銷活動所需物資、資金等的企業(yè)狀況
資金供應者
資源供應者
物資供應者
運輸部門

營銷中介環(huán)境
協(xié)助企業(yè)進行產品分銷、促銷等活動的企業(yè)的狀況
中間商
實體分配公司
營銷服務機構
財務中間機構
顧客環(huán)境
企業(yè)產品的消費主體
消費者市場
產業(yè)市場
中間商市場
政府和非贏利組織市場
國際市場
競爭者環(huán)境
對企業(yè)營銷活動有直接或間接影響的競爭者狀況
企業(yè)所在行業(yè)的主要競爭對手、潛在競爭對手的發(fā)展動向及對企業(yè)可能產生的影響

公眾環(huán)境
對企業(yè)營銷目標實現(xiàn)產生現(xiàn)實或潛在影響的團體或個人
金融機構、媒介機構、政府部門、群眾團體、社區(qū)公眾、一般公眾等
分析方法1：SWOT法
機會（ Opportunity ）：有利影響
威脅（ Threat ）：不利影響
優(yōu)勢（ Strength ）：強項
劣勢（ Weakness）：弱項

分析方法1：SWOT法
分析方法2：五要素法

全球企業(yè)營銷創(chuàng)新五大趨勢

（1）網絡營銷
（2）綠色營銷
（3）關系營銷
（4）服務營銷
（5）全球營銷


二 顧客市場分析
企業(yè)面對六大顧客市場


企業(yè)
顧客市場與企業(yè)營銷
（1）研究顧客需求與購買行為
（2）實現(xiàn)顧客滿意
（3）培育忠誠顧客

顧客滿意度取決于其獲得的讓渡價值的大小

提高顧客滿意度
（1）增加顧客總價值
（2）降低顧客總成本
（3）提高總價值的同時降低總成本

消費者市場分析
消費者市場的八個特點
（1）多樣性
（2）層次性
（3）伸縮性
（4）習慣性
（5）周期性
（6）互補和互替性
（7）從眾性
（8）發(fā)展性

刺激-反應購買模式
多因素影響購買行為
6種購買行為類型
（1）習慣型
（2）理智型
（3）感情型
（4）沖動型
（5）經濟型
（6）從眾型

購買決策五階段
引起需要
促使消費者認識需要的因素：
物品的短缺
收入的變化
消費的潮流
促銷的力度
企業(yè)任務：有效規(guī)劃刺激措施，喚起和強化需要。

收集信息
（1）收集信息的范圍和數量取決于：購買類型 風險感
（2）信息來源：個人、商業(yè)、公眾、經驗
（3）企業(yè)任務：利用各種信息傳播手段，傳遞信息，引起消費者的注意和興趣

選擇評價
消費者根據收集到的信息，對目標商品進行綜合比較，以識別最適合自己需要的品牌。
企業(yè)任務：提高品牌知名度，建立品牌信譽，改變消費者的理想產品形象和對競爭品牌的信念，盡可能引導消費者的選擇傾向。
決定購買
消費者者會在此階段決定購買的品牌、商店、數量、時機及付款的方式等。
他人的態(tài)度和意外情況會影響這一階段的決策
企業(yè)任務：把握這一關健階段，提供更多更詳細的商品信息；在銷售現(xiàn)場提供熱情周到的服務，以方便購買。
購后感受
消費者對已購商品通過自己使用或他人評價而形成的是否滿意的心理體驗
滿意程度取決于期望與產品實際性能之間的對比。
企業(yè)任務：及時收集信息，加強售后服務，提高消費者的購后滿意度，以形成良好的口碑效應。


生產者市場分析
生產者市場七大特點
（1）購買者數量少，規(guī)模較大
（2）集中在少數地區(qū)
（3）引伸需求
（4）需求缺少彈性
（5）波動需求
（6）專業(yè)人員購買
（7）直接購買
生產者市場三種購買類型
（1）直接再購買
（2）修正再購買
（3）首次購買

生產者市場決策五類參與者

影響者 使用者
采購中心

決定者 信息控制者 采購者


生產者購買決策八階段
（1）認識需要
（2）確定目標
（3）說明需要
（4）物色供應商
（5）征求建議
（6）選擇供應商
（7）選擇訂貨程序
（8）檢查合同履行情況


三 、市場研究理論與方法

市場研究的分類

（1）研究性質：
探索性研究 描述性研究 因果關系研究
（2）研究方法：
定性研究 定量研究
（3）調查對象：
消費者調查 非消費者調研
（4）組織形式：
專項調查 連續(xù)性調查
（5）資料來源：
二手資料研究 一手資料調查

市場研究對象的抽取方法
隨機抽樣
（1）簡單隨機抽樣
（2）間隔隨機抽樣
（3）分層隨機抽樣
（4）分區(qū)抽樣
（5）多級隨機抽樣
非隨機抽樣
（1）就便抽樣
（2）判斷抽樣
（3）配額抽樣
收集市場信息的方法
觀察法
訪問法
實驗法
固定樣本連續(xù)調查法
市場研究的執(zhí)行程序

市場研究中的問卷調查
問卷設計三原則
被調查者愿意回答
被調查者回答方便
便于數據整理

問卷結構
（1）問候及填寫說明
（2）調查內容
（3）被調查者基本情況
提問方式
1 等級分配法
2 多項選擇法
3 二項選擇法
4 語意差別法
5 順序填空法
6 表格法
7 開放式提問

市場研究與分析(ppt)