納愛斯市場策劃全程
納愛斯市場策劃全程


現(xiàn)在，沒有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實實在在的銷量，已經(jīng)足以讓它笑傲江湖。這個奇跡般崛起的后起之秀，以強勁的勢頭繼續(xù)一路高歌。日化行業(yè)的驚濤駭浪，由于雕牌的加入顯得更加驚心動魄，一方面，它有力的狙擊了外資品牌在中國的地位，以物美價廉的實惠，讓老百姓“只選對的，不買貴的”，另一方面，雕牌的價格狂潮已經(jīng)有效的肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)無比頭疼的“雜牌軍”。

　　 雕牌讓消費者歡迎，讓經(jīng)銷商追捧，卻讓競爭對手的心里涌起一股無法言表的苦澀。隨著雕牌放出洗衣粉百萬噸銷量的豪言，日化行業(yè)更是一石擊起千層浪。盛名之下，流言四起。一個用著最原始銷售方法操作的企業(yè)，竟然取得驚人戰(zhàn)績，雕牌如何能讓競爭對手心服口服？一個算下來根本沒有多少利潤（洗衣粉）的企業(yè)，又怎么能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展？雕牌，究竟是在嘩眾取寵，以搏短暫威名，還是暗藏玄機，有著更遠大的目標？這一切，都像謎一樣縈繞在行業(yè)每個人的心頭。

　　 面對這一切，雕牌熟視無睹，而是繼續(xù)它“價格屠夫”和“廣告殺手”的本色，血洗日化戰(zhàn)場，并高喊出民族工業(yè)代言人的口號。雕牌顯然是孤獨的，既要面對外資品牌的反彈進攻，還有自家門口眾多兄弟的威脅。每一個對手都虎視眈眈，雕牌的民族大旗扛得有力而單薄。

　　 雕牌是快樂的，因為這幾年的發(fā)展已經(jīng)讓它當之無愧的成為中國洗滌行業(yè)的龍頭老大；雕牌也是痛苦的，特立獨行讓它的路走的異常艱辛……

　　一、 快樂的獨行俠

　　 這是一份被廣大媒體采用以證明納愛斯成功的數(shù)據(jù)：2000年，銷售收入25億元，實現(xiàn)利稅總額5億元。洗衣皂一枝獨秀，洗衣粉更是只用了一年時間就登上第一的寶座，連續(xù)三年銷量全國第一的奇強，也不得不換掉洗衣粉包裝袋上這一自豪的廣告。

　　 雕牌的快樂與亢奮就在2001年達到了極致：“在20世紀的最后一年，我們的確騰飛了”，莊啟傳，浙江納愛斯集團董事長兼總經(jīng)理在2001年集團的職工代表大會上自豪的說。

　　 是的，除了洗衣皂遙遙領(lǐng)先，洗衣粉突飛猛進，新鮮出爐的雕牌牙膏銷量也有望超過1億支。中國牙膏工業(yè)協(xié)會官員評價道，雕牌牙膏進入市場的速度是前所未有的，過去專業(yè)的牙膏廠達到5000萬支銷量也需要幾年時間，即使跨國公司在搶灘中國之初也沒有達到納愛斯這樣的速度。而雕牌洗潔精也已牢牢守住第二位，把后來者遠遠的甩開,成為領(lǐng)先陣營中過5萬噸的企業(yè)，并緊逼白貓洗潔精。

　　 當然，數(shù)字只是一個抽象的東西。雕牌的發(fā)家也有著其艱辛的歷程。

　　1、 洗衣皂崛起

　　 納愛斯公司位于浙江省麗水地區(qū)，因為交通極其不便利，閉塞的環(huán)境使其經(jīng)濟發(fā)展遠遠落后相鄰的溫州。據(jù)當?shù)厝酥v，1998年金溫鐵路通車時，許多人還爭相去看火車是什么模樣。納愛斯的前身是一家地方性國營化工廠，曾經(jīng)在全國洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二，是一個僅有幾十號人的手工作坊式小廠。

　　 在與香港麗康公司合作之后，納愛斯將突破點鎖定在洗衣皂上。這是一個消費者對之毫無感覺的領(lǐng)域：地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。機會就在這里！當然，就這樣去做，恐怕是沒什么希望的。當時的洗衣皂為什么沒有品牌意識，就在于它本身的缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實在不敢讓人恭維，所以有一個俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，但去污卻比不上洗衣皂。

　　 要在洗衣皂上打開缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色（藍色）與造型（中凹）出現(xiàn)在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市場，新奇的顏色和包裝帶來的不是消費者對“雕”的青睞，反而以為又是一種玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。面對窘境，急中生智下，一個在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺。

　　 1993年6月21日，《浙江日報》刊登了納愛斯公司的免費大贈送廣告，一個手寫體的遒勁漢字“雕”的注冊商標首次醒目的出現(xiàn)在媒體上和大眾面前。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點，并告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費領(lǐng)取超能皂一塊，還有機會抽得免費港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點人氣驟增，眾多消費者由此免費領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕”翔各地，至今暢銷不衰，并連續(xù)多年占據(jù)第一的寶座。

　　 在90年代初期，一家企業(yè)能以奉送社會百萬元的代價，來實施一個根本無法預(yù)料效果的一個廣告案例，無疑是需要很大的勇氣，并擔當起巨大的市場風險。而對一個國有企業(yè)的決策者來說，恐怕還得承擔巨大的“政治風險”。“贊助不拿錢，卻要送百萬”、“出風頭”、“敗家子”、“瞎胡鬧”，還是國有企業(yè)廠長的莊啟傳全然不管這些罵聲，硬著頭皮把雕牌超能皂迅速送進全省千家萬戶，一舉穩(wěn)拿省內(nèi)90%的市場份額。廣告界人士對此頗為感慨：納愛斯當初的一百萬元廣告投入，當屬出奇制勝之招，其效應(yīng)或許遠勝過現(xiàn)在同類“策劃”案投入一千萬元、兩千萬元。當然說莊傳啟有遠見也好，說他喜用怪招也罷，在特定的環(huán)境下的孤注一擲畢竟換來了雕牌的第一個輝煌。回首這次的冒險，他本人也說過：如果失敗，只能是蒼天在上了。

　　 緊接著雕牌透明皂又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費者使用，同時，改革香味，變?yōu)榈那逑?，再配以中檔的價位，一上市，迅速被成千上萬的消費者接受，很多商場、超市一上柜就被搶購一空。雕牌透明皂從一上市就被消費者追捧到現(xiàn)在而經(jīng)久不衰，讓當初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟過來，紛紛上馬之時，早已錯過先機。雕牌透明皂當之無愧的成為洗衣皂銷量第一的品牌。

　　 雕牌透明皂的成功，讓人們再一次對廣告的威力欽信有加。其實，廣告只是銷售成功的一個因素，但由于這個因素是最直接顯現(xiàn)的，對消費者的作用做明顯，推動作用大，所以其他因素反被人忽略。雕牌透明皂的成功就在于：創(chuàng)造了一個市場，并在這個市場迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。當然，創(chuàng)造市場并不是想象中的容易，要讓一個新產(chǎn)品被消費者接受，并在短時間不被其他競爭對手模仿和趕超，同時自己還要在這個新市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，其困難可想而知。雕牌超能皂上市的擱淺就是一個明證。而雕牌透明皂改變了人們的使用習慣，雖然體積小，但價格與普通洗衣皂相差不大，所以消費者在選擇時沒有什么價格障礙，再加上是一個新產(chǎn)品，消費者的嘗試度高。這一切，讓雕牌透明皂能夠在短時間里樹立起品牌。

　　 透明皂的成功為雕牌掘到了第一桶金，從此雕牌也走出了麗水這個偏遠的地區(qū)，開始其長袖善舞的進程。

　　2、 洗衣粉發(fā)力。

　　 1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。

　　 與價格相對應(yīng)的是，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸，這則打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。獨特的視角，真情的流露，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。如果說雕牌透明皂的廣告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位，業(yè)界驚呼：狼來了！

　　 此時的洗衣粉市場，一直被寶潔、聯(lián)合利華和國內(nèi)的奇強所把持。外資經(jīng)過數(shù)年的運作，已牢牢占據(jù)了城市市場絕大多數(shù)的份額，而奇強避其鋒芒，從外資不太重視但市場容量十分巨大的農(nóng)村入手，連續(xù)三年全國銷量第一。

　　　　面對如此強大的對手，如此殘酷的競爭，進入這個市場究竟能有多少作為？定位和奇強一樣的雕牌又如何能突出重圍？可是，誰也沒有想到，看似格局已定，再無波瀾的洗衣粉市場，仍被納愛斯撕開了一道口子。而且，這道口子竟再也合不上了。

　　　　2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，將奇強的銷量定格在38萬噸，自己則縱身一跳，取而代之，繼洗衣皂之后又拿到一個第一。

　　　　雕牌洗衣粉的三級跳不僅讓自己出盡風頭，更引
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